Przetarg na SEO i performance: jak sprawdzić obietnice i zapisy umowy

Przetarg na SEO i kampanie efektywnościowe (performance) różni się od wyboru agencji kreatywnej tym, że prawie każda deklaracja w ofercie da się zmierzyć – i prawie każdą da się też ładnie przedstawić na wykresie. Zamawiający powinien więc przenieść ciężar oceny z prezentacji na weryfikację: rozmowy z klientami referencyjnymi, wgląd w dane, krótki audyt na własnych kontach i dokładną analizę modelu wynagrodzenia. Drugą połową sukcesu jest umowa, która zapewnia marce własność kont, danych i treści. W przewodniku o przetargu na dom mediowy opisujemy, jak takie postępowanie powiązać z wyborem głównego partnera mediowego.

Czym różni się przetarg na SEO i performance od innych przetargów marketingowych?

Przetarg na SEO i performance to wybór wykonawcy działań, których celem jest mierzalny wynik w wyszukiwarkach i kanałach reklamowych rozliczanych za efekt – ruch, pozyskanie klienta, sprzedaż. Wyniki zależą jednak od czynników, na które agencja ma ograniczony wpływ: zmian algorytmów, decyzji konkurencji, jakości strony i oferty, a w kampaniach płatnych – od aukcji i budżetu.

Obie usługi mają też inny horyzont. Efekty pozycjonowania pojawiają się zwykle po miesiącach, a kampanie płatne dają wynik od pierwszego dnia, ale wymagają ciągłej optymalizacji. Dlatego jedno postępowanie na obie usługi warto prowadzić tylko wtedy, gdy zamawiający chce mieć jednego partnera odpowiedzialnego za cały ruch z wyszukiwarek. W innym przypadku lepiej rozdzielić zakresy i oceniać różne kompetencje. Szerzej o rodzajach agencji i typowych ofertach piszemy w tekście o agencji SEO i performance.

Zmienia się też samo środowisko wyszukiwania. Google od 8 października 2025 r. udostępnia w Polsce Tryb AI, w którym użytkownik dostaje rozbudowaną odpowiedź generowaną przez sztuczną inteligencję. Dla zamawiającego oznacza to, że zapytanie na SEO powinno obejmować nie tylko pozycje i ruch, ale też widoczność marki i jej treści w odpowiedziach AI. Tło rynkowe opisujemy w tekście o rynku reklamy w wyszukiwarkach.

Jak opisać zakres i cele w zapytaniu ofertowym?

Zakres to lista działań, kanałów i rezultatów, za które agencja odpowiada, wraz z podziałem zadań między agencję a zespół zamawiającego (np. kto wdraża zmiany na stronie, kto pisze treści). Cele powinny być biznesowe i mierzalne w narzędziach klienta, a nie wyłącznie techniczne.

W zapytaniu warto podać budżet mediowy na kampanie płatne i oczekiwania wobec kosztu pozyskania klienta, a także dane historyczne – po podpisaniu umowy o poufności. Jeśli zakup mediów w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych prowadzi dom mediowy, trzeba jasno rozdzielić role, żeby nie płacić dwa razy za te same zadania; podobny problem opisujemy w tekście o przetargu na obsługę social media.

Jak sprawdzić obietnice agencji SEO i performance?

Obietnica wyniku jest w tej branży najczęstszym argumentem sprzedażowym, a jednocześnie najczęstszym źródłem rozczarowań. Google w swoich wskazówkach dla właścicieli stron rozważających współpracę ze specjalistą SEO wprost zaznacza, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach wyszukiwania, i radzi poszukać innego wykonawcy, jeśli ktoś to obiecuje. Te same wskazówki zalecają ostrożność wobec firm, które zgłaszają się z ofertą nieproszone, nie chcą wyjaśnić, co zamierzają robić, albo powołują się na rzekomą „akceptację” Google dla swoich narzędzi.

Sygnały ostrzegawcze w ofertach przetargowych:

• gwarancja konkretnej pozycji lub konkretnego wzrostu ruchu w krótkim czasie;
• brak informacji, skąd pochodzą linki i kto jest właścicielem stron, na których są publikowane;
• case studies bez nazw klientów, bez okresu i bez możliwości kontaktu z referencją;
• rozliczenie wyłącznie za pozycje fraz wybranych przez agencję;
• propozycja założenia kont reklamowych lub analitycznych na agencję;
• długi okres wypowiedzenia połączony z wysokimi opłatami za zakończenie współpracy.

