Marketing w erze AI: co naprawdę się zmienia, a co jest szumem – komentarz redakcji

W ocenie redakcji sztuczna inteligencja zmienia w marketingu naprawdę trzy rzeczy: sposób, w jaki ludzie szukają informacji, koszt i tempo produkcji treści oraz miejsca, w których kupuje się reklamę. Nie zmienia natomiast reguł, które od dekad decydują o skuteczności: marka musi być zapamiętana, odróżnialna i wiarygodna, a budżet musi pracować zarówno na sprzedaż w tym miesiącu, jak i na popyt za rok. Większość zamieszania wokół AI bierze się z mylenia tych dwóch poziomów – narzędzi z mechanizmami.

Ten komentarz porządkuje fakty, które dało się sprawdzić na koniec października 2026 r.: dane o ruchu z wyszukiwarek po wprowadzeniu odpowiedzi generowanych przez AI, start reklam w ChatGPT w Europie, nowe obowiązki z unijnego aktu o sztucznej inteligencji, losy ciasteczek stron trzecich w Chrome oraz badania o tym, jak ludzie reagują na reklamy wygenerowane maszynowo. Przy każdym wątku oddzielamy to, co wiadomo, od tego, co jest naszą oceną.

Co jest realną zmianą, a co szumem?

Realna zmiana to taka, która przesuwa pieniądze, ruch albo obowiązki prawne – i da się ją zmierzyć. Szum to zapowiedź, która nie przekłada się jeszcze na decyzje budżetowe ani na zachowania klientów, albo hasło upraszczające złożone zjawisko do jednego zdania w rodzaju „SEO umarło” czy „agencje znikną”. Ten podział nie jest oceną technologii, tylko jej skutków rynkowych: model językowy może być przełomem technicznym, a jednocześnie nie zmieniać jeszcze niczego w planie mediowym przeciętnej firmy.

Poniższa tabela zestawia najczęściej powtarzane tezy z faktami i z oceną redakcji. To punkt wyjścia do kolejnych sekcji i do pięciu tekstów szczegółowych w tym temacie.

Czy wyszukiwarka naprawdę przestaje dawać ruch?

Tak, przy zapytaniach informacyjnych wyszukiwarka daje wyraźnie mniej kliknięć niż przed erą odpowiedzi generowanych przez AI. Przeglądy od AI (AI Overviews) to podsumowania tworzone przez model językowy nad listą wyników, a Tryb AI (AI Mode) to osobny, rozmowny tryb wyszukiwania. W polskim Google podsumowania działają od 2025 r., a Tryb AI w języku polskim udostępniono w październiku 2025 r.

Najczęściej przywoływane badanie przygotował Pew Research Center. W raporcie z 22 lipca 2025 r. przeanalizowano dane przeglądania około 900 dorosłych Amerykanów z marca 2025 r., obejmujące blisko 69 tys. wyszukiwań. Gdy na stronie wyników pojawiało się podsumowanie AI, użytkownicy klikali tradycyjny wynik w 8% wizyt, a gdy go nie było – w 15%. W link umieszczony w samym podsumowaniu klikano w 1% wizyt. Sesję w ogóle kończono po wyświetleniu podsumowania w 26% przypadków, wobec 16% przy zwykłych wynikach.

Dane z narzędzi SEO idą w tym samym kierunku. Ahrefs w lutym 2026 r. porównał 300 tys. fraz z grudnia 2023 r. i grudnia 2025 r. i wyliczył, że obecność podsumowania AI wiąże się ze średnio o 58% niższym współczynnikiem klikalności (CTR) strony z pierwszej pozycji; rok wcześniej, w kwietniu 2025 r., ta sama firma szacowała spadek na 34,5%. Seer Interactive w listopadzie 2025 r. opisał 3119 zapytań informacyjnych z 42 organizacji: między czerwcem 2024 r. a wrześniem 2025 r. organiczny CTR przy zapytaniach z podsumowaniem spadł z 1,76% do 0,61%, a CTR reklam w wynikach – z 19,7% do 6,34%.

