Przetarg na agencję reklamową: jak go przeprowadzić krok po kroku – przewodnik

Przetarg na agencję reklamową (ang. pitch) to uporządkowany wybór partnera, w którym kilka agencji odpowiada na ten sam brief, a zamawiający ocenia je według kryteriów ogłoszonych z góry. W biznesie prywatnym nie istnieje jedna obowiązkowa procedura: firma sama decyduje, ile agencji zaprosi, jakie zadanie im postawi, ile da im czasu i czy zapłaci za udział. Dlatego jakość przetargu zależy niemal wyłącznie od przygotowania po stronie klienta – od tego, czy wie, czego szuka, czy ujawnia budżet, czy ogranicza liczbę uczestników i czy uczciwie informuje przegranych o powodach decyzji. Ten przewodnik opisuje cały proces z perspektywy zamawiającego: od decyzji o przetargu po pierwsze miesiące współpracy z nową agencją.

Czym jest przetarg na agencję i kiedy warto go ogłosić?

Przetarg na agencję to postępowanie, w którym zamawiający porównuje kilku potencjalnych partnerów na podstawie ich doświadczenia, zespołu, sposobu myślenia o konkretnym problemie i warunków finansowych. Może dotyczyć obsługi stałej (agencja wiodąca marki), pojedynczej kampanii albo wybranej dyscypliny, np. komunikacji cyfrowej czy PR. Jakie typy agencji działają na rynku i czym różni się ich zakres usług, opisujemy w przewodniku o agencji reklamowej i wyborze partnera.

Najczęstsze powody ogłoszenia przetargu to koniec okresu umowy, zmiana strategii lub skali budżetu, poszerzenie zakresu o nowe kanały, zmiana właściciela agencji albo trwałe niezadowolenie z jakości pracy. Ten ostatni powód wymaga ostrożności. Światowa Federacja Reklamodawców (WFA) i stowarzyszenie agencji VoxComm w zasadach wyboru agencji ogłoszonych w lipcu 2025 r. (Agency Selection Guiding Principles, zastępujących wytyczne z 2019 r.) zalecają, by najpierw spróbować naprawić obecną relację – przez formalny przegląd współpracy, rozmowę o oczekiwaniach, a w razie potrzeby z pomocą zewnętrznego doradcy. Narzędzia takiego przeglądu omawiamy w tekście o ocenie agencji i ankiecie 360°.

Za ostrożnością przemawiają koszty po obu stronach stołu. Według tego samego dokumentu agencje deklarują wydatki na przetargi przekraczające 650 tys. euro rocznie, a pojedynczy przetarg może kosztować agencję nawet 43 tys. euro. Brytyjskie stowarzyszenia agencji IPA i reklamodawców ISBA w deklaracji Pitch Positive Pledge z maja 2022 r. poszły dalej: reklamodawca, który ją podpisuje, przed ogłoszeniem przetargu powinien być pewien, że jest on konieczny, i przedstawić na piśmie uzasadnienie tej decyzji. To dobra praktyka także w Polsce – pisemne uzasadnienie porządkuje cele i ułatwia późniejsze rozliczenie wyniku przed zarządem.

Przetarg nie powinien służyć wyłącznie wymuszeniu obniżki cen u obecnego partnera. Jeżeli firma rozważa zmianę z powodów czysto finansowych, uczciwiej jest najpierw renegocjować warunki, a jeżeli zaprasza do przetargu dotychczasową agencję – tylko wtedy, gdy ma ona realne szanse na wygraną. Kiedy decyzja o rozstaniu zapadła, warto od razu zaplanować bezpieczne przekazanie kont i materiałów; procedurę opisujemy w tekście o zmianie agencji.

Jakie przepisy obowiązują przy przetargu w firmie prywatnej?

Firma prywatna, która nie jest zamawiającym w rozumieniu ustawy Prawo zamówień publicznych, nie musi jej stosować i może dowolnie ukształtować procedurę wyboru agencji. Inaczej jest w instytucjach publicznych i spółkach objętych tą ustawą – obowiązują tam tryby ustawowe, terminy i środki odwoławcze, które omawiamy w przewodniku o zamówieniach publicznych na usługi promocyjne.

