Agencja wiodąca i model wieloagencyjny: kto koordynuje kampanie, gdy partnerów jest kilku

Model wieloagencyjny daje marce dostęp do najlepszych specjalistów w każdej dziedzinie, ale ma swoją cenę: ktoś musi pilnować, żeby kreacja, media, social media, PR i aktywacje opowiadały tę samą historię, w tym samym czasie i za uzgodnione pieniądze. Tym kimś jest agencja wiodąca albo zespół marki. Ten tekst wyjaśnia, jak wybrać koordynatora, jak spisać podział ról, jak wynagradzać koordynację i po czym poznać, że układ wielu partnerów przestał działać. Szerszy kontekst – kiedy zadania wykonywać w firmie, a kiedy u partnerów – opisuje przewodnik in-house czy agencja.

Czym jest agencja wiodąca i model wieloagencyjny?

Model wieloagencyjny to układ, w którym marka ma bezpośrednie umowy z kilkoma wyspecjalizowanymi partnerami – np. agencją kreatywną, domem mediowym, agencją digital, agencją PR i firmą eventową. Agencja wiodąca (lead agency) to jedna z nich, której klient powierza dodatkowo rolę koordynatora: odpowiada za platformę komunikacji, spójność przekazu i harmonogram, a pozostali partnerzy realizują wyznaczone obszary. Całość bywa nazywana ekosystemem agencji.

Model ten trzeba odróżnić od podwykonawstwa. Gdy agencja zleca część prac innej firmie, klient ma umowę tylko z nią, a podwykonawca bywa dla niego niewidoczny – zasady takiej współpracy opisuje tekst o agencji white label i podwykonawcach. W modelu wieloagencyjnym każdy partner odpowiada bezpośrednio przed marką, co daje jej więcej kontroli, ale też więcej pracy koordynacyjnej.

Jakie modele koordynacji stosują marki?

Model koordynacji określa, kto odpowiada za spójność działań kilku partnerów i kto rozstrzyga spory. W praktyce spotyka się pięć głównych układów, a duże firmy często łączą je w zależności od marki lub rynku.

Najpełniejsze dostępne dane o popularności tych układów pochodzą z badania WFA i The Observatory International z czerwca 2018 r., w którym wzięło udział 50 międzynarodowych reklamodawców o łącznych wydatkach ponad 69 mld dolarów oraz 26 przedstawicieli agencji. Dominującym modelem było zarządzanie kilkoma agencjami bezpośrednio przez dział marketingu (81%), 44% korzystało ze zintegrowanej agencji wiodącej, a 39% – z agencji sieciowej dostarczającej specjalistów z tego samego holdingu. Liczby nie sumują się do 100%, bo wiele firm stosowało kilka modeli jednocześnie. Klienci ocenili skuteczność swoich układów przeciętnie na 5,7 w skali do 10, a agencje – na 5,2.

Kto powinien pełnić rolę agencji wiodącej?

Agencją wiodącą powinien być partner, który odpowiada za najważniejszy element kampanii i ma zespół zdolny do pracy z innymi firmami. W ocenie redakcji przy wyborze warto wziąć pod uwagę pięć kryteriów:

• własność idei – rolę wiodącą zwykle pełni firma, która stworzyła platformę komunikacji i najlepiej rozumie, jak powinna działać w różnych kanałach;
• kompetencje integracyjne – doświadczenie w prowadzeniu kampanii łączących wiele kanałów i partnerów, nie tylko we własnej specjalizacji;
• neutralność – gotowość do rekomendowania najlepszych rozwiązań niezależnie od tego, czy realizuje je partner z tej samej grupy;
• zespół seniorski – koordynacja wymaga doświadczonych osób z czasem na tę pracę, a nie dodatkowego obowiązku dla zajętego opiekuna klienta;
• akceptacja pozostałych partnerów – agencja wiodąca nie wydaje poleceń innym firmom, więc jej skuteczność zależy od autorytetu i jasnego mandatu od klienta.

Najczęściej rolę wiodącą pełni agencja kreatywna. Gdy jednak w budżecie dominuje zakup mediów, a kampanie są projektowane wokół danych i kanałów, koordynatorem może być dom mediowy – jego zakres i sposób wynagradzania opisuje przewodnik o domu mediowym. Porównanie specjalizacji partnerów zawiera tekst agencja marketingowa, reklamowa, PR czy digital.

Jak podzielić role i odpowiedzialność między partnerów?

