Darmowe pomysły w przetargach: czy agencje powinny przestać pracować za darmo

Naszym zdaniem darmowe pomysły to najdroższy towar na rynku komunikacji marketingowej. Płacą za nie wszyscy: agencje, które co roku przeznaczają na przetargi kwoty porównywalne z wynagrodzeniem kilkuosobowego zespołu, klienci, którzy te koszty spłacają w stawkach, i sama branża, która przyzwyczaiła rynek do myślenia, że koncepcja kreatywna nic nie kosztuje. Mimo to praktyka trwa od dekad. Ten komentarz przedstawia skalę zjawiska, argumenty obu stron i to, co mówi prawo o pomysłach z przetargu, a na końcu odpowiada na pytanie z tytułu.

Na czym polega problem darmowych pomysłów w przetargach?

Darmowa praca w przetargu (praca spekulacyjna, ang. spec work) to przygotowanie strategii, koncepcji kreatywnej lub rozwiązania badawczego bez wynagrodzenia, w nadziei na przyszłe zlecenie. Problemem nie jest sam przetarg, tylko zakres pracy, którą zamawiający coraz częściej traktuje jako standardowy wkład agencji.

Skala jest znana dzięki badaniom organizacji branżowych. Według badania WTW Consulting dla Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, opublikowanego w maju 2024 r., agencje wydają na przetargi od 0,6 mln do 2,7 mln zł rocznie – w agencjach zrzeszonych w SAR średnio 869 338 zł netto, czyli ok. 8% kosztów operacyjnych – a opłatę za udział przewidziano w niespełna 10% przetargów. Europejskie Stowarzyszenie Agencji Komunikacji (EACA) w badaniu 412 agencji, ogłoszonym w czerwcu 2025 r., oszacowało średnie roczne wydatki na przetargi na ok. 651 tys. euro, a koszt jednego przetargu o nowego klienta na ok. 43,8 tys. euro. Nad ofertą pracuje zwykle od pięciu do ośmiu osób, każda ponad 44 godziny.

Podobnie wygląda to na innych rynkach. W brytyjskim raporcie o inwestycjach agencji w pozyskiwanie klientów z lutego 2026 r. ponad połowa agencji kreatywnych deklarowała koszt pojedynczego krajowego przetargu na poziomie 40–100 tys. funtów, a co czwarta – ponad 100 tys. funtów. W australijsko-nowozelandzkim badaniu State of the Pitch z kwietnia 2024 r. 89% agencji, które przegrały, nie dostało żadnej opłaty, a w edycji opisanej 6 maja 2026 r. symboliczne kwoty, jeśli już się pojawiały, wynosiły najczęściej od 5 do 10 tys. dolarów – ułamek kosztu pracy zespołu.

Najbardziej wymowna liczba z badania EACA dotyczy jednak skutków: wdrażane są tylko cztery na dziesięć zwycięskich pomysłów kreatywnych. Skoro większość koncepcji, które wygrywają przetarg, nigdy nie trafia na rynek, zamawiający w praktyce nie kupuje pomysłu, tylko zespół i sposób myślenia. W ocenie redakcji to najmocniejszy argument za tym, by przetarg nie wymagał kompletnej kampanii.

Dlaczego agencje mimo to pracują za darmo?

Bo pojedynczej agencji to się opłaca, nawet jeśli całej branży – nie. To klasyczny dylemat zbiorowego działania: gdy jedna agencja odmawia darmowej pracy, klient wybiera spośród tych, które się zgodziły. Presja wzmacnia się w gorszych latach, gdy pozyskanie nowego klienta jest dla agencji kwestią utrzymania zespołu. Do tego dochodzi kultura branży, w której przetarg bywa traktowany jak okazja do pokazania najlepszych pomysłów, a wygrana – jak trofeum ważne także dla rekrutacji.

Wyjście, które w wielu branżach wydaje się naturalne – wspólna odmowa – jest w tym przypadku prawnie ryzykowne. Prezes UOKiK w decyzji nr 3/2020 z 28 września 2020 r. przyjął zobowiązania SAR, nie stwierdzając naruszenia i nie nakładając kary. Urząd badał m.in. uzgadnianie odmowy udziału w konkursach, w których zamawiający nie oferował opłaty za etap kreatywny – dowody takich uzgodnień dotyczyły agencji brandingowych, których kodeks przewidywał wynagrodzenie nie niższe niż 50% budżetu pierwszego etapu kreatywnego. W efekcie standardy przetargowe SAR są niewiążącymi rekomendacjami, a o udziale w przetargu każda agencja decyduje samodzielnie. Rolę stowarzyszenia opisujemy w tekście o organizacjach branży reklamowej. Zmiana może więc przyjść tylko z dwóch kierunków: od zamawiających, którzy zaczną płacić, i od agencji, które – każda osobno – zaczną odmawiać.

Jakie argumenty mają zwolennicy bezpłatnych propozycji?

Obrona darmowych przetargów nie jest pozbawiona racji. Najczęściej pojawiają się cztery argumenty:

• klient musi zobaczyć, jak agencja myśli – dorobek pokazuje przeszłość, a propozycja dla konkretnego problemu – przyszłość; bez niej wybór opiera się na wrażeniu;
• to normalny koszt sprzedaży – w wielu branżach dostawcy przygotowują oferty na własny koszt, a agencje uwzględniają ten wydatek w marżach;
• szansa dla mniejszych – pomysł przygotowany na przetarg pozwala małej agencji wygrać z większą, która ma bogatszy dorobek;
• ograniczone budżety – mniejsza firma, która może przeznaczyć na marketing kilkadziesiąt tysięcy złotych rocznie, nie zapłaci kilku agencjom za udział w przetargu.

