Konflikt interesów w agencji: obsługa konkurentów, wyłączność branżowa i poufność

Pytanie o konkurencyjnych klientów pada niemal w każdym przetargu, ale w trakcie współpracy wraca zwykle dopiero wtedy, gdy marka dowiaduje się z mediów branżowych, że jej agencja wygrała przetarg rywala albo została przejęta przez grupę, która obsługuje konkurenta. Ten tekst wyjaśnia, czym jest konflikt interesów w agencji, jak skonstruować klauzulę wyłączności branżowej, co mówią polskie przepisy o zakazie konkurencji i tajemnicy przedsiębiorstwa oraz co zrobić, gdy konflikt już powstał. Miejsce tych zasad w całym modelu współpracy z partnerami opisuje przewodnik in-house czy agencja.

Czym jest konflikt interesów w agencji?

Konflikt interesów w agencji to sytuacja, w której agencja nie może w pełni działać w interesie klienta, bo równocześnie zobowiązała się wobec kogoś innego albo ma własny, sprzeczny interes. Najczęściej chodzi o obsługę konkurenta, ale konflikt może mieć też źródło w modelu biznesowym samej agencji.

Konflikt wynikający z interesu własnego zyskał na znaczeniu wraz z popularnością zakupu mediów przez agencje na własny rachunek. W badaniu ANA opublikowanym w marcu 2026 r. 58% reklamodawców korzystało w ostatnim roku z takich mediów, ale 90% nie było pewnych, czy rekomendacje tego typu leżą w ich interesie. Zapisy chroniące przed tym ryzykiem omawia tekst o umowie z domem mediowym. Konflikt w łańcuchu podwykonawców opisuje z kolei tekst o agencji white label i podwykonawcach.

Dlaczego obsługa konkurentów budzi obawy?

Agencja zna plany marki z wyprzedzeniem: wprowadzenia produktów, budżety, wyniki sprzedaży, badania konsumentów, strategię cenową. Obsługując konkurenta, dysponuje informacjami, które dla rywala byłyby bezcenne – nawet jeśli nikt świadomie ich nie przekaże, doświadczenie z jednej marki przenika do pracy dla drugiej. Do tego dochodzą kwestie praktyczne: który klient dostanie najlepszy zespół, czyja kampania będzie miała priorytet w napiętym terminie, komu dom mediowy zaproponuje lepsze miejsce w bloku reklamowym.

Alvin J. Silk z Harvard Business School w pracy z 2012 r. przypomina, że agencje w USA i Europie tradycyjnie nie obsługiwały jednocześnie konkurujących klientów, a zmiany struktury branży – przede wszystkim konsolidacja w holdingi – wymusiły rewizję tej normy. Według tej analizy podstawą współczesnych polityk konfliktów stała się ochrona informacji poufnych: bariery organizacyjne, lokalowe i kadrowe między jednostkami obsługującymi rywali w ramach jednej grupy. Część klientów sama dzieli obsługę między różne agencje, by kontrolować dostęp do swoich informacji.

Warto też widzieć perspektywę agencji. Szeroka wyłączność branżowa zamyka jej dostęp do części rynku, dlatego agencje niezależne i sieciowe podchodzą do niej różnie – porównanie zawiera tekst agencje niezależne czy sieciowe, a strukturę największych grup opisuje przewodnik o holdingach reklamowych.

Jak skonstruować klauzulę wyłączności branżowej?

Klauzula wyłączności branżowej to postanowienie umowy, w którym agencja zobowiązuje się nie świadczyć usług konkurentom klienta w określonym zakresie. Jej wartość zależy od precyzji: ogólne „agencja nie będzie obsługiwać konkurentów” prowadzi do sporów o to, kto jest konkurentem.

W ocenie redakcji najlepiej sprawdza się wyłączność wąska, ale precyzyjna: lista kilku bezpośrednich konkurentów albo dokładnie opisana kategoria, z obowiązkiem aktualizacji listy raz w roku. Do tego obowiązek informowania marki o każdym nowym kliencie z pokrewnej kategorii, zanim agencja przyjmie zlecenie, i zasada, że przy szerokiej wyłączności strony rozmawiają o jej cenie. Agencja, która rezygnuje z dużej części rynku, ma uzasadnione oczekiwania co do skali współpracy – np. minimalnej wartości zleceń.

Czy zakaz konkurencji w umowie z agencją jest dopuszczalny?

Umowa między marką a agencją jest umową między przedsiębiorcami, do której zastosowanie ma zasada swobody umów z art. 353¹ Kodeksu cywilnego. Przepisy nie przewidują dla takich umów ani obowiązku wyłączności, ani ustawowego limitu długości zakazu konkurencji.