Podział ról najprościej spisać w macierzy RACI, która dla każdego zadania wskazuje, kto je wykonuje (R – responsible), kto ponosi odpowiedzialność i zatwierdza (A – accountable), kogo trzeba skonsultować (C – consulted) i kogo poinformować (I – informed). Zasada jest jedna: przy każdym zadaniu może być tylko jedno „A”. Poniższa macierz ma charakter przykładowy.

Macierz powinna być załącznikiem do umów ze wszystkimi partnerami albo przynajmniej dokumentem przyjętym na spotkaniu startowym. Wtedy każda firma wie, za co odpowiada, a marka może ją z tego rozliczać. Przy kampaniach łączących telewizję, internet, punkt sprzedaży i wydarzenia przydaje się też wspólny plan kanałów, opisany w tekście o kampanii 360 stopni.

Jak wynagradzać agencję wiodącą za koordynację?

Koordynacja to osobna praca: spotkania statusowe, uzgadnianie harmonogramów, kontrola spójności materiałów, łączenie raportów. Jeśli nie jest wyceniona, agencja wykonuje ją kosztem innych zadań albo wcale. Dlatego warto ją opisać w umowie jako odrębną pozycję – w ramach retainera z określoną pulą godzin albo jako stałą opłatę miesięczną.

Drugą zasadą jest przejrzystość przepływów finansowych. Jeśli agencja wiodąca zamawia część prac u innych partnerów i refakturuje je klientowi, umowa powinna określać, czy i jaką marżę może doliczyć. Bez takiego zapisu łatwo o podejrzenie, że rekomendacje partnerów zależą od marży, a nie od jakości. Zapisy, o które warto zadbać, omawia przewodnik umowa z agencją reklamową.

Jak zorganizować codzienną pracę kilku partnerów?

Model wieloagencyjny działa sprawnie wtedy, gdy partnerzy pracują według wspólnego rytmu, a nie według indywidualnych ustaleń każdej agencji z różnymi osobami po stronie marki. Rytm warto ustalić na spotkaniu startowym i zapisać w krótkim dokumencie zasad współpracy.

Równie ważne są zasady komunikacji. Agencje powinny móc kontaktować się ze sobą bezpośrednio w sprawach operacyjnych, bez pośrednictwa marki przy każdej drobnej kwestii, ale decyzje zmieniające zakres, budżet lub harmonogram zapadają zawsze przez koordynatora. Pomaga wspólna przestrzeń na dokumenty i jeden system zleceń, w którym widać, kto nad czym pracuje. Marka powinna też wskazać po swojej stronie jedną osobę kontaktową dla każdego partnera – kilka sprzecznych poleceń od różnych menedżerów to jedno z najczęstszych źródeł nieporozumień.

Jak uniknąć konfliktów między agencjami?

Konflikty między partnerami wynikają najczęściej z procesów po stronie klienta, a nie ze złej woli agencji. W badaniu WFA z 2018 r. agencje jako największe źródła tarć wskazywały brak jasnej strategii danych (52%), wewnętrzne struktury klienta (51%), słabe briefy (49%), procesy akceptacji (40%) oraz brak przeszkolonych osób po stronie klienta (40%). Prawie połowa klientów przyznała, że ich własne struktury mogą utrudniać działanie najlepszego modelu.

Kiedy model wieloagencyjny przestaje działać?

Model wieloagencyjny przestaje działać, gdy koszt koordynacji przewyższa korzyści ze specjalizacji. Typowe sygnały to dublowanie pracy, raporty, które sobie przeczą, spory o to, kto odpowiada za wynik, oraz sytuacja, w której zespół marki spędza więcej czasu na rozstrzyganiu konfliktów niż na pracy merytorycznej. Badanie WFA z 2018 r. pokazało, że blisko 60% reklamodawców chciało z czasem zmniejszyć liczbę agencji, a jednocześnie nieco ponad połowa planowała korzystać z większej liczby specjalistów – odpowiedzią na to napięcie bywa mniejsza liczba stałych partnerów i specjaliści zatrudniani projektowo.

Zanim marka zdecyduje się na konsolidację lub zmianę koordynatora, warto przeprowadzić ocenę współpracy, w której wszyscy partnerzy oceniają również klienta i siebie nawzajem – metodę opisuje tekst o ankiecie 360° i corocznym przeglądzie. Jeśli do zespołu dołącza nowy partner, jego wdrożenie powinno obejmować spotkania z pozostałymi agencjami i przyjęcie macierzy ról, zgodnie z planem opisanym w tekście o onboardingu agencji.