Swoboda nie oznacza jednak braku zasad. Kodeks cywilny (przepisy obowiązują; stan prawny na 29 października 2026 r.) przewiduje, że umowa może zostać zawarta w drodze aukcji albo przetargu (art. 70¹). Jeśli zamawiający ogłasza przetarg w tym rozumieniu, w ogłoszeniu powinien określić czas, miejsce, przedmiot i warunki albo wskazać, jak je udostępni. Od chwili udostępnienia warunków organizator musi postępować zgodnie z nimi, a ogłoszenie i warunki może zmienić lub odwołać tylko wtedy, gdy zastrzegł to w ich treści. Oferta złożona w przetargu przestaje wiązać, gdy wybrano inną ofertę albo zamknięto przetarg bez wyboru, chyba że warunki stanowią inaczej, a organizator powinien niezwłocznie zawiadomić uczestników na piśmie o wyniku albo zamknięciu postępowania bez wyboru (art. 70³).

Postępowanie nazywane w branży przetargiem nie musi być przetargiem w kodeksowym znaczeniu – może mieć charakter negocjacji z kilkoma agencjami. Warto to wyraźnie opisać w zaproszeniu – wskazać charakter postępowania, zastrzec prawo do zmiany harmonogramu, zakończenia go bez wyboru oferty i prowadzenia negocjacji z wybranymi uczestnikami. Dwa inne przepisy dotyczą każdej formy rozmów:

• art. 72 § 2 Kodeksu cywilnego – strona, która rozpoczęła lub prowadziła negocjacje z naruszeniem dobrych obyczajów, w szczególności bez zamiaru zawarcia umowy, musi naprawić szkodę drugiej strony, która liczyła na zawarcie umowy; „przetarg dla pozoru” jest więc ryzykowny nie tylko wizerunkowo;
• art. 72¹ Kodeksu cywilnego – informacje udostępnione w toku negocjacji z zastrzeżeniem poufności druga strona nie może ujawniać ani wykorzystywać we własnym interesie; obowiązek ten działa w obie strony i warto go uzupełnić umową o poufności, którą opisujemy w tekście o NDA w przetargu.

Artykuł opisuje praktykę rynkową i nie jest poradą prawną. Przy dużych przetargach, zwłaszcza gdy w grę wchodzą prawa do koncepcji i wieloletnia umowa, warto skonsultować dokumenty postępowania z prawnikiem.

Jakie procedury wyboru agencji ma do dyspozycji zamawiający?

Procedurę wyboru dobiera się do celu, a nie odwrotnie. Polska „Deklaracja branży marketingowej”, będąca skrótem Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej, rozróżnia zapytanie o informację (RFI), które nie jest jeszcze przetargiem, przetarg na wycenę (RFQ), przetarg na rozwiązania (RFP) oraz tzw. przetarg chemiczny, oparty na weryfikacji doświadczenia, spotkaniu z zespołem i ocenie propozycji kosztowej. Irlandzka karta wyboru agencji kreatywnych, wydana w 2024 r. przez stowarzyszenie agencji IAPI, proponuje podobny podział na wybór na podstawie profilu agencji, płatny projekt próbny i pełny przetarg – a pierwszą ścieżkę sugeruje przy pracy projektowej oraz zleceniach, w których przewidywany przychód agencji nie przekracza 300 tys. euro.

Te same standardy przypominają, że zapytanie o informację nie powinno generować kosztów po stronie agencji, a liczba jego adresatów może być większa – pod warunkiem, że zamawiający jest w stanie rzetelnie ocenić odpowiedzi. Jak zbudować kwestionariusz i przejść od długiej listy do shortlisty, wyjaśniamy w tekście o RFI, RFP i shortliście.

Kto po stronie firmy powinien prowadzić przetarg?

Przetarg na agencję prowadzi zespół, a nie jedna osoba, bo ocena obejmuje jednocześnie strategię, kreację, finanse i warunki umowy. Zasady WFA i VoxComm z 2025 r. zalecają włączenie działu zakupów, uzgodnienie celów marketingu i zakupów, zanim brief trafi do agencji, rozpisanie ról w macierzy odpowiedzialności (RACI) i wskazanie jednej osoby podejmującej ostateczną decyzję. Starsze wspólne wytyczne WFA i europejskiego stowarzyszenia agencji EACA radziły, by zespół decyzyjny był mały – najlepiej około trzech osób – a decydenci uczestniczyli we wszystkich kluczowych prezentacjach.