Weryfikacja powinna obejmować rozmowę z co najmniej dwoma klientami referencyjnymi, najlepiej podobnej wielkości i z podobnej branży. Za zgodą takiego klienta można poprosić o krótką prezentację danych bezpośrednio z narzędzi analitycznych, a nie z przygotowanych slajdów. Warto pytać o to, co się nie udało i jak agencja na to zareagowała – odpowiedź często mówi więcej niż lista sukcesów.

W kampaniach płatnych agencje powołują się na status partnera platform. Zgodnie z zasadami programu Google Partners (stan na 29 października 2026 r.) agencja musi m.in. utrzymywać na swoim koncie menedżera wynik optymalizacji co najmniej 70%, wydawać na zarządzanych kontach 10 tys. dolarów w ciągu 90 dni i mieć certyfikaty Google Ads u co najmniej połowy specjalistów. Status Premier Partner przysługuje 3% najlepszych uczestników programu w danym kraju, wyznaczanym raz w roku. Status potwierdza skalę i zgodność z zaleceniami platformy, ale nie jakość strategii – wynik optymalizacji mierzy stopień wdrożenia rekomendacji Google, które nie zawsze są korzystne dla reklamodawcy.

Jak zaprojektować zadanie w przetargu na SEO lub performance?

Zadanie przetargowe w SEO i performance powinno sprawdzać umiejętność diagnozy na danych zamawiającego. Najczęściej stosuje się dwie formy: krótką analizę wybranego obszaru strony (np. jednej kategorii produktów) z listą priorytetów albo przegląd konta reklamowego z hipotezami do przetestowania w pierwszych tygodniach. Agencjom udostępnia się dostęp tylko do odczytu, po podpisaniu umowy o poufności, i odbiera go zaraz po zakończeniu etapu.

Pełny audyt techniczny strony lub kompletna przebudowa struktury kont to praca, za którą agencje normalnie wystawiają fakturę. Jeśli zamawiający oczekuje takiego zakresu, uczciwie jest przewidzieć opłatę za udział, a argumenty za i przeciw omawiamy w tekście o pitch fee. Kryteria oceny zadania i ich wagi powinny być znane z góry – metody budowania macierzy opisujemy w artykule o kryteriach oceny ofert.

Jakie modele wynagrodzenia proponują agencje i jakie mają pułapki?

Model wynagrodzenia przesądza o tym, do czego agencja będzie dążyć. Każdy ma zalety, ale też własny sposób na „poprawianie” wyników bez korzyści dla zamawiającego.

Przy wynagrodzeniu od wyniku kluczowe jest źródło danych: pomiar powinien odbywać się w narzędziach zamawiającego, według modelu przypisania ustalonego w umowie, a nie w raportach przygotowanych przez agencję. Warto też ustalić, jak traktowane są zmiany, na które agencja nie ma wpływu, np. przerwy w działaniu sklepu czy zmiany cen.

Jakie zapisy umowy chronią zamawiającego?

Umowa z agencją SEO lub performance powinna zabezpieczać przede wszystkim to, co zostaje po zakończeniu współpracy: konta, dane, treści i reputację strony. Obowiązująca ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych (stan prawny na 29 października 2026 r.) wymaga dla przeniesienia autorskich praw majątkowych umowy w formie pisemnej pod rygorem nieważności, z wymienieniem pól eksploatacji – bez tego treści napisane przez agencję mogą formalnie pozostać jej własnością.

Zasady ustalania kar i poziomu usług omawiamy w tekście o karach umownych i SLA. Jeśli dom mediowy prowadzi część kampanii efektywnościowych, warto ujednolicić zapisy o przejrzystości kosztów i prawie do audytu z tymi, które opisujemy w artykule o umowie z domem mediowym.

Jak oceniać wyniki po wyborze agencji?

Po podpisaniu umowy warto od razu ustalić punkt wyjścia – stan widoczności, ruchu i konwersji w dniu startu – oraz rytm przeglądów. W SEO sensowna ocena wymaga kilku miesięcy, w kampaniach płatnych można ją prowadzić co miesiąc. Przegląd powinien porównywać wyniki z celami biznesowymi, a nie tylko z poprzednim okresem, i uwzględniać czynniki zewnętrzne, takie jak zmiany w wyszukiwarce. Spadek liczby kliknięć przy rosnącej widoczności marki w odpowiedziach AI nie musi oznaczać złej pracy agencji – debatę o tym zjawisku opisujemy w tekście o ruchu z Google a odpowiedziach AI. Coroczny, ustrukturyzowany przegląd współpracy omawiamy w artykule o ocenie agencji.

Tekst opisuje praktykę rynkową i nie jest poradą prawną. Przy większych umowach, zwłaszcza z wynagrodzeniem zależnym od wyniku, warto skonsultować projekt z prawnikiem.