Przeniesienie praw autorskich do kreacji: pola eksploatacji, licencje i wynagrodzenie

Kreacja reklamowa – scenariusz, hasło, key visual, ilustracja, spot, muzyka, strona kampanii – to w większości utwory w rozumieniu ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Prawa do nich powstają po stronie twórców, czyli ludzi z agencji, studia czy domu produkcyjnego, a nie po stronie firmy, która za kampanię płaci. Żeby marka mogła swobodnie korzystać z materiałów, potrzebuje umowy, która przenosi prawa albo udziela licencji w zakresie odpowiadającym planom komunikacji. Ten tekst pokazuje, jak taki zapis zbudować. Ogólne zasady umowy z agencją omawia przewodnik umowa z agencją reklamową. Przepisy podajemy według stanu na 29 października 2026 r. (tekst jednolity ustawy: Dz.U. 2025 poz. 24); artykuł nie jest poradą prawną.

Które elementy kampanii są chronione prawem autorskim?

Utworem jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci (art. 1 ust. 1 ustawy). Ochrona obejmuje wyłącznie sposób wyrażenia – nie podlegają jej idee, procedury, metody i zasady działania (art. 1 ust. 2¹). W kampanii oznacza to, że chroniony jest konkretny scenariusz, ilustracja czy kompozycja, ale nie sam pomysł, by w reklamie banku wystąpił smok. Przy krótkich formach poprzeczka jest wysoko: Sąd Najwyższy w wyroku z 14 października 2021 r. (IV CSKP 44/21) wskazał, że im krótsze wyrażenie, tym wyższe wymagania co do oryginalności, a hasło złożone z popularnej formuły i nazwy miasta nie musi być utworem. Dlatego hasło, które ma służyć marce latami, warto dodatkowo chronić jako znak towarowy, o czym piszemy w tekście o haśle reklamowym.

Gotowa kampania to zwykle wiązka praw różnych osób: copywritera i grafika, reżysera i operatora, kompozytora i wykonawców muzyki, a także osób, których wizerunek pojawia się w materiale. Każdy z tych elementów wymaga osobnego tytułu prawnego, a umowa z agencją powinna przesądzać, kto je zdobywa i w jakim zakresie.

Jak opisać pola eksploatacji w umowie z agencją?

Pole eksploatacji to wyodrębniony sposób korzystania z utworu. Umowa przenosząca prawa lub udzielająca licencji obejmuje tylko pola wyraźnie w niej wymienione (art. 41 ust. 2) i tylko te, które były znane w chwili jej zawarcia (art. 41 ust. 4). Art. 50 ustawy podaje trzy grupy pól, które w umowach reklamowych rozpisuje się na konkretne media i formaty.

Lista w art. 50 jest przykładowa, więc w umowie warto ją doprecyzować w języku praktyki: wymienić emisję w telewizji i radiu, internet, w tym serwisy społecznościowe i platformy wideo, reklamę zewnętrzną, materiały w punktach sprzedaży, opakowania, wydarzenia, materiały wewnętrzne i relacje inwestorskie. Sąd Najwyższy w cytowanym wyroku z 2021 r. przypomniał, że pola eksploatacji można doprecyzować w drodze wykładni umowy, ale wątpliwości rozstrzyga się na korzyść twórcy – lepiej więc wymienić za dużo niż za mało. Do opisu pól warto dodać czas i terytorium, jeśli prawa nie mają być przenoszone bez ograniczeń.

Pole eksploatacji to nie to samo co zgoda na zmiany. Jeżeli umowa nie stanowi inaczej, twórca zachowuje wyłączne prawo zezwalania na wykonywanie zależnego prawa autorskiego, czyli na korzystanie z opracowań utworu (art. 46), a nabywca nie może bez jego zgody dokonywać zmian, chyba że wymaga tego oczywista konieczność (art. 49 ust. 2). Skracanie spotu do wersji 15-sekundowej, adaptacja na inne rynki czy odświeżenie key visualu przez nową agencję wymagają więc wyraźnej zgody w umowie.

Przeniesienie praw czy licencja: co wybrać?

Przeniesienie autorskich praw majątkowych oznacza, że nabywca staje się ich właścicielem w zakresie wymienionych pól i może je dalej zbywać. Licencja to zgoda na korzystanie, przy której prawa zostają u twórcy lub agencji. Jeżeli umowa nie mówi wyraźnie o przeniesieniu, uważa się, że twórca udzielił licencji (art. 65) – i to jedno zdanie decyduje często o tym, czy marka jest właścicielem swojego znaku.

Przy licencjach długoterminowych jest pułapka: licencję udzieloną na okres dłuższy niż pięć lat po upływie tego terminu uważa się za udzieloną na czas nieoznaczony (art. 68 ust. 2), a taką twórca może wypowiedzieć z zachowaniem terminów umownych, a w ich braku na rok naprzód, na koniec roku kalendarzowego (art. 68 ust. 1). Marka, która przez dziesięć lat korzysta z licencjonowanego motywu, powinna więc albo nabyć prawa, albo świadomie uregulować warunki wypowiedzenia.

Jak ustalić wynagrodzenie za prawa po nowelizacji z 2024 r.?

