Zmiana agencji: jak bezpiecznie zakończyć współpracę i przejąć konta oraz materiały

Zmiana agencji to dla działu marketingu projekt, a nie jedna decyzja. Wypowiedzenie umowy uruchamia okres, w którym trzeba jednocześnie dokończyć bieżące kampanie, przejąć konta i dane, odebrać pliki, uregulować prawa do materiałów i przekazać wiedzę nowemu partnerowi. Najwięcej problemów powstaje wtedy, gdy kolejność jest odwrotna: najpierw wypowiedzenie, a dopiero potem pytanie, do kogo należą konta reklamowe. Ten tekst pokazuje, jak przeprowadzić rozstanie bezpiecznie dla obu stron. Szerszy kontekst wyboru i oceny partnerów opisuje przewodnik agencja reklamowa: rodzaje, zakres usług i jak wybrać partnera.

Kiedy zmiana agencji jest uzasadniona?

Zmiana agencji jest uzasadniona, gdy problemy we współpracy powtarzają się mimo rozmów, gdy odchodzą kluczowe osoby z zespołu agencji albo gdy zmienia się strategia firmy i potrzebne są kompetencje, których obecny partner nie ma. Powodem może być też brak przejrzystości kosztów lub konflikt interesów, np. przejęcie przez agencję obsługi bezpośredniego konkurenta.

Zanim zapadnie decyzja, warto przeprowadzić rzetelną ocenę współpracy, w której obie strony oceniają się wzajemnie – metodę opisuje tekst o ankiecie 360° i corocznym przeglądzie współpracy. Część problemów da się rozwiązać zmianą zespołu, zakresu lub modelu rozliczeń, a koszt zmiany agencji jest wysoki: czas zespołu marketingu, okres wdrożenia nowego partnera i ryzyko utraty wiedzy o marce. Dlaczego relacje klient–agencja się psują i co można zrobić wcześniej, analizuje komentarz o relacji klient–agencja.

Co sprawdzić w umowie przed wypowiedzeniem?

Przegląd umowy powinien poprzedzać każdą rozmowę o rozstaniu. Najważniejsze elementy to okres i forma wypowiedzenia, rozliczenie retainera i prac w toku, ewentualne kary umowne, zapisy o prawach autorskich oraz obowiązek przekazania plików i dostępów. Jak konstruować kary umowne, żeby nie blokowały rozsądnego rozstania, wyjaśnia tekst o karach umownych i SLA.

W sprawie praw autorskich obowiązuje ustawa z 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (stan na 29 października 2026 r.). Umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowych obejmuje tylko pola eksploatacji wyraźnie w niej wymienione (art. 41 ust. 2), może dotyczyć wyłącznie pól eksploatacji znanych w chwili jej zawarcia (art. 41 ust. 4) i wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53). Przepisy odróżniają też własność egzemplarza utworu od praw autorskich (art. 52) – samo otrzymanie pliku nie oznacza nabycia praw do jego wykorzystania. Jeżeli umowa nie przeniosła praw na potrzebnych polach, przy rozstaniu trzeba zawrzeć umowę uzupełniającą. Szczegóły opisuje tekst o przeniesieniu praw autorskich do kreacji.

Osobną kwestią są materiały osób trzecich: zdjęcia z banków, muzyka, fonty, wizerunek aktorów i twórców internetowych. Agencja często kupowała licencje na siebie, na określony czas i terytorium. Przy zmianie agencji trzeba ustalić, które licencje wygasają, które można przenieść na klienta i co trzeba wykupić ponownie. Pełną listę zapisów, o które warto zadbać, zawiera przewodnik umowa z agencją reklamową. Przy dużych umowach i sporach o prawa warto skonsultować sytuację z prawnikiem – ten tekst nie stanowi porady prawnej.

Jak przejąć konto Google Ads od agencji?

Przejęcie konta Google Ads polega na zapewnieniu sobie dostępu administratora do konta klienta i odłączeniu go od konta menedżera agencji. Zgodnie z pomocą Google Ads konto klienta może mieć tylko jednego właściciela, którym jest konto menedżera, a konto utworzone z poziomu konta menedżera automatycznie staje się jego własnością. Jednocześnie dane należą do konta klienta, które może odebrać agencji dostęp przez odłączenie.

Odłączenia może dokonać użytkownik z dostępem administratora po stronie konta menedżera albo konta klienta. Agencja może rozłączyć konta tylko wtedy, gdy konto klienta ma co najmniej jednego użytkownika z dostępem – dlatego pierwszym krokiem jest nadanie uprawnień administratora osobie po stronie firmy. Własność może przenieść na inne konto menedżera administrator konta menedżera, które jest właścicielem; użytkownicy konta klienta nie mogą jej przenieść, ale po odłączeniu dotychczasowego właściciela mogą włączyć własność dla konta menedżera nowej agencji.

Odłączenie ma skutki, które trzeba przewidzieć. Konto zachowuje historię kampanii, ale listy remarketingowe oparte na wspólnym tagu agencji przestają się zapełniać, a grupy reklam kierowane na te listy przestają się wyświetlać. Śledzenie konwersji ustawione na poziomie konta menedżera przestaje rejestrować konwersje z nowych kliknięć – konwersje z wcześniejszych kliknięć są zliczane przez okres konwersji, zwykle 30 dni. Jeśli konto korzystało z fakturowania miesięcznego przez agencję, po odłączeniu przestanie wyświetlać reklamy, dlatego płatności trzeba zmienić przed odłączeniem.