Typowy skład obejmuje marketing (właściciel briefu i ocena merytoryczna), zakupy (procedura, równe traktowanie uczestników, negocjacje), finanse, dział prawny oraz – przy projektach cyfrowych – analitykę lub IT. Rola zakupowców w polskich standardach jest wyraźna: wśród organizacji promujących Białą Księgę jest Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów (PSML). Według australijsko-nowozelandzkiego badania przebiegu przetargów State of the Pitch, którego kolejną edycję opisano w maju 2026 r., zespół marketingu zamawiającego poświęca na jeden przetarg łącznie około 400 godzin pracy trzech osób, a przetargi prowadzone przez zakupy lub finanse po raz pierwszy wypadły w ocenie agencji lepiej niż prowadzone przez marketing.

Przy dużych postępowaniach część firm korzysta z niezależnego konsultanta przetargowego. Jego zadaniem jest pomoc w doborze procedury i kryteriów, przygotowanie dokumentów, prowadzenie komunikacji z agencjami i odciążenie zespołu klienta; może też wspierać okres przejściowy po wyborze. WFA i VoxComm ostrzegają jednak przed doradcami oferującymi wiele usług naraz, którzy mogą być zainteresowani samym faktem ogłoszenia przetargu. Przed zleceniem warto więc zapytać o model wynagrodzenia doradcy i jego powiązania z agencjami. W przetargach mediowych podobną rolę pełni audytor mediowy – opisujemy ją w przewodniku o przetargu na dom mediowy.

Jak przebiega przetarg na agencję reklamową krok po kroku?

Przebieg przetargu da się sprowadzić do dziesięciu etapów. Ich kolejność jest stała, ale zakres każdego zależy od wartości zlecenia – przy mniejszym budżecie część etapów można połączyć.

Harmonogram zbliżony do powyższego mieści się w przedziale, który podaje WFA: przeciętny przetarg trwa od dwóch do sześciu miesięcy, a według danych amerykańskich cytowanych w zasadach z 2025 r. średnio około trzech miesięcy. WFA radzi też unikać okresów urlopowych, nierealnych terminów i rozpoczynania współpracy 1 stycznia, gdy nowa agencja musiałaby od pierwszego dnia realizować plan roczny. W australijsko-nowozelandzkim badaniu z 2026 r. liczba przetargów trwających od 6 do 12 miesięcy podwoiła się, a nieprzestrzeganie zapowiedzianych terminów agencje wskazywały jako problem już w pierwszej edycji tego badania, opisanej w kwietniu 2024 r.

Ile agencji zaprosić do przetargu?

Polska deklaracja branżowa zaleca, by do pierwszego etapu przetargu zapraszać maksymalnie pięć firm, a do drugiego wybierać nie więcej niż trzy. Przy przetargu na wycenę standardy wskazują z kolei minimum trzy oferty, żeby zapewnić porównanie. Starsze wytyczne WFA i EACA mówiły o długiej liście około sześciu agencji i shortliście trzech–czterech, z udziałem dotychczasowej agencji, jeśli ma realne szanse, oraz o maksymalnie dwóch etapach. Zasady WFA i VoxComm z 2025 r. nie podają liczby, ale zalecają zapraszanie tylko agencji z realną szansą na wygraną i przedkładanie krótszej, dobrze dobranej listy nad długą.

Rekomendacje nie są wiążące i bywają pomijane. W marcu 2025 r. branżowa prasa opisywała przetarg PLL LOT, w którym zapytanie wysłano do 23 agencji, a do finału przeszło sześć – przewoźnik podkreślał, że agencje otrzymały wynagrodzenie za przygotowanie ofert. Przykład pokazuje, że szerokie zapytanie na pierwszym etapie da się pogodzić z dobrymi praktykami tylko wtedy, gdy pierwszy etap nie wymaga kosztownej pracy, a finałowa grupa jest mała.

Standardy zachęcają też, by poinformować agencje, ile firm i jakie biorą udział w postępowaniu – pozwala to każdej z nich odpowiedzialnie ocenić, czy chce startować. Irlandzka karta IAPI idzie w tym samym kierunku i oczekuje od zamawiającego ujawnienia liczby agencji na każdym etapie. Przy doborze nazwisk warto od razu sprawdzić, czy agencja nie obsługuje bezpośredniej konkurencji, i poprosić o oświadczenie w tej sprawie już w zapytaniu o informację.

