Dostępy do kont reklamowych i analityki: kto powinien być właścicielem kont Google i Meta

Spór o konta reklamowe wybucha zwykle w najgorszym momencie – przy zmianie agencji, odejściu pracownika albo decyzji o przeniesieniu kampanii do firmy. Wtedy okazuje się, że konto Google Ads należy do konta menedżera agencji, konto reklamowe w Meta zostało utworzone w jej portfolio, a jedynym administratorem Menedżera tagów jest osoba, która dawno odeszła. Ten poradnik pokazuje, jak od pierwszego dnia współpracy ułożyć własność i uprawnienia w najważniejszych narzędziach. Procedurę przejmowania kont przy rozstaniu z partnerem opisuje osobny tekst o zmianie agencji.

Dlaczego konta reklamowe powinny należeć do marki?

Konto reklamowe to nie tylko miejsce, w którym ustawia się kampanie. Gromadzi historię wyników, dane o konwersjach, grupy odbiorców, ustawienia pomiaru i wiedzę wynikającą z wcześniejszych testów. Jeśli należy do agencji, marka ryzykuje utratę tych zasobów przy każdej zmianie partnera, a nowa agencja zaczyna od zera.

Własność po stronie marki ma też znaczenie dla elastyczności modelu współpracy. Firma, która posiada swoje konta, może przenieść część kampanii do zespołu wewnętrznego, podzielić kanały między dwóch partnerów albo zlecić niezależny audyt bez negocjowania dostępu do własnych danych. Wybór między pracą własną a zleconą omawia przewodnik in-house czy agencja, a specyfikę przenoszenia kampanii w wyszukiwarce i social media do firmy – tekst o in-housingu zakupu mediów.

Zasada nie oznacza braku zaufania do agencji. Partner otrzymuje uprawnienia potrzebne do pracy, a w razie potrzeby rozszerzone, ale to marka decyduje, kto ma dostęp. Taki podział chroni też samą agencję – w sporze o wyniki obie strony patrzą na te same dane.

Jak ustawić własność i dostępy w Google Ads?

W Google Ads konto klienta może mieć tylko jednego właściciela, którym jest konto menedżera, a konto utworzone z poziomu konta menedżera automatycznie staje się jego własnością. Jeśli agencja zakłada konto ze swojego konta menedżera, jej administratorzy mogą zarządzać dostępem użytkowników, kontami menedżera i połączeniami z innymi usługami. Bezpieczniej jest więc, gdy konto zakłada marka – samodzielnie albo ze swojego konta menedżera – a agencja łączy z nim swoje konto menedżera na podstawie zaproszenia zaakceptowanego przez administratora po stronie marki.

Ważna różnica dotyczy sposobu powstania połączenia. Konto menedżera, które łączy się z istniejącym kontem, nie otrzymuje domyślnie prawa własności – może je włączyć tylko administrator konta klienta. Prawo własności przechodzi też w górę hierarchii: konta menedżera nadrzędne wobec właściciela również je uzyskują. Według pomocy Google samo prawo własności nie odbiera kontu klienta własności danych, a użytkownik z dostępem administratora może w każdej chwili odłączyć konto menedżera – pod warunkiem że sam taki dostęp ma.

Google Ads przewiduje pięć poziomów dostępu dla użytkowników:

• administrator – pełny dostęp, w tym nadawanie i zmiana uprawnień, akceptowanie i odłączanie kont menedżera, łączenie z Google Analytics i innymi usługami, zarządzanie formami płatności;
• standardowy – edycja kampanii i informacji rozliczeniowych, bez zarządzania dostępem i połączeniami usług;
• tylko do odczytu – podgląd kampanii, narzędzi i raportów bez możliwości zmian;
• tylko e-maile – powiadomienia i raporty wysyłane pocztą;
• płatności – informacje rozliczeniowe, formy płatności i wpłaty.

