Czy AI zastąpi agencje kreatywne? Co już się zmieniło, a co zostanie po stronie ludzi

Pytanie, czy AI zastąpi agencje kreatywne, pada na każdej branżowej konferencji i zwykle dostaje jedną z dwóch odpowiedzi: „tak, to kwestia kilku lat” albo „nie, bo maszyna nie ma intuicji”. Naszym zdaniem obie są nietrafione. Dane z lat 2025–2026 pokazują, że automatyzacja już zmienia agencje – ich wielkość, strukturę i sposób zarabiania – ale nie podważa sensu ich istnienia. Zagrożony jest konkretny model biznesowy: sprzedaż czasu ludzi, którzy wykonują powtarzalną pracę. Ten komentarz zestawia fakty, argumenty obu stron i nasze wnioski dla agencji i marketerów w Polsce.

Co AI już zmieniło w agencjach reklamowych?

AI w agencji to zestaw narzędzi i platform automatyzujących część pracy – od analizy danych i planowania mediów po tworzenie wersji kreacji, tekstów i raportów. W największych grupach przestała być eksperymentem i stała się elementem strategii finansowej. Poniższa tabela zestawia to, co holdingi same podały w wynikach i komunikatach.

Firma badawcza Forrester szacowała w październiku 2025 r., że agencje zmniejszyły zatrudnienie w 2025 r. średnio o 8%, i prognozowała spadek o 15% w 2026 r. To prognoza, a nie dane rzeczywiste, a redukcji nie należy przypisywać wyłącznie AI – w części grup wynikają ze spadku przychodów, w innych z fuzji. Kierunek jest jednak wspólny: ta sama praca ma być wykonywana mniejszymi zespołami. Zmienia się też to, gdzie powstaje produkcja – Havas deklarował, że przeniesienie części produkcji wideo do własnych zespołów wspieranych technologią obniża jej koszt o 10–50%. Dla zewnętrznych studiów i domów produkcyjnych oznacza to mniej zleceń na proste adaptacje, a dla klientów – więcej materiałów za ten sam budżet. Szczegóły zmian w zespołach i wycenach opisuje analiza AI w agencjach reklamowych, a strukturę grup – przewodnik holdingi reklamowe w 2026 roku.

Czy marki mogą obejść agencje dzięki narzędziom AI?

Częściowo już to robią. W październiku 2025 r. WPP ogłosił platformę Open Pro, która pozwala markom samodzielnie korzystać z systemu AI grupy do planowania kampanii, tworzenia treści na dużą skalę i ich publikacji. Oferta jest skierowana głównie do marketerów nastawionych na sprzedaż i do mniejszych klientów – start-upów czy regionalnych zespołów globalnych marek – których nie stać na pełną obsługę agencyjną. Prezes WPP podkreślała, że ludzie pozostaną w centrum działalności grupy, a celem jest dotarcie do szerszego rynku. To jednak symboliczny moment: największa grupa agencyjna świata sama sprzedaje narzędzie, które pozwala części klientów obejść agencję.

Podobny kierunek obierają platformy reklamowe. Według doniesień prasowych z czerwca 2025 r. Meta postawiła sobie za cel pełną automatyzację tworzenia i targetowania reklam do końca 2026 r. – reklamodawca miałby podawać produkt, cel i budżet, a resztę wykonywałby system. Do tego dochodzi trend przenoszenia pracy do firm: według badania amerykańskiego stowarzyszenia reklamodawców ANA z 2023 r. 82% badanych firm miało wewnętrzne zespoły pełniące funkcję agencji, wobec 42% w 2008 r. Te same dane pokazują jednak, że 92% firm z wewnętrznymi zespołami nadal korzystało z agencji zewnętrznych. Model współpracy marki z partnerami omawiamy w przewodniku in-house czy agencja.

Jakie argumenty mają ci, którzy przewidują koniec agencji?

Teza o końcu agencji nie jest wyłącznie medialnym uproszczeniem. Jej zwolennicy wskazują na kilka zjawisk, które rzeczywiście się dzieją:

• spadek kosztu produkcji – według firmy doradczej MediaLink, cytowanej przez Digiday w maju 2025 r., AI obniżała koszty produkcji kreatywnej średnio o ponad 27%, a w przypadku prostych grafik cyfrowych różnice bywały wielokrotne;
• automatyzacja po stronie platform – narzędzia Google i Meta same tworzą warianty reklam, dobierają odbiorców i optymalizują stawki, przejmując część pracy agencji performance;
• presja na model wynagrodzenia – w badaniu WFA opisanym w październiku 2026 r. 20% międzynarodowych firm już zmieniło model rozliczeń z agencjami w związku z AI, a 61% zamierzało to zrobić;
• rosnące kompetencje po stronie marek – wewnętrzne zespoły z dostępem do tych samych narzędzi mogą wykonywać zadania, które kilka lat wcześniej wymagały zewnętrznego studia;
• nowe narzędzia holdingów dla klientów – platformy sprzedawane bezpośrednio markom zmniejszają zapotrzebowanie na usługi średniego szczebla.

W ocenie redakcji te argumenty opisują trafnie, co dzieje się z częścią pracy agencji. Nie dowodzą jednak, że znika potrzeba, na którą agencje odpowiadają.

Dlaczego naszym zdaniem agencje nie znikną?