Co musi zawierać brief przetargowy i kiedy ogłosić kryteria?

Brief przetargowy to dokument, który opisuje zadanie tak samo dla wszystkich uczestników i pozwala porównać ich odpowiedzi. Standardy branżowe zalecają, by był profesjonalny, wyczerpujący i identyczny dla każdej agencji, a briefing odbywał się z każdą z nich osobno – wspólne sesje pytań ujawniają konkurentom kierunek myślenia. Te same standardy przypominają, że przetarg nie służy do tworzenia strategii marketingowej ani diagnozy marki za darmo: brief powinien te kwestie rozstrzygać, a nie zlecać.

Minimum, które powinno znaleźć się w briefie:

• cel biznesowy i komunikacyjny, opis wyzwania i grupy docelowej;
• zakres zlecenia i okres umowy (projekt czy obsługa stała);
• budżet – co najmniej w przedziale, najlepiej z podziałem na wynagrodzenie agencji, media i produkcję, czego oczekuje irlandzka karta IAPI;
• zadanie przetargowe, oczekiwany format odpowiedzi i termin;
• kryteria oceny z wagami, harmonogram z datą decyzji i terminem związania ofertą;
• zasady dotyczące praw do propozycji, poufności i ewentualnej opłaty za udział;
• kluczowe warunki przyszłej umowy, w tym terminy płatności i proces akceptacji.

Kryteria i wagi muszą być znane przed złożeniem ofert, a komisja powinna się ich trzymać – zmiana wag po obejrzeniu prezentacji podważa sens całej procedury. Dobrą praktyką jest ocena ceny oddzielnie od jakości, tak by tania oferta nie przesłoniła słabszej merytorycznie propozycji. Szczegółową listę elementów briefu zawiera tekst o briefie przetargowym, a budowę punktacji – poradnik o kryteriach oceny ofert i macierzy punktowej.

Czy płacić agencjom za udział w przetargu?

Opłata za udział w przetargu (pitch fee, w Polsce często nazywana rejection fee, gdy trafia do agencji, które nie wygrały) jest decyzją zamawiającego, a nie obowiązkiem. W Polsce wypłaca się ją rzadko. Według badania WTW Consulting dla Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, opublikowanego w maju 2024 r., rejection fee przewidziano w niespełna 10% przetargów, a roczne koszty przetargowe agencji zrzeszonych w SAR wynosiły od 0,6 mln do 2,7 mln zł, średnio 869 338 zł netto, czyli około 8% ich kosztów operacyjnych.

Status rekomendacji w tej sprawie rozstrzygnęła decyzja zobowiązująca Prezesa UOKiK nr 3/2020 z 28 września 2020 r. wobec SAR, wydana bez stwierdzenia naruszenia i bez kary. Urząd badał dwie praktyki: uzgadnianie odmowy udziału w konkursach, w których zamawiający nie oferował opłaty za etap kreatywny – dowody takich uzgodnień dotyczyły wyłącznie agencji brandingowych – oraz wymianę informacji o przetargach przez platformę prowadzoną przez stowarzyszenie, z której korzystały agencje różnych specjalności. W efekcie SAR zobowiązało się m.in. wskazać, że jego standardy przetargowe są niewiążącymi rekomendacjami, a o udziale w przetargu każda agencja decyduje samodzielnie.

Aktualna deklaracja branżowa przyjmuje rozsądny podział: przetargi chemiczne bez zadań są bezpłatne, a za zadania o charakterze strategicznym, kreatywnym lub badawczym strony mogą uzgodnić opłatę. WFA i VoxComm zauważają, że opłata rzadko pokrywa koszty agencji i jest raczej gestem uznania niż zwrotem nakładów. Dla porównania: w brytyjskim raporcie o inwestycjach agencji w pozyskiwanie klientów z lutego 2026 r. ponad połowa agencji kreatywnych deklarowała koszt pojedynczego krajowego przetargu na poziomie 40–100 tys. funtów. Warianty i sposób ustalenia kwoty omawiamy w tekście o pitch fee.