Do codziennego prowadzenia kampanii agencji zwykle wystarcza poziom standardowy. Administratorami powinny być co najmniej dwie osoby po stronie marki – Google zaleca dodanie dodatkowego administratora, bo przy jednym istnieje ryzyko utraty dostępu, gdy ta osoba stanie się niedostępna.

Agencje obowiązują też zasady przejrzystości, które Google stawia firmom zarządzającym kampaniami w imieniu klientów. Jeśli agencja pobiera opłatę za obsługę ponad koszty Google, musi ją jasno ujawnić – pisemnie przed pierwszym zakupem i na każdej fakturze. Na prośbę klienta musi podać mu identyfikator jego konta Google Ads, a każdy obsługiwany reklamodawca powinien mieć osobne konto. Jeśli warunki współpracy agencji z Google wymagają comiesięcznego raportu, powinien on zawierać koszty, kliknięcia i wyświetlenia na poziomie konta oraz dokładną kwotę naliczoną przez Google, bez opłat agencji. Na co zwracać uwagę przy ofertach agencji prowadzących kampanie w wyszukiwarce, opisuje tekst o agencji SEO i performance.

Jak zbudować strukturę zasobów w Meta?

W ekosystemie Meta podstawą jest portfolio biznesowe (dawniej Business Manager), w którym znajdują się zasoby firmy: strony na Facebooku, konta na Instagramie, konta reklamowe, zbiory danych (dawniej piksele) i katalogi. Według pomocy Meta konto reklamowe utworzone w portfolio biznesowym na stałe stanowi jego część – nie można go usunąć ani przenieść do innego portfolio. Właściciel może natomiast udostępnić konto partnerowi; wtedy partner dostaje dostęp, a własność się nie zmienia.

Właściwa struktura wygląda więc tak: marka ma własne portfolio biznesowe, w nim zakłada lub przypisuje wszystkie zasoby, a agencję dodaje jako partnera z dostępem do wybranych zasobów i zadań. Pracownikami agencji zarządza wtedy agencja we własnym portfolio, w granicach uprawnień nadanych przez markę.

Meta rozróżnia dwa główne poziomy dostępu do portfolio. Pełna kontrola (dawniej rola administratora) pozwala zarządzać ustawieniami, osobami, narzędziami i zasobami, a nawet usunąć portfolio. Częściowy dostęp ogranicza uprawnienia do przypisanych zasobów lub zadań – domyślnie nowe osoby otrzymują dostęp podstawowy (dawniej rola pracownika). Dodatkowo można nadać dostęp finansowy, obejmujący transakcje, faktury i formy płatności, oraz dostęp tymczasowy na okres od 3 do 75 dni. Pełną kontrolę nad portfolio powinny mieć osoby z firmy, a agencja – uprawnienia do konkretnych zasobów jako partner.

Jak zarządzać dostępem do Google Analytics 4 i Menedżera tagów?

W Google Analytics 4 uprawnienia przypisuje się na poziomie konta lub usługi. Role, od najwyższej, to: administrator, edytujący, marketer, analityk i przeglądający. Marketer może m.in. tworzyć listy odbiorców i zdarzenia kluczowe oraz zmieniać model atrybucji, edytujący ma pełną kontrolę nad ustawieniami usługi, a administrator dodatkowo zarządza użytkownikami. Do ról można dodać ograniczenia: brak dostępu do danych o kosztach lub o przychodach. Role nadane na poziomie konta są dziedziczone przez usługi, a ograniczenia odziedziczonego z konta nie da się zdjąć na poziomie usługi.

Ponieważ administrator może przyznać pełne uprawnienia każdemu użytkownikowi, także sobie, tę rolę warto zachować dla osób z firmy. Agencji prowadzącej kampanie zwykle wystarczy rola marketera lub analityka, a partnerowi, który nie powinien widzieć wyników sprzedaży, można ograniczyć dostęp do danych o przychodach.