Jak przejąć zasoby w Meta i portfolio biznesowym?

W ekosystemie Meta kluczowe pytanie brzmi: w czyim portfolio biznesowym (dawniej Business Manager) zostały utworzone zasoby. Według pomocy Meta konto reklamowe utworzone w portfolio biznesowym na stałe stanowi jego część – nie można go usunąć ani przenieść do innego portfolio, a jedno konto reklamowe może należeć tylko do jednego portfolio. Właściciel może natomiast udostępnić konto innemu portfolio jako partnerowi; wtedy konto pozostaje u właściciela, a partner otrzymuje dostęp.

Jeśli konto reklamowe zostało utworzone w portfolio agencji, klient ma dwie drogi: korzystać z niego na zasadzie dostępu partnerskiego albo założyć nowe konto we własnym portfolio i odtworzyć na nim kampanie. Druga droga jest pewniejsza w długim okresie. Trzeba przy tym pamiętać, że nowe portfolio biznesowe może początkowo utworzyć tylko jedno konto reklamowe, a limit rośnie po emisji kampanii i dokonaniu płatności.

Podobnie wygląda sytuacja ze zbiorem danych (dawniej piksel) i integracją Conversions API. Zbiór danych ma jednego właściciela; jeśli należy do portfolio agencji, najprostszym rozwiązaniem jest jego udostępnienie portfolio klienta albo utworzenie nowego zbioru danych po stronie klienta i równoległe zbieranie danych przez okres przejściowy. Strona na Facebooku i konto na Instagramie powinny być przypisane do portfolio klienta, a agencja powinna mieć do nich dostęp partnerski. Jak ułożyć te zależności od początku współpracy, opisuje tekst o tym, kto powinien być właścicielem kont reklamowych.

Jak przenieść analitykę, domenę i stronę internetową?

Usługę Google Analytics 4 można przenieść z konta agencji na konto klienta. Według pomocy Google wymaga to ról administratora i edytującego na obu kontach. Identyfikator pomiaru się nie zmienia, więc nie trzeba ponownie tagować strony, a dane raportowe są przenoszone, nie kopiowane. Ustawienia usługi i połączenia, np. z Google Ads, pozostają, natomiast historia zmian zostaje na koncie źródłowym. Konto docelowe może domyślnie mieć do 50 usług.

W przypadku domeny .pl trzeba odróżnić transfer od zmiany abonenta. Według informacji NASK podczas transferu domeny do innego rejestratora abonent się nie zmienia – zmienia się tylko firma obsługująca domenę. Kod autoryzacyjny (AuthInfo) abonent uzyskuje od dotychczasowego rejestratora, a transfer potwierdza się linkiem wysłanym na adres e-mail abonenta zapisany w rejestrze. Jeśli więc domenę zarejestrowano na agencję, samo przeniesienie do innego rejestratora nie wystarczy – potrzebna jest zmiana abonenta według procedury rejestratora.

Przy stronie internetowej trzeba przejąć dostęp administratora do systemu zarządzania treścią, serwera i kopii zapasowych, a także do menedżera tagów, narzędzi dla webmasterów i usług zewnętrznych podpiętych do strony. Warto sporządzić listę wszystkich kont i usług, w których agencja ma uprawnienia, i dla każdej ustalić, kto przejmuje rolę administratora.

Jak zaplanować zmianę agencji krok po kroku?

Zmiana agencji przebiega najspokojniej, gdy firma zabezpiecza dostępy i dane, zanim poinformuje dotychczasowego partnera o decyzji. Poniższy harmonogram jest przykładowy – długość poszczególnych etapów zależy od umowy i liczby zasobów.

Rozliczenia z ustępującą agencją warto zamknąć przed odebraniem uprawnień: niewykorzystane godziny w retainerze, prace w toku, koszty zewnętrzne. Zasady, które ułatwiają to rozliczenie, warto zapisać już przy wyborze modelu wynagradzania – opisuje je tekst o tym, ile kosztuje agencja marketingowa. Mniejsze firmy, które często nie mają rozbudowanych umów, znajdą praktyczne wskazówki w tekście o agencji marketingowej dla małej firmy.

Jak przekazać wiedzę nowej agencji?

Przekazanie wiedzy decyduje o tym, jak szybko nowa agencja zacznie działać na pełnych obrotach. Ustępujący partner zna historię marki, wyniki testów i przyczyny wcześniejszych decyzji – część tej wiedzy nie trafia do raportów. Dlatego warto poprosić o dokument przekazania i zorganizować spotkanie, na którym obie agencje omówią kampanie w toku.

Pierwsze tygodnie z nowym partnerem warto zaplanować równie starannie jak samo rozstanie – plan pierwszych 90 dni współpracy przedstawia tekst o onboardingu agencji. Kulturalne rozstanie leży w interesie obu stron: branża jest niewielka, a dobra opinia o współpracy i rzetelne przekazanie materiałów procentują przy kolejnych zleceniach.