Uczciwość wymaga pokazania drugiej strony. Google zakwestionował metodologię badania Pew, wskazując, że zestaw zapytań nie odzwierciedla całego ruchu, i zapewniał, że nie obserwuje istotnych spadków łącznego ruchu kierowanego do stron. Seer odnotował też, że marki cytowane w podsumowaniach miały w III kwartale 2025 r. o około 35% wyższy organiczny CTR niż marki niecytowane – choć sama firma zastrzega, że to korelacja, a nie dowód przyczynowości. Z kolei według Similarweb liczba wejść z ChatGPT na serwisy informacyjne wzrosła z niespełna 1 mln do ponad 25 mln rok do roku, ale nie zrównoważyła spadku ruchu organicznego.

Naszym zdaniem wniosek jest jednoznaczny co do kierunku i niepewny co do skali w Polsce, bo większość pomiarów pochodzi z rynku amerykańskiego. Najmocniej tracą wydawcy i serwisy żyjące z odpowiedzi na proste pytania; mniej – sklepy i usługi, w których kliknięcie jest konieczne do zakupu. Szerzej piszemy o tym w komentarzu o tym, czy wydawcy i marki tracą kliknięcia na dobre, a o skutkach dla modelu biznesowego mediów – w tekście o portalach wobec Przeglądów od AI.

Czy reklama w asystentach AI to nowy kanał, czy nowa półka w wyszukiwarce?

Reklama w asystencie AI to płatny komunikat wyświetlany obok odpowiedzi czatbota i dopasowany do tematu rozmowy. Najważniejszym przypadkiem jest ChatGPT. OpenAI ogłosiło zasady reklam 16 stycznia 2026 r., test w USA rozpoczęło 9 lutego 2026 r., a w kolejnych miesiącach rozszerzało go na Kanadę, Australię, Nową Zelandię, Wielką Brytanię, Meksyk, Brazylię, Japonię i Koreę Południową. W Europie reklamy ruszyły 24 sierpnia 2026 r. w 31 krajach, w tym w Polsce, a samoobsługowy panel reklamowy działa od 31 sierpnia 2026 r. w wersji beta.

Zasady deklarowane przez firmę są konkretne: reklamy mają nie wpływać na treść odpowiedzi, rozmowy nie są udostępniane reklamodawcom, reklamy widzą tylko użytkownicy bezpłatnego planu i planu Go, nie wyświetla się ich osobom poniżej 18 lat ani przy tematach wrażliwych, takich jak zdrowie, zdrowie psychiczne czy polityka. Pomiar opiera się na pikselu OpenAI i Conversions API, a budżet ustawia się w panelu reklamowym OpenAI. Skalę widowni dobrze oddaje deklaracja z października 2025 r., gdy OpenAI podało, że z ChatGPT korzysta około 800 mln osób tygodniowo.

W ocenie redakcji to realna zmiana, ale jej charakter bywa źle opisywany. Reklama w czatbocie nie jest ani „nowym Facebookiem”, ani prostą kopią linków sponsorowanych. Bliżej jej do reklamy w wyszukiwarce z bogatszym kontekstem: użytkownik opisuje problem pełnymi zdaniami, a system dobiera ofertę do rozmowy. To duży potencjał dla reklamodawców i jednocześnie największe ryzyko dla zaufania, bo granica między poradą a ofertą jest tu cieńsza niż w jakimkolwiek innym medium. Spór o to, czy ten kompromis się obroni, opisujemy w komentarzu o reklamach w ChatGPT jako szansie i ryzyku, a rynkowe skutki dla budżetów – w analizie co wejście OpenAI zmienia dla reklamodawców i wydawców.

Kontrargument jest poważny: kanał jest młody, ma ograniczenia kategorii (poza USA co do zasady wykluczone są m.in. usługi finansowe, medyczne i prawne), a reklamodawcy w fazie testów dostawali jedynie zagregowane dane o wyświetleniach i kliknięciach. Dlatego wszelkie twierdzenia o „przejmowaniu budżetów wyszukiwarek” uważamy na razie za przedwczesne – szczególnie w Polsce, gdzie walka o pieniądze w reklamie w wyszukiwarkach wciąż toczy się głównie na boisku Google.

Czy tańsza produkcja treści oznacza lepszy marketing?

Nie – tańsza produkcja oznacza więcej treści, a to nie to samo co