W skrócie
- Udział w przetargu ani wypłata pitch fee nie przenoszą praw do propozycji – przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga umowy w formie pisemnej z wymienionymi polami eksploatacji.
- Ochroną objęty jest wyłącznie sposób wyrażenia, a nie idee i koncepcje (art. 1 ust. 2¹ ustawy o prawie autorskim); w 2012 r. Sąd Apelacyjny w Katowicach utrzymał oddalenie powództwa o wykorzystanie pomysłu na reklamę.
- W wyroku z 14 października 2021 r. (IV CSKP 44/21) Sąd Najwyższy uchylił wyrok korzystny dla agencji w sporze z gminą o hasło z konkursu, wskazując, że krótkie hasło musi być wyjątkowo oryginalne, by było utworem.
- Pomysł niechroniony prawem autorskim może chronić zastrzeżenie poufności w negocjacjach (art. 72¹ k.c.) i przepisy o tajemnicy przedsiębiorstwa (art. 11 uznk), jeśli agencja zadbała o poufność.
- Wymóg przeniesienia praw do wszystkich propozycji pojawiał się w blisko 30% przetargów w australijsko-nowozelandzkim badaniu z 2026 r. i zniechęca część agencji do udziału.
Przetarg kreatywny kończy się zwykle tak, że jedna agencja podpisuje umowę, a kilka innych zostaje z prezentacjami, w które włożyły tygodnie pracy. Pytanie, co z tymi propozycjami może zrobić zamawiający, wraca w branży regularnie – zwłaszcza gdy po kilku miesiącach na rynku pojawia się kampania łudząco podobna do koncepcji, która przegrała. Odpowiedź zależy od trzech rzeczy: czy dany element propozycji jest utworem, co strony ustaliły w dokumentach przetargu i czy agencja zadbała o poufność. Przepisy opisujemy według stanu na 29 października 2026 r.; tekst nie jest poradą prawną. Ogólne zasady umów z agencjami, także co do praw do koncepcji zwycięzcy, omawia przewodnik umowa z agencją reklamową.
Kto ma prawa do propozycji przygotowanej na przetarg?
Prawa autorskie do scenariuszy, tekstów, grafik czy animacji przygotowanych na przetarg powstają po stronie twórców. Jeśli stworzyli je pracownicy agencji w ramach obowiązków, autorskie prawa majątkowe przechodzą na agencję z chwilą przyjęcia utworu (art. 12 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych). Zamawiający nie nabywa ich przez to, że ogłosił przetarg, otrzymał prezentację ani wypłacił opłatę za udział. Przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga umowy w formie pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53), obejmującej wyraźnie wymienione pola eksploatacji (art. 41 ust. 2).
Takie samo stanowisko zajmują rekomendacje branżowe. Polska „Deklaracja branży marketingowej” wskazuje, że symboliczna opłata za udział w przetargu nie oznacza nabycia strategii, kreacji ani praw autorskich. Zasady wyboru agencji ogłoszone w lipcu 2025 r. przez Światową Federację Reklamodawców (WFA) i stowarzyszenie agencji VoxComm stanowią, że praca przygotowana na przetarg pozostaje zwykle własnością agencji, dopóki klient nie zapłaci za prawa, a zwrot kosztów nie daje praw do kreacji bez wyraźnego uzgodnienia. Zasady opłat za udział omawiamy w tekście o pitch fee.
Które elementy oferty chroni prawo autorskie, a które nie?