Granice wyznacza orzecznictwo. W wyroku z 5 marca 2019 r. (sygn. II CSK 58/18) Sąd Najwyższy uznał, że niesymetryczny zakaz konkurencji między przedsiębiorcami jest co do zasady dopuszczalny, zwłaszcza gdy wiąże się z przedmiotem umowy i współpracą stron, i odrzucił tezę, że zawsze wymaga ekwiwalentu dla zobowiązanego. Jednocześnie zakaz może zostać uznany za nadmierny – sprawa dotyczyła zakazu ustanowionego przy sprzedaży nieruchomości: dziesięcioletniego, obejmującego obszar ok. 5 km, czyli w praktyce całe miasto, i zabezpieczonego karą umowną w wysokości 1 mln zł. Sąd wskazał, że sprzeczność z zasadami współżycia społecznego (art. 58 § 2 k.c.) zachodzi przede wszystkim przy nadużyciu silniejszej pozycji, a zbyt szeroki zakaz może zostać uznany za nieważny w części, np. przez skrócenie okresu lub zawężenie obszaru (art. 58 § 3 k.c.). Zwrócono też uwagę, że zakaz służący ograniczeniu dostępu do rynku, a nie ochronie uzasadnionego interesu, może podlegać ocenie na gruncie prawa ochrony konkurencji.

Praktyczne wnioski dla marki są trzy: zakaz powinien chronić konkretny, uzasadniony interes, jego zakres i czas powinny być proporcjonalne, a kara umowna – adekwatna do ryzyka, bo dłużnik może żądać jej miarkowania (art. 484 § 2 k.c.). Jak ustawiać kary umowne rozsądnie, opisuje tekst o karach umownych i SLA. Przepisy przywołane w tej sekcji obowiązują – stan na 29 października 2026 r. Tekst nie stanowi porady prawnej; przy dużych umowach warto skonsultować klauzule z prawnikiem.

Jak chronić poufne informacje przekazywane agencji?

Nawet najlepsza klauzula wyłączności nie zastąpi ochrony samych informacji. Podstawą jest art. 11 ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, w brzmieniu nadanym ustawą z 5 lipca 2018 r. (obowiązuje, stan na 29 października 2026 r.). Czynem nieuczciwej konkurencji jest ujawnienie, wykorzystanie lub pozyskanie cudzych informacji stanowiących tajemnicę przedsiębiorstwa, w tym ich wykorzystanie lub ujawnienie z naruszeniem obowiązku zachowania poufności.

Kluczowa jest definicja z art. 11 ust. 2. Tajemnicą przedsiębiorstwa są informacje techniczne, technologiczne, organizacyjne lub inne informacje mające wartość gospodarczą, które nie są powszechnie znane ani łatwo dostępne dla osób zajmujących się tym rodzajem informacji – ale tylko wtedy, gdy uprawniony podjął, przy zachowaniu należytej staranności, działania w celu utrzymania ich w poufności. Marka, która przekazuje agencji plany i dane bez żadnych zabezpieczeń, może więc mieć trudność z wykazaniem, że chodziło o tajemnicę przedsiębiorstwa.

Co zrobić, gdy agencja lub jej grupa zaczyna obsługiwać konkurenta?

Konflikt może powstać w trakcie współpracy na dwa sposoby: agencja wygrywa przetarg konkurenta albo zmienia się jej właściciel. Ten drugi scenariusz nie jest teoretyczny. Po zakończonym 26 listopada 2025 r. przejęciu Interpublic przez Omnicom pod jednym właścicielem znalazły się sieci, które wcześniej rywalizowały o tych samych klientów – skutki tej transakcji dla rynku opisuje tekst o fuzji Omnicom i IPG.

Gdy marka pracuje z kilkoma partnerami, konflikt u jednego z nich dotyczy całego zespołu – informacje przekazywane wspólnie wszystkim agencjom trzeba wtedy ograniczyć do niezbędnego minimum, zgodnie z zasadami opisanymi w tekście o modelu wieloagencyjnym.

Jak pytać o konflikty interesów przy wyborze agencji?

Najtaniej jest wykryć konflikt przed podpisaniem umowy. Pytania o klientów z tej samej kategorii warto zadać już w zapytaniu wstępnym – jego przygotowanie opisuje tekst o RFI, RFP i shortliście. Lista pytań może wyglądać tak:

• Czy agencja lub inne spółki jej grupy obsługują obecnie firmy z naszej kategorii lub kategorii pokrewnych?
• Jaką politykę konfliktów stosuje agencja i grupa – kto decyduje o przyjęciu klienta z tej samej kategorii?
• Jakie zabezpieczenia organizacyjne stosuje agencja, gdy obsługuje konkurujących klientów?
• Czy agencja korzysta z podwykonawców, którzy pracują dla naszych konkurentów?
• Czy agencja uzyskuje przychody od mediów lub dostawców technologii, które może nam rekomendować?

Odpowiedzi warto potwierdzić w umowie i wracać do nich co roku – oświadczenie o konfliktach interesów może być stałym elementem corocznej oceny współpracy, opisanej w tekście o ankiecie 360° i przeglądzie współpracy.