RFI, RFP i shortlista: jak wybrać agencje do zaproszenia

Wybór agencji do przetargu to etap, na którym zamawiający najłatwiej oszczędza czas – albo najszybciej go traci. Zamiast od razu wysyłać pełny brief do kilkunastu firm, lepiej przejść dwie bramki: krótkie zapytanie o informację (RFI) do szerszej grupy, a następnie zapytanie ofertowe (RFP) tylko do kilku agencji z shortlisty. Taki układ zalecają zarówno polskie standardy branżowe, spisane w Białej Księdze Branży Komunikacji Marketingowej, jak i zasady wyboru agencji, które w lipcu 2025 r. ogłosiły Światowa Federacja Reklamodawców (WFA) i stowarzyszenie agencji VoxComm. Poniżej opisujemy, jak przygotować każdy etap i ile agencji realnie warto zaprosić. Pełną procedurę, od decyzji o przetargu po umowę, omawiamy w przewodniku o przetargu na agencję reklamową krok po kroku.

Czym różnią się RFI, RFQ i RFP?

RFI (ang. request for information) to zapytanie o informację – kwestionariusz, który pozwala poznać agencje i porównać ich doświadczenie, zespół oraz zasoby. RFQ (request for quotation) to zapytanie o cenę dla precyzyjnie opisanego zakresu. RFP (request for proposal) to zapytanie ofertowe, w którym agencja proponuje rozwiązanie konkretnego problemu. Polska „Deklaracja branży marketingowej”, będąca skrótem Białej Księgi, podkreśla, że RFI nie jest przetargiem, choć może go poprzedzać, i że wybór między RFQ a RFP zależy od tego, czy zamawiający wie, co dokładnie chce kupić, czy dopiero szuka najlepszego sposobu osiągnięcia celu.

W praktyce przetarg na agencję kreatywną to najczęściej sekwencja RFI, a potem RFP. RFQ sprawdza się przy usługach powtarzalnych, np. produkcji materiałów, a przy stałej obsłudze coraz częściej stosuje się też tzw. przetarg chemiczny, w którym zamiast zadania kreatywnego liczą się doświadczenie, spotkanie z zespołem i propozycja kosztowa.

Skąd wziąć agencje na długą listę?

Długa lista to grupa agencji, które spełniają podstawowe warunki: mają kompetencje w potrzebnej dyscyplinie, odpowiednią skalę i doświadczenie w podobnych zleceniach. Zanim powstanie, zamawiający powinien zdecydować, jakiego typu partnera szuka – agencji kreatywnej, cyfrowej, PR czy pełnej obsługi. Różnice między nimi opisujemy w tekście o rodzajach agencji, a to, czy lepiej pasuje firma należąca do międzynarodowej sieci, czy niezależna, omawiamy w porównaniu agencji niezależnych i sieciowych.

Typowe źródła nazw to:

• rankingi i zestawienia branżowe – warto wiedzieć, co dokładnie mierzą, o czym piszemy w tekście o rankingach agencji;
• nagrody za skuteczność i kreację, z których najcenniejsze są te potwierdzające wyniki biznesowe kampanii;
• katalogi członków organizacji branżowych i wyszukiwarki agencji według kategorii projektów;
• rekomendacje innych marketerów, także z firm spoza własnej branży;
• agencje, które realizowały dla firmy mniejsze projekty i dobrze się sprawdziły.

Polskie standardy zaznaczają, że zaproszenie do przetargu powinno wynikać z wcześniejszej analizy rynku pod kątem specjalizacji, doświadczenia, nagród i referencji. Dobrym nawykiem jest prowadzenie takiej analizy na bieżąco – wtedy przy kolejnym przetargu długa lista powstaje w kilka dni, a nie tygodni.

Co powinno zawierać zapytanie o informację?

Zapytanie o informację powinno być krótkie i skupione na tym, co pozwoli odsiać agencje niedopasowane. Zasady WFA i VoxComm mówią wprost o „krótkim, skoncentrowanym RFI”, a polska deklaracja dodaje, że nie powinno ono generować kosztów po stronie agencji, takich jak zadania strategiczne czy kreatywne. Rozsądny kwestionariusz obejmuje:

• dane firmy, strukturę właścicielską i przynależność do grupy lub sieci;
• wielkość i strukturę zespołu oraz osoby, które mogłyby prowadzić markę;
• dwa–trzy opisy projektów z podobnej branży lub o podobnym wyzwaniu, z mierzalnymi wynikami;
• listę klientów z branży zamawiającego i oświadczenie o braku konfliktu interesów;
• zasoby własne i podwykonawców, w tym produkcję, analitykę i narzędzia AI;
• preferowane modele wynagradzania i orientacyjne stawki;
• kontakty do referencji.

Pytanie o konkurencyjnych klientów warto zadać na samym początku, bo konflikt interesów wyklucza agencję niezależnie od jakości jej pracy. Zasady wyłączności branżowej i poufności omawiamy w tekście o konflikcie interesów w agencji. Wraz z RFI dobrze jest przekazać agencjom podstawowe informacje o postępowaniu: zakres, przybliżony budżet, harmonogram i liczbę firm na każdym etapie – zgodnie ze standardami znajomość konkurencji pozwala agencji odpowiedzialnie zdecydować o udziale.

Jak ocenić odpowiedzi na RFI i wybrać shortlistę?