Ochroną prawa autorskiego może być objęty wyłącznie sposób wyrażenia; nie są nią objęte odkrycia, idee, procedury, metody i zasady działania (art. 1 ust. 2¹ ustawy). To rozróżnienie decyduje o większości sporów. Sam pomysł, by kampanię banku oprzeć na motywie podróży w czasie, nie jest chroniony, ale konkretny scenariusz spotu, storyboard czy ilustracja – zwykle tak.
| Element propozycji | Prawo autorskie | Inne możliwe podstawy ochrony |
|---|---|---|
| Insight, diagnoza, kierunek strategiczny | zwykle nie – to idea lub analiza | poufność negocjacji (art. 72¹ k.c.), tajemnica przedsiębiorstwa |
| Idea kreatywna (big idea) opisana ogólnie | nie – sama koncepcja nie jest chroniona | poufność, ewentualnie ogólna klauzula uznk |
| Scenariusz, storyboard, teksty | tak, jeśli mają indywidualny charakter | poufność do czasu publikacji |
| Key visual, ilustracje, makiety | zwykle tak | po rejestracji – wzór przemysłowy lub znak |
| Hasło reklamowe | tylko wyjątkowo oryginalne | znak towarowy po zgłoszeniu |
| Plan mediowy, harmonogram, wycena | zwykle nie | tajemnica przedsiębiorstwa, jeśli zastrzeżona |
Sądy stosują tę granicę konsekwentnie. W wyroku z 9 października 2012 r. (V ACa 175/12) Sąd Apelacyjny w Katowicach utrzymał wyrok oddalający powództwo osoby, która twierdziła, że spółka wykorzystała jej pomysł reklamy z motywem ośnieżonych gór i hasłem. Sąd przypomniał, że pomysły na kampanię nie zawierają sposobu wyrażenia i są wyłączone spod ochrony, a opis utworu, który mógłby dopiero powstać, nie jest utworem.
Wyrok Sądu Najwyższego z 14 października 2021 r. (IV CSKP 44/21) dotyczył sporu agencji z gminą o hasło promocyjne zaproponowane w toku współpracy i konkursu z 2012 r., który gmina unieważniła, a później użyła podobnego hasła. Sądy dwóch instancji przyznały rację agencji, ale SN uchylił wyrok apelacyjny i przekazał sprawę do ponownego rozpoznania. Wskazał, że najpierw trzeba ustalić, czy hasło w ogóle jest utworem, a im krótsze wyrażenie, tym wyższe wymagania co do oryginalności – formuła złożona z popularnego zwrotu i nazwy miasta tych wymagań zwykle nie spełnia. Jak chronić hasła inaczej niż prawem autorskim, opisujemy w tekście o haśle reklamowym, a jak ocenić samą koncepcję – w artykule o big idea.
Co, jeśli zamawiający wykorzysta koncepcję przegranej agencji?
Skutki zależą od tego, co dokładnie przejęto. Jeżeli zamawiający lub zwycięska agencja skopiowali chroniony element – scenariusz, grafikę, tekst – bez zgody agencji, dochodzi do naruszenia autorskich praw majątkowych. Uprawniony może wtedy na podstawie art. 79 ustawy żądać m.in. zaniechania naruszeń, usunięcia ich skutków, naprawienia szkody – na zasadach ogólnych albo przez zapłatę sumy liczonej od stosownego wynagrodzenia za zgodę na korzystanie z utworu – oraz wydania uzyskanych korzyści.
Jeżeli przejęto tylko ogólną ideę, a nową kampanię zrealizowano własnymi środkami wyrazu, prawo autorskie zwykle nie pomoże. W grę wchodzą wtedy inne podstawy:
- poufność negocjacji – informacji udostępnionych w toku negocjacji z zastrzeżeniem poufności druga strona nie może ujawniać ani wykorzystywać dla własnych celów (art. 72¹ k.c.); dlatego warto, by prezentacja i dokumenty przetargowe zawierały takie zastrzeżenie;
- tajemnica przedsiębiorstwa – wykorzystanie bez zgody informacji o wartości gospodarczej, które nie są powszechnie znane, a uprawniony z należytą starannością dbał o ich poufność, jest czynem nieuczciwej konkurencji (art. 11 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji);
- ogólna klauzula uznk – czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta (art. 3 ust. 1); w cytowanym wyroku z 2021 r. SN odnotował orzecznictwo niemieckie, według którego wyraziste hasło może korzystać z ochrony prawa konkurencji, choć sam tej kwestii nie rozstrzygał;
- negocjacje w złej wierze – strona, która prowadziła negocjacje bez zamiaru zawarcia umowy, musi naprawić szkodę drugiej strony (art. 72 § 2 k.c.), co może mieć znaczenie przy przetargu zorganizowanym tylko po to, by zebrać pomysły.