Opłata sama w sobie nie przenosi praw do propozycji. Przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga umowy w formie pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53 ustawy o prawie autorskim; obowiązuje, stan na 29 października 2026 r.), a symboliczna opłata – jak podkreślają polskie standardy – nie oznacza nabycia strategii ani kreacji. Kto może korzystać z koncepcji agencji, która przegrała, wyjaśniamy w tekście o prawach do pomysłów z przetargu.

Jak ocenić prezentacje i wybrać zwycięzcę?

Prezentacja przetargowa to spotkanie, na którym agencja przedstawia odpowiedź na brief, a komisja sprawdza, jak myśli zespół, który będzie prowadził markę. Warunki powinny być równe: ten sam czas, ten sam skład komisji, prezentacje tego samego dnia lub w kolejne dni. Nowozelandzkie zasady wyboru agencji mediowych z grudnia 2025 r. sugerują spotkania nie dłuższe niż dwie godziny i zgrupowanie wszystkich prezentacji w jednym lub dwóch dniach, co ułatwia porównanie.

Każdy członek komisji powinien wypełnić arkusz ocen samodzielnie, zanim zacznie się wspólna dyskusja – inaczej najgłośniejszy głos przesądza o wyniku. Irlandzka karta IAPI oczekuje od agencji, by pokazywała zespół, który faktycznie będzie obsługiwał klienta, wraz z planowanymi rekrutacjami i podziałem czasu pracy. Po prezentacjach warto zadzwonić do referencji, a negocjacje warunków finansowych, wynagrodzenia i praw własności intelektualnej prowadzić z jedną lub dwiema najlepszymi agencjami, jak zalecają WFA i VoxComm. Listę pytań do zadania agencji i sygnały ostrzegawcze zebraliśmy w tekście o prezentacji przetargowej; perspektywę drugiej strony pokazuje poradnik o tym, jak agencje przygotowują się do przetargu.

Co zrobić po rozstrzygnięciu przetargu?

Po decyzji zamawiający ma trzy zadania: poinformować uczestników, przekazać im informację zwrotną i przygotować przejście do współpracy. WFA i VoxComm zalecają, by agencje, które nie zostały wybrane, dowiedziały się o wyniku jako pierwsze, tego samego dnia, zaczynając od dotychczasowej agencji, a formalne omówienie odbyło się kilka dni później – po finale najlepiej w rozmowie, a nie tylko mailem. Informacja zwrotna powinna wskazywać kryteria, które przesądziły o wyniku, mocne strony oferty i to, co mogło zmienić decyzję. Polska deklaracja branżowa również wymaga niezwłocznego powiadomienia o rozstrzygnięciu i przekazania oceny ofert niewybranym agencjom.

Z wybraną agencją trzeba zawrzeć umowę, która przeniesie ustalenia z przetargu na zapisy: zakres, wynagrodzenie, skład zespołu, prawa autorskie, odpowiedzialność i zasady zakończenia współpracy. Kluczowe klauzule omawiamy w przewodniku o umowie z agencją reklamową. WFA szacuje, że nowy zespół potrzebuje od trzech do sześciu miesięcy, by w pełni wdrożyć się w biznes klienta, a nowozelandzkie zasady z 2025 r. sugerują, by datę przekazania obsługi ustalić na początku procesu, zwykle około 90 dni po ogłoszeniu wyniku, i po około pół roku wrócić do oceny wynagrodzenia oraz dopasowania agencji. Plan pierwszych tygodni opisujemy w tekście o onboardingu agencji.

Jakich błędów unikać w przetargu na agencję?

Kampania „Przetargowe Bingo”, którą w listopadzie 2023 r. uruchomiły SAR, PSML i IAA Polska przy wsparciu IAB Polska i Polskiej Organizacji Reklamodawców, w humorystyczny sposób wytykała najczęstsze grzechy zamawiających i promowała dziesięć zasad dobrych praktyk. Poniższa lista kontrolna przekłada je na pytania, które warto zadać przed wysłaniem zaproszenia.

Najdroższym błędem pozostaje przetarg, który nie kończy się wyborem – bo zmieniły się priorytety, budżet albo osoba decydująca. Traci na nim nie tylko rynek agencji, ale też sam zamawiający: kilkaset godzin pracy zespołu i reputację klienta, do którego najlepsze agencje przy kolejnej okazji mogą nie chcieć się zgłosić.