Naszym zdaniem pierwszy argument jest trafny, ale nie wymaga pełnej kampanii – sposób myślenia widać w diagnozie, insighcie i kierunku. Drugi pomija skalę: oferta handlowa w innych branżach rzadko oznacza wykonanie istoty usługi przed podpisaniem umowy. Trzeci jest prawdziwy, choć działa w obie strony – małą agencję przegrany przetarg kosztuje relatywnie najwięcej. Czwarty jest najmocniejszy i przemawia nie za darmową pracą, lecz za inną procedurą: przy małym budżecie lepiej wybierać agencję na podstawie dorobku i rozmowy, jak radzi irlandzka karta wyboru agencji IAPI z 2024 r.

Co dzieje się z pomysłami agencji, które przegrały?

To najbardziej drażliwa część sporu. Prawo autorskie chroni sposób wyrażenia, a nie idee, procedury czy metody (art. 1 ust. 2¹ ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych), a przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga umowy w formie pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53; oba przepisy obowiązują, stan na 29 października 2026 r.). Informacje przekazane w toku negocjacji z zastrzeżeniem poufności chroni art. 72¹ Kodeksu cywilnego. Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej zaleca, by zamawiający nie przekazywał pomysłu jednej agencji innym uczestnikom i nie korzystał z niego bez zgody agencji lub zakupu praw.

Praktyka bywa inna. W badaniu brytyjskiego stowarzyszenia branży public relations PRCA z 2024 r. blisko połowa agencji przyznała, że pomysły przedstawione w przetargu zostały wykorzystane bez wynagrodzenia. W australijsko-nowozelandzkim badaniu State of the Pitch, którego edycję opisano 6 maja 2026 r., blisko 30% przetargów wymagało przeniesienia praw do propozycji. Szczegółowo, kto i na jakich zasadach może korzystać z koncepcji przegranej agencji, wyjaśniamy w tekście o prawach do pomysłów z przetargu. Artykuł nie jest poradą prawną – przy dużych przetargach zapisy o prawach warto skonsultować z prawnikiem.

Jakie są uczciwe alternatywy dla darmowego przetargu kreatywnego?

Między „wszystko za darmo” a „nic bez umowy” jest kilka procedur, które pozwalają ocenić agencję bez przerzucania na nią całego kosztu.

Ostatni wiersz jest szczególnie pouczający. Prawo zamówień publicznych przewiduje osobny tryb – konkurs – w którym zamawiający ocenia pracę o charakterze twórczym, a nagrodą może być nagroda pieniężna lub rzeczowa albo zaproszenie do negocjacji (art. 325–326; obowiązują, stan na 29 października 2026 r.). Ustawodawca przewidział więc dla twórczego wkładu w konkursie nagrodę – pieniężną, rzeczową albo w postaci zaproszenia do negocjacji. Jak opisać ocenę koncepcji w przetargach publicznych, wyjaśnia tekst o kryteriach pozacenowych, a warianty i wysokość opłaty dla agencji – tekst o pitch fee.

Czy agencje powinny przestać pracować za darmo?

Naszym zdaniem – w części tak. Agencje nie powinny rezygnować z przetargów, bo to wciąż jeden z głównych kanałów pozyskiwania klientów. Powinny jednak przestać oddawać za darmo to, co jest istotą ich usługi: kompletną strategię, dopracowaną kampanię czy rozbudowaną analizę danych klienta. Etap oceny dorobku, zespołu i kierunku myślenia może być bezpłatny – tak przewiduje zresztą Biała Księga, według której etap koncepcji bez prac kreatywnych nie wymaga opłaty. Etap pracy koncepcyjnej powinien być płatny, a prawa do niej powinny pozostać przy agencji do czasu zakupu. To stanowisko bliskie zasadom WFA i stowarzyszenia agencji VoxComm z lipca 2025 r., według których praca przygotowana na przetarg pozostaje zwykle własnością agencji, a zwrot kosztów nie daje praw do kreacji bez wyraźnej umowy. Już starsze wspólne wytyczne WFA i europejskiego stowarzyszenia agencji EACA określały bezpłatną pracę próbną jako sprzeczną z kodeksem EACA, a koncepcje z przetargu – jako własność agencji.

Agencja, która chce zmienić swoją praktykę, może zacząć od kilku zasad stosowanych konsekwentnie, niezależnie od tego, co robią konkurenci:

Jak pokazać sposób myślenia, nie oddając całej pracy, opisujemy w tekście o strategii w ofercie przetargowej, a sygnały, przy których lepiej zrezygnować, w tekście kiedy odmówić udziału w przetargu. Szerszy obraz przygotowania do postępowania daje przewodnik o tym, jak wygrać przetarg.

Odpowiedzialność leży jednak przede wszystkim po stronie zamawiających. Klient, który chce porównać propozycje kreatywne, powinien za nie zapłacić – choćby symbolicznie – i jasno zapisać, że opłata nie oznacza nabycia praw. Klient, który nie chce płacić, powinien wybrać procedurę, która nie wymaga pracy koncepcyjnej. Dobrze przygotowany przetarg zaczyna się od budżetu i zakresu, o czym piszemy w komentarzu o przetargach bez budżetu, a koszty darmowej pracy wracają do klientów w stawkach – ten mechanizm opisuje komentarz o rozliczaniu agencji za godziny. W ocenie redakcji uczciwe zasady przetargu są też inwestycją w samą współpracę, która po nim następuje – o tym w komentarzu o relacji klient–agencja.