W każdym z tych przypadków agencja musi wykazać, że zamawiający miał dostęp do jej materiałów i że podobieństwo nie jest przypadkowe. Spory te są trudne dowodowo i kosztowne, dlatego skuteczniejsza od procesu jest zwykle prewencja w dokumentach przetargu.
Jak zapisać prawa do koncepcji w dokumentach przetargu?
Zamawiający, który chce zachować możliwość korzystania z propozycji, powinien to ogłosić na początku i zapłacić. W australijsko-nowozelandzkim badaniu State of the Pitch, opisanym 6 maja 2026 r., wymóg przeniesienia praw do wszystkich propozycji pojawiał się w blisko 30% przetargów, a takie warunki zniechęcają część agencji do udziału. Trzeba też pamiętać o formie: regulamin zaakceptowany przez złożenie oferty mailem nie spełnia wymogu formy pisemnej dla przeniesienia praw, więc bez podpisanej umowy zapis może okazać się bezskuteczny.
| Wariant | Na czym polega | Kiedy ma sens |
|---|---|---|
| Prawa zostają przy agencjach | zamawiający zwraca lub usuwa materiały po przetargu i nie korzysta z nich | przetarg z zadaniem szkicowym, standard rekomendowany przez branżę |
| Opcja zakupu | zamawiający może w określonym terminie kupić prawa do wybranych elementów za cenę podaną z góry | gdy firma spodziewa się, że dobre pomysły mogą pojawić się także u przegranych |
| Licencja na element | płatna zgoda na wykorzystanie konkretnego elementu, np. motywu lub nazwy, na określonych polach | gdy zwycięzca ma rozwinąć element z propozycji innej agencji |
| Przeniesienie praw do wszystkich ofert | pisemna umowa z każdą agencją, zwykle w zamian za pitch fee | rzadko uzasadnione; obniża liczbę i jakość ofert |
Niezależnie od wariantu regulamin powinien określać, co dzieje się z materiałami po przetargu, czy zamawiający może pokazać propozycje zwycięskiej agencji i jak traktuje informacje poufne obu stron. Co jeszcze powinno się znaleźć w dokumentach, wyjaśnia przewodnik o przetargu na agencję reklamową.
Jak zamawiający może uczciwie skorzystać z pomysłu przegranej agencji?
Zdarza się, że najlepsza strategia wyszła od jednej agencji, a najlepszy zespół do jej realizacji ma inna. Zamawiający nie musi wtedy wybierać między rezygnacją z pomysłu a ryzykiem sporu – może zapłacić za prawo do korzystania z niego. Najprostsza droga to rozmowa z agencją, która przegrała, zanim zwycięzca zacznie pracę nad podobnym kierunkiem: propozycja licencji albo przeniesienia praw do konkretnych elementów, z jasno opisanymi polami eksploatacji i wynagrodzeniem. Część agencji przyjmuje takie rozwiązanie chętnie, bo zamienia koszt przetargu w przychód i referencję.
Przykład modelowy. W przetargu na kampanię wizerunkową wygrywa agencja A, ale zarządowi najbardziej podoba się motyw graficzny agencji B. Zamawiający proponuje agencji B nabycie praw do motywu na polach: druk, internet, media społecznościowe, nośniki zewnętrzne i opakowania, wraz ze zgodą na opracowania przez agencję A, za 25 tys. zł netto. Strony podpisują umowę w formie pisemnej, a agencja B przekazuje pliki źródłowe. Agencja A rozwija motyw w kampanii, a zamawiający ma pewność, że nie narusza cudzych praw. Kwota jest ilustracyjna.