Przeniesienie praw i licencja są domyślnie odpłatne, jeśli z umowy nie wynika co innego (art. 43 ust. 1). Od 20 września 2024 r. obowiązuje nowelizacja wdrażająca unijną dyrektywę o prawie autorskim na jednolitym rynku cyfrowym (ustawa z 26 lipca 2024 r., Dz.U. 2024 poz. 1254), która wzmocniła pozycję twórców:

• wynagrodzenie ma być godziwe i odpowiednie do zakresu udzielonych praw oraz korzyści z korzystania z utworu, a wynagrodzenie proporcjonalne do przychodów domniemywa się jako spełniające ten wymóg (art. 43 ust. 2 i 3);
• twórca może żądać podwyższenia wynagrodzenia przez sąd, gdy jest ono niewspółmiernie niskie w stosunku do korzyści nabywcy lub licencjobiorcy (art. 44) – wcześniejsze brzmienie przepisu wymagało „rażącej dysproporcji”;
• twórca ma prawo do regularnej informacji o przychodach z korzystania z utworu i należnym mu wynagrodzeniu, osobno dla każdego sposobu korzystania, nie rzadziej niż raz w roku i nie częściej niż raz na kwartał (art. 47¹); obowiązek nie dotyczy m.in. przypadków, gdy wkład twórczy jest nieznaczący w stosunku do całości.

W praktyce agencja otrzymuje od klienta jedno wynagrodzenie za usługę i prawa, a następnie rozlicza się z twórcami. Ponieważ twórcy przysługuje odrębne wynagrodzenie za każde pole eksploatacji, jeśli umowa nie stanowi inaczej (art. 45), warto zapisać, że ustalona kwota obejmuje wszystkie wymienione pola, i wyodrębnić w niej część przypadającą na prawa. Ułatwia to wykazanie, że wynagrodzenie było adekwatne. Obowiązek informacyjny dotyczy przede wszystkim relacji z twórcami spoza etatu – pracowników, których utwory pracodawca nabywa na podstawie art. 12, przepis nie obejmuje.

Jak zadbać o łańcuch praw i materiały osób trzecich?

Agencja może przenieść na klienta tylko te prawa, które sama ma. Utwory pracowników stworzone w ramach obowiązków przechodzą na pracodawcę z chwilą przyjęcia, w granicach celu umowy o pracę i zgodnego zamiaru stron (art. 12 ust. 1), ale od freelancerów, studiów i domów produkcyjnych potrzebne są pisemne umowy z polami eksploatacji co najmniej tak szerokimi jak w umowie z klientem. Jak to ułożyć przy pracy z podwykonawcami, opisujemy w tekście o agencji white label i podwykonawcach, a specyfikę praw do spotów – w artykule o produkcji spotu reklamowego.

Osobną kategorią są materiały, których agencja nie tworzy: zdjęcia i nagrania z banków, fonty, muzyka z bibliotek, wizerunek aktorów i twórców internetowych. Tu klient zwykle otrzymuje licencję o zakresie określonym przez dostawcę – na czas, terytorium i media – a umowa z agencją powinna zobowiązywać ją do przekazania wykazu licencji z datami wygaśnięcia. Przy muzyce i motywach dźwiękowych, które mają budować rozpoznawalność marki, warto rozważyć nabycie praw albo zamówienie utworu, o czym piszemy w tekście o sonic brandingu. Trzeba też pamiętać, że przeniesienie praw nie przenosi własności egzemplarza i odwrotnie (art. 52) – obowiązek wydania plików źródłowych warto zapisać osobno.

Co z kreacją tworzoną z pomocą AI?

Narzędzia generatywnej AI zmieniają ten obszar na dwa sposoby. Po pierwsze, w polskich komentarzach do ustawy przyjmuje się, że materiał wytworzony wyłącznie przez AI, bez twórczego wkładu człowieka, nie jest utworem – nikt nie może więc przenieść do niego praw autorskich, a konkurent mógłby z niego korzystać. Chronione są natomiast elementy, w których człowiek dokonał twórczych wyborów: wybór i opracowanie, kompozycja, dalsza obróbka. Po drugie, prawo autorskie pozwala zwielokrotniać utwory w celu eksploracji tekstów i danych, chyba że uprawniony zastrzegł inaczej – przy treściach w internecie w formacie odczytywalnym maszynowo. Marka, która nie chce, by jej materiały służyły do trenowania modeli, powinna takie zastrzeżenie stosować.

Umowa z agencją powinna więc wymagać informacji, w których elementach kreacji użyto AI i na jakich licencjach działają narzędzia, oraz zapewnienia, że wynik nie powiela rozpoznawalnych cudzych utworów, znaków ani wizerunków. Obowiązki oznaczania treści z AI wynikające z art. 50 AI Act opisujemy w tekście o oznaczaniu treści tworzonych przez AI.

Co sprawdzić w klauzuli o prawach autorskich przed podpisaniem?

Jeżeli współpraca opiera się na umowie ramowej, zasady dotyczące praw warto zapisać raz, w części ogólnej, a w poszczególnych zleceniach tylko je doprecyzowywać – szerzej w tekście o umowie ramowej i projektowej. Odrębny problem stanowią propozycje przygotowane na przetarg, o których piszemy w artykule o prawach do pomysłów z przetargu, a uzupełnienie brakujących praw przy rozstaniu z partnerem – w tekście o zmianie agencji. Przy kluczowych elementach marki, takich jak znak, warto sięgnąć też po wskazówki z tekstu o przetargu na rebranding i skonsultować umowę z prawnikiem.