Pitch fee: czy płacić agencjom za udział w przetargu i ile

Pitch fee to wynagrodzenie, które zamawiający wypłaca agencjom za przygotowanie oferty w przetargu. Nie jest ani obowiązkiem prawnym, ani standardem rynkowym – w Polsce płaci się je rzadko, a kiedy już, zwykle w wysokości, która pokrywa tylko część kosztów agencji. Mimo to coraz więcej wytycznych branżowych, polskich i międzynarodowych, zaleca opłatę tam, gdzie zamawiający oczekuje pracy porównywalnej z realnym zleceniem. Ten tekst wyjaśnia, jakie formy przybiera opłata, jak często się ją stosuje, co mówią standardy i jak ustalić rozsądną kwotę. Opłata za udział to jedna z decyzji, które zamawiający podejmuje przy planowaniu całego procesu opisanego w przewodniku o przetargu na agencję reklamową.

Czym jest pitch fee i czym różni się od rejection fee?

Pitch fee to ogólna nazwa opłaty za udział w przetargu. W Polsce częściej używa się określenia rejection fee, które oznacza wynagrodzenie dla agencji, które przygotowały propozycję i nie wygrały – zwycięzca jest wtedy wynagradzany w ramach umowy. Obok nich funkcjonują inne formy rekompensaty, które pozwalają dopasować koszt do rodzaju pracy wymaganej od agencji.

Zasady wyboru agencji ogłoszone w lipcu 2025 r. przez Światową Federację Reklamodawców (WFA) i stowarzyszenie agencji VoxComm wymieniają wszystkie te warianty: sugerują rozważenie dopłaty do niestandardowych materiałów i kosztów zewnętrznych, takich jak podróże, a jako alternatywę dla przetargu – ocenę zespołów na etapie zapytania o informację i zapłatę wybranej agencji za projekt.

Jak często zamawiający płacą za udział w przetargu?

W Polsce rzadko. Według badania WTW Consulting dla Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, opublikowanego w maju 2024 r., rejection fee przewidziano w niespełna 10% przetargów, licząc wszystkie typy agencji łącznie. To samo badanie wyceniło roczne koszty przetargowe agencji zrzeszonych w SAR na od 0,6 mln do 2,7 mln zł, średnio 869 338 zł netto, co odpowiadało około 8% ich kosztów operacyjnych. Autorzy podkreślali, że tam, gdzie opłata się pojawia, jej kwota zwykle nie pokrywa rzeczywistych kosztów.

Podobny obraz pokazują badania zagraniczne:

• Wielka Brytania – w raporcie o inwestycjach agencji w pozyskiwanie klientów z lutego 2026 r. (26 agencji kreatywnych i 19 mediowych) ponad połowa agencji kreatywnych wydawała na pojedynczy krajowy przetarg 40–100 tys. funtów, a co czwarta ponad 100 tys. funtów; opłaty częściej pojawiały się w przetargach kreatywnych, a w mediowych – w mniej niż 5% przypadków;
• Australia i Nowa Zelandia – w badaniu State of the Pitch z kwietnia 2024 r. (77 przetargów) 89% agencji, które przegrały, nie dostało żadnej opłaty; w edycji opisanej w maju 2026 r. zdecydowana większość przetargów odbywała się bez opłaty dla agencji, a symboliczne kwoty wynosiły najczęściej od 5 do 10 tys. dolarów;
• skala globalna – według WFA i VoxComm agencje wydają na przetargi ponad 650 tys. euro rocznie, a pojedynczy przetarg może kosztować nawet 43 tys. euro.

Te koszty nie znikają – jak zauważali autorzy polskiego badania, nieefektywne przetargi podnoszą koszty agencji, które pośrednio wracają do klientów w cenie usług. Jak agencje liczą koszt udziału w postępowaniu, wyjaśniamy w tekście o wycenie oferty przetargowej.

Co mówią polskie standardy i decyzja UOKiK?

Polskie rekomendacje dotyczące opłat mają ograniczoną siłę, co wynika z postępowania antymonopolowego. Decyzją nr 3/2020 z 28 września 2020 r. Prezes UOKiK przyjął zobowiązania Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, nie stwierdzając naruszenia i nie nakładając kary. Urząd badał dwie praktyki. Pierwsza to uzgadnianie odmowy udziału w konkursach, w których zamawiający nie oferował opłaty za etap kreatywny – dowody takich uzgodnień dotyczyły wyłącznie agencji brandingowych, a kodeks ich klubu przewidywał wynagrodzenie nie niższe niż 50% budżetu pierwszego etapu kreatywnego. Druga to wymiana informacji o przetargach przez platformę prowadzoną przez stowarzyszenie, z której korzystały agencje różnych specjalności. W efekcie SAR zobowiązało się m.in. wskazać, że jego standardy przetargowe są niewiążącymi rekomendacjami, a o udziale w przetargu każda agencja decyduje samodzielnie.

Obowiązujące rekomendacje znajdują się w Białej Księdze Branży Komunikacji Marketingowej, promowanej przez SAR, IAA Polska i Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów (PSML). Jej skrót – „Deklaracja branży marketingowej” – przewiduje, że przetargi oparte na weryfikacji doświadczenia i spotkaniach, bez zadań, są bezpłatne, a za zadania o charakterze strategicznym, kreatywnym lub badawczym strony mogą uzgodnić opłatę. Wynagrodzenie za pracę przetargową jest też jedną z dziesięciu zasad kampanii „Przetargowe Bingo” z listopada 2023 r. W raporcie z maja 2024 r. SAR postulowało, by rejection fee stało się standardem. Rolę stowarzyszenia i innych organizacji opisujemy w tekście o organizacjach branży reklamowej.

Kiedy pitch fee ma sens, a kiedy można go nie płacić?

Najprostsza reguła brzmi: im więcej pracy koncepcyjnej wymaga przetarg, tym mocniejsze argumenty za opłatą. Irlandzka karta wyboru agencji kreatywnych, wydana w 2024 r. przez stowarzyszenie agencji IAPI, zaleca opłatę adekwatną do wymaganej pracy, a gdy zamawiający nie ma budżetu na przetarg – wybór na podstawie profilu agencji, bez zadania kreatywnego. Opłata ma sens, gdy:

• brief wymaga strategii, koncepcji kreatywnej, badań lub analizy danych klienta;
• zamawiający chce, by przetarg przygotowywał doświadczony zespół, a nie osoby akurat wolne od pracy dla innych klientów;
• w finale uczestniczy kilka agencji, a ich łączny nakład pracy jest duży;
• firma chce mieć opinię klienta, do którego najlepsze agencje chętnie się zgłaszają.

Opłata nie jest potrzebna przy zapytaniu o informację, prezentacji dorobku i spotkaniach zapoznawczych – te etapy nie powinny wymagać pracy koncepcyjnej. Jeśli zamawiający nie chce lub nie może zapłacić, uczciwiej jest ograniczyć zadanie, niż oczekiwać pełnej kampanii za darmo. Spór o darmowe pomysły w przetargach komentujemy w tekście o darmowej pracy agencji, a sposób formułowania zadania o rozsądnej skali opisujemy w poradniku o briefie przetargowym.

Ile zapłacić agencjom za udział w przetargu?

Publicznie dostępnych, wiarygodnych danych o typowych kwotach pitch fee w Polsce brak. WFA i VoxComm zauważają, że opłata rzadko pokrywa koszty agencji i jest raczej gestem uznania niż zwrotem nakładów; starsze wytyczne WFA i europejskiego stowarzyszenia agencji EACA podkreślały z kolei, że agencje nie powinny oczekiwać zysku z przetargu, a warunki powinny być jednakowe dla wszystkich uczestników, także dla dotychczasowej agencji, i podane w briefie. Kwotę najłatwiej oszacować od strony nakładu pracy, którego wymaga zadanie.

Taki rachunek warto zestawić z wartością kontraktu i kosztami pracy własnego zespołu. Przy rocznej umowie wartej kilkaset tysięcy złotych opłata dla finalistów stanowi niewielki procent budżetu, a zwiększa szansę na staranne, porównywalne propozycje. Szerzej o kosztach obsługi agencyjnej piszemy w tekście ile kosztuje agencja marketingowa.

Czy opłata daje prawo do pomysłów agencji?

Nie. Przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga umowy w formie pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych; przepis obowiązuje, stan na 29 października 2026 r.). Polskie standardy branżowe podkreślają, że symboliczna opłata za udział nie oznacza nabycia strategii, kreacji ani praw autorskich. Zasady WFA i VoxComm stanowią podobnie: dopóki klient nie zapłaci odpowiedniego wynagrodzenia za własność, praca przygotowana na przetarg pozostaje zwykle własnością agencji, a zwrot kosztów nie daje praw do kreacji, chyba że wyraźnie uzgodniono inaczej – najlepiej na piśmie.

W praktyce zamawiający próbują to obchodzić, wpisując do warunków przetargu przeniesienie praw do wszystkich propozycji. W australijsko-nowozelandzkim badaniu z 2026 r. taki wymóg pojawiał się w blisko 30% przetargów. To zniechęca część agencji do udziału i rodzi spory. Kto i na jakich zasadach może korzystać z koncepcji agencji, która nie wygrała, omawiamy w tekście o prawach do pomysłów z przetargu; podobne problemy w projektowaniu identyfikacji opisujemy w tekście o przetargu na rebranding.

Jak zapisać zasady pitch fee w dokumentach przetargu?

Zasady opłaty powinny znaleźć się w briefie lub regulaminie przetargu, zanim agencje zdecydują o udziale. Lista kontrolna:

Jasne zasady opłaty ułatwiają też ocenę: skoro wszyscy finaliści pracują na tych samych warunkach, różnice w ofertach wynikają z jakości myślenia, a nie z tego, ile która agencja zdecydowała się zainwestować. Jak potem porównać propozycje, wyjaśniamy w tekstach o kryteriach oceny ofert i prezentacji przetargowej. Artykuł nie jest poradą prawną – przy dużych przetargach zapisy o opłatach i prawach do propozycji warto skonsultować z prawnikiem.