Takie rozwiązanie wymaga, by zwycięska agencja wiedziała o zakupie i zgodziła się pracować na cudzym elemencie, a umowa z nią obejmowała zasady korzystania z materiałów osób trzecich. Gorszą praktyką jest przekazanie zwycięzcy propozycji przegranych „do inspiracji” – nawet jeśli nie dojdzie do skopiowania utworu, narusza to zwykle zastrzeżenie poufności i podważa zaufanie rynku do kolejnych przetargów zamawiającego.
Jak agencja może chronić swoje pomysły w przetargu?
- Czytaj warunki przed decyzją o udziale. Sprawdź zapisy o prawach do propozycji, zwrocie materiałów i opłacie; nieakceptowalne warunki negocjuj albo odmów udziału.
- Podpisz umowę o poufności. Wzajemne NDA obejmujące także materiały agencji ułatwia późniejsze dochodzenie roszczeń – zasady opisujemy w tekście o NDA w przetargu.
- Oznacz materiały. Prezentacja i pliki z zastrzeżeniem poufności i informacją, że ich wykorzystanie wymaga zgody agencji.
- Dawkuj szczegóły. Pokaż sposób myślenia i kierunek, a nie gotowe do produkcji materiały – jak to zrobić, wyjaśniamy w tekście o strategii w ofercie przetargowej.
- Dokumentuj. Zachowaj wersje plików z datami, listę uczestników spotkań i korespondencję.
- Po przegranej poproś o zwrot lub usunięcie materiałów. Przy okazji poproś o informację zwrotną, o czym piszemy w tekście o przegranym przetargu.
- Reaguj na naruszenie z dowodami. Zabezpiecz materiał porównawczy i skonsultuj się z prawnikiem przed wezwaniem zamawiającego.
Spór o darmowe pomysły ma też wymiar etyczny i rynkowy – komentujemy go w tekście o darmowych pomysłach w przetargach. Szczegółowe zasady formułowania pól eksploatacji i licencji, przydatne przy wykupie prawa do koncepcji z przetargu, omawia artykuł o przeniesieniu praw autorskich do kreacji. Tekst nie jest poradą prawną; przy sporze o wykorzystanie koncepcji albo przy przetargu, w którym zamawiający chce nabyć prawa do wszystkich ofert, warto skonsultować dokumenty z prawnikiem.
Najczęstsze pytania
Czy zamawiający może wykorzystać pomysł agencji, która przegrała przetarg?
Może swobodnie wykorzystać jedynie ogólną ideę, która nie jest chroniona prawem autorskim, o ile nie narusza przy tym poufności ani dobrych obyczajów. Skopiowanie scenariusza, grafiki, tekstów czy oryginalnego hasła wymaga zgody agencji, czyli licencji lub pisemnej umowy przenoszącej prawa, zwykle za wynagrodzeniem.
Czy zapis w regulaminie przetargu o przeniesieniu praw do wszystkich ofert jest skuteczny?
Sam regulamin zaakceptowany przez złożenie oferty zwykle nie wystarczy, bo przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga umowy w formie pisemnej pod rygorem nieważności z wymienionymi polami eksploatacji. Zamawiający potrzebuje podpisanej umowy, a agencja może takie warunki negocjować albo odmówić udziału.
Czy pitch fee daje prawo do koncepcji agencji?
Nie. Opłata za udział w przetargu jest rekompensatą za pracę ofertową, a nie wynagrodzeniem za prawa. Polskie rekomendacje branżowe i zasady WFA oraz VoxComm z lipca 2025 r. podkreślają, że zwrot kosztów nie daje praw do kreacji, chyba że strony wyraźnie uzgodnią inaczej, najlepiej na piśmie.
Jak agencja może udowodnić, że klient przejął jej koncepcję?
Pomaga dokumentacja: daty i wersje plików, prezentacja z oznaczeniem poufności, korespondencja, lista uczestników spotkania i podpisana umowa o poufności. Kluczowe jest wykazanie podobieństwa w sposobie wyrażenia, a nie tylko w ogólnej idei, oraz tego, że zamawiający miał dostęp do materiałów.