Pierwszy powód jest ekonomiczny. Publicis, grupa, która najmocniej inwestuje w produkty oparte na AI, w 2025 r. zwiększyła zarówno przychody (organicznie o 5,6%), jak i zatrudnienie. Automatyzacja nie musi więc oznaczać kurczenia się agencji – może oznaczać zmianę tego, co sprzedają. Drugi powód to granice samej technologii w odbiorze. W badaniu NIQ z grudnia 2024 r., obejmującym ponad 2 tys. uczestników, reklamy rozpoznane jako wygenerowane przez AI były oceniane jako mniej angażujące i słabiej aktywowały pamięć, nawet przy wysokiej jakości wykonania. W grudniu 2025 r. McDonald’s w Holandii wycofał w całości wygenerowaną reklamę świąteczną po fali krytyki widzów. Gdzie przebiega granica między oszczędnością a utratą wiarygodności, komentujemy w tekście o treściach z AI w reklamie.

Trzeci powód to upowszechnienie narzędzi. Gdy każda firma ma dostęp do tych samych modeli, sama ich obsługa przestaje być przewagą. Wyróżnia się marka, która ma coś własnego do powiedzenia – a odróżniający pomysł, konsekwencja w budowaniu skojarzeń i ocena, co pasuje do marki, nadal wymagają ludzi. Czwarty powód to odpowiedzialność. Od 2 sierpnia 2026 r. stosuje się art. 50 unijnego aktu w sprawie sztucznej inteligencji, który nakłada obowiązki przejrzystości, m.in. oznaczania treści typu deepfake (przepis obowiązuje; stan na 29 października 2026 r.). Ochrona prawnoautorska treści wygenerowanych bez twórczego wkładu człowieka pozostaje niepewna. Ktoś musi wiedzieć, jakie narzędzia zostały użyte, kto sprawdził wynik i kto odpowiada za naruszenie cudzych praw. Obowiązki opisujemy w tekście o oznaczaniu treści tworzonych przez AI, a kwestie praw – w tekście o przeniesieniu praw autorskich do kreacji.

Warto też zauważyć, jak wolno zmieniają się umowy. Digiday opisywał w maju 2025 r., że wynagrodzenie za efekt, które miałoby zastąpić rozliczenie godzinowe w epoce AI, wciąż ogranicza się do pilotaży na wybranych rynkach i zakresach. Analityk Forrestera oceniał wówczas, że AI nie przekształciła jeszcze modelu wynagradzania, a przeszkodą są trudności z definicją jakości, przypisaniem efektów i brakiem rozmów o cenach poza przetargami. Rynek, który tak wolno zmienia sposób płacenia agencjom, raczej nie zrezygnuje z nich z dnia na dzień.

Piąty powód to wiarygodność samej branży. Afera z festiwalu Cannes Lions w 2025 r., gdy agencja DM9 oddała nagrody po ujawnieniu, że w materiałach zgłoszeniowych użyła nagrań zmienionych przy pomocy AI, pokazała, jak łatwo technologia może podważyć zaufanie. Ten przypadek opisujemy w komentarzu nagrody reklamowe pod lupą.

Co zostanie po stronie ludzi, a co przejmą maszyny?

Automatyzacja nie obejmuje całych zawodów, tylko konkretne czynności. Poniższe zestawienie to ocena redakcji oparta na tym, jak agencje i platformy opisują wdrożenia AI.

Wniosek dla pracowników jest prosty: maleje wartość umiejętności czysto wykonawczych, rośnie – umiejętności oceny, łączenia danych z kreatywnością i rozmowy z klientem. Perspektywę kariery opisujemy w tekście AI w pracy marketera.

Co z tego wynika dla agencji i marketerów w Polsce?

Naszym zdaniem najważniejsza zmiana nie dotyczy narzędzi, tylko sposobu wyceny. Agencja rozliczana za godziny traci na każdej automatyzacji, bo wykonuje tę samą pracę szybciej i wystawia niższą fakturę. Dlatego pytanie „czy AI zastąpi agencje” warto zastąpić pytaniem „czy agencje przestaną sprzedawać czas”. Ten wątek rozwijamy w komentarzu o rozliczaniu agencji za godziny, a szerszą ocenę tego, co w marketingu z AI jest realną zmianą, a co szumem – w komentarzu marketing w erze AI.

Polska branża podchodzi do tematu instytucjonalnie: Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR prowadzi Grupę AI, a IAB Polska publikuje przewodnik o AI i rozwija program certyfikacji kompetencji cyfrowych DIMAQ. Publicznych danych o tym, jak AI zmienia zatrudnienie w polskich agencjach, brakuje – dlatego dyskusja opiera się głównie na wynikach globalnych holdingów, które w Polsce mają duże biura, ale nie tworzą całego rynku. Mniejsze agencje niezależne mogą odczuć zmianę inaczej: z jednej strony szybciej przestawią model wyceny, z drugiej – mają mniej zasobów na inwestycje w narzędzia.

W ocenie redakcji AI będzie w najbliższych latach przede wszystkim testem jakości relacji między klientem a agencją. Tam, gdzie agencja była dostawcą godzin, klient szybko policzy, że część pracy wykona taniej sam lub z pomocą platformy. Tam, gdzie była partnerem, który rozumie biznes i bierze odpowiedzialność za efekt, automatyzacja raczej wzmocni współpracę, bo uwolni czas na to, za co klient naprawdę płaci. Co sprawia, że taka relacja przetrwa, opisujemy w komentarzu o relacji klient–agencja.