Menedżer tagów Google ma dwa poziomy uprawnień. Na poziomie konta użytkownik jest zwykłym użytkownikiem albo administratorem, który tworzy kontenery i zarządza uprawnieniami. Na poziomie kontenera uprawnienia obejmują odczyt, edycję, zatwierdzanie i publikowanie. Pomoc Google zaleca, by mieć co najmniej dwóch aktywnych administratorów, używać indywidualnych kont zamiast wspólnych loginów i dbać o to, by kontami zarządzała osoba z organizacji, a nie zewnętrzna agencja czy konsultant. Konto lub kontener, które utracą wszystkich administratorów, są automatycznie usuwane, a użytkownicy z prawem odczytu mają 30 dni na eksport danych z kosza.

Kto powinien płacić za kampanie?

Najprzejrzystszy układ to płatności za reklamy bezpośrednio z konta marki – kartą, przelewem lub w ramach rozliczeń z platformą – i wynagrodzenie agencji na osobnej fakturze. Marka widzi wtedy dokładne koszty mediów, a zmiana partnera nie wpływa na emisję.

W praktyce część firm rozlicza się przez agencję, np. gdy agencja korzysta z fakturowania miesięcznego dla wielu klientów. Taki model wymaga w Google Ads włączonego prawa własności konta menedżera, a po odłączeniu agencji konto przestaje wyświetlać reklamy, dopóki marka nie ustawi własnych płatności. Jeśli marka decyduje się na ten model, umowa powinna przewidywać comiesięczne rozliczenie kosztów mediów oddzielnie od wynagrodzenia agencji i procedurę przełączenia płatności przy zakończeniu współpracy. Uprawnienia do płatności – poziom „płatności” w Google Ads czy dostęp finansowy w Meta – warto nadawać osobom z działu finansowego, a nie wszystkim użytkownikom konta.

Jak prowadzić rejestr dostępów?

Rejestr dostępów to prosty dokument, w którym marka zapisuje, kto ma uprawnienia do jakiego narzędzia, z jaką rolą i od kiedy. Poniższa tabela pokazuje docelowy układ dla najczęściej używanych narzędzi.

Przy starcie nowej współpracy rejestr jest jednym z pierwszych dokumentów, które warto przygotować – jego miejsce w planie wdrożenia opisuje tekst o onboardingu agencji. Gdy marka pracuje z kilkoma partnerami, rejestr pokazuje też, który z nich odpowiada za które konto, co ułatwia koordynację opisaną w tekście o modelu wieloagencyjnym. Wspólny dostęp do tych samych danych jest z kolei warunkiem rzetelnego pomiaru, o którym piszemy w tekście o efektywności reklamy.

Co zapisać w umowie z agencją?

Ustawienia w narzędziach warto potwierdzić w umowie, bo konfiguracja może się zmienić, a zapis zostaje. Najważniejsze postanowienia to:

• zobowiązanie, że wszystkie konta reklamowe, analityczne i powiązane zasoby są zakładane na markę lub w jej portfolio, a agencja otrzymuje do nich dostęp;
• zasada, że dane, grupy odbiorców, konfiguracje i historia kampanii należą do marki;
• model płatności za media i obowiązek oddzielnego wykazywania kosztów mediów oraz wynagrodzenia agencji;
• obowiązek dokumentowania konfiguracji pomiaru i przekazania dokumentacji przy zakończeniu współpracy;
• termin i sposób odebrania uprawnień po zakończeniu umowy.

Pełną listę zapisów zawiera przewodnik umowa z agencją reklamową, a pytania, które warto zadać agencji już na etapie wyboru partnera do kampanii w wyszukiwarce, opisuje tekst o przetargu na SEO i performance. Przy dużych budżetach warto pamiętać, że Google i Meta przejmują znaczną część wydatków na reklamę internetową – skalę ich udziału w rynku pokazuje tekst o pozycji Google i Meta w polskiej reklamie. Opisane zasady działania narzędzi odpowiadają stanowi na 29 października 2026 r.; platformy często zmieniają nazwy ról i ustawień, dlatego przed konfiguracją warto sprawdzić aktualną pomoc.