Odpowiedzi na RFI ocenia się według kilku prostych kryteriów, ustalonych przed wysłaniem zapytania. Zasady WFA i VoxComm podają przykładowy zestaw kryteriów shortlisty – doświadczenie z podobnymi klientami, niedawne nagrody w odpowiednich kategoriach, dopasowanie zespołu, opinie obecnych klientów i umiejętność strategicznego wglądu – zaznaczając, że wagi zamawiający dobiera sam, a kryteriów powinno być niewiele. Najpierw warto zastosować warunki wykluczające (konflikt interesów, brak zasobów, zbyt mała skala), a dopiero potem punktację.

Arkusz powinien wypełnić każdy członek zespołu oceniającego osobno, a wyniki dopiero potem zostają zestawione. Sposób budowania skali, wag i porównywania ofert opisujemy szerzej w tekście o kryteriach oceny ofert. Agencje, które odpadły, powinny dowiedzieć się, które kryteria przesądziły o wyniku, gdzie ich odpowiedź wypadła słabiej i czy była konkurencyjna – takiej informacji zwrotnej po etapie RFI oczekują zasady WFA i VoxComm.

Ile agencji zaprosić na shortlistę?

Shortlista to grupa agencji zaproszonych do pełnej oferty na podstawie briefu. Polska deklaracja branżowa zaleca, by do pierwszego etapu przetargu zapraszać maksymalnie pięć firm, a do drugiego wybierać od pięciu do najwyżej trzech. Nowozelandzkie zasady wyboru agencji mediowych, opublikowane w grudniu 2025 r. przez organizacje agencji i reklamodawców, są jeszcze bardziej restrykcyjne: najwyżej sześć agencji na etapie RFI, nie więcej niż trzy w RFP, a zadania strategiczne – najwyżej dwa – tylko dla tej trójki. Starsze wytyczne WFA i europejskiego stowarzyszenia agencji EACA mówiły o długiej liście około sześciu agencji, shortliście trzech–czterech i maksymalnie dwóch etapach.

Rekomendacje nie są obowiązkowe – po decyzji UOKiK z września 2020 r. standardy przetargowe SAR mają charakter niewiążących rekomendacji. Rynek pokazuje też odstępstwa: w marcu 2025 r. prasa branżowa opisywała przetarg PLL LOT, w którym zapytanie trafiło do 23 agencji, a do finału przeszło sześć; przewoźnik informował, że agencje otrzymały wynagrodzenie za przygotowanie ofert. Każda dodatkowa agencja na shortliście oznacza jednak więcej godzin oceny po stronie zamawiającego i mniejszą motywację agencji, które wiedzą, że ich szanse maleją.

Osobną decyzją jest udział dotychczasowej agencji. Starsze wytyczne WFA i EACA zalecały zaproszenie jej tylko wtedy, gdy ma równe szanse, a nowozelandzkie zasady z 2025 r. – zaproponowanie jej udziału, chyba że istnieją przeszkody, których nie da się pokonać. Zaproszenie dotychczasowego partnera wyłącznie po to, by porównać ceny, szkodzi relacji niezależnie od wyniku.

Kiedy zorganizować spotkanie zapoznawcze z agencjami?

Spotkanie zapoznawcze (ang. chemistry meeting) to rozmowa z zespołem agencji, która pozwala sprawdzić, czy obie strony dobrze się rozumieją, zanim zacznie się praca nad propozycją. Najlepiej zorganizować je po wyborze shortlisty, a przed briefingiem. Starsze wytyczne WFA i EACA sugerowały spotkania trwające około półtorej godziny, z udziałem kluczowych menedżerów i członków zespołu, oraz krótkie prezentacje dorobku agencji. Zasady WFA i VoxComm z 2025 r. zalecają rozmowy z finalistami na żywo, najlepiej w siedzibie agencji, bo pozwala to ocenić kulturę i sposób pracy. Jak do takiego spotkania przygotowuje się druga strona, opisujemy w tekście o chemistry meeting.

Jak przejść od shortlisty do zapytania ofertowego?

Po wyborze shortlisty zamawiający przygotowuje pakiet RFP. Kolejność działań wygląda zwykle tak:

Jakich błędów unikać przy budowie shortlisty?

Większość problemów z późniejszą oceną ofert ma źródło właśnie na tym etapie. Najczęstsze błędy zamawiających to:

• RFI z zadaniem ukrytym w kwestionariuszu – pytanie typu „jak rozwiązalibyście nasz problem” zamienia zapytanie o informację w darmowy etap koncepcyjny;
• brak kryteriów przed wysyłką – kryteria dopisywane po lekturze odpowiedzi faworyzują agencję z najbardziej efektownym dokumentem;
• shortlista z „pewniakiem” – jeśli zwycięzca jest znany przed startem, pozostałe agencje pracują wyłącznie na potrzeby porównania;
• zbyt różne agencje na jednej liście – zestawienie dużej sieci z kilkuosobowym studiem utrudnia porównanie modeli pracy i wycen;
• milczenie wobec odrzuconych – brak odpowiedzi po RFI zniechęca agencje do udziału w kolejnych postępowaniach firmy.

Dobrze przeprowadzony etap RFI skraca całą resztę przetargu: do RFP trafiają tylko agencje, które naprawdę mogą wygrać, a zamawiający ocenia trzy przemyślane propozycje zamiast ośmiu przygotowanych w pośpiechu. Tekst opisuje praktykę rynkową i nie jest poradą prawną; przy dużych umowach dokumenty przetargu warto skonsultować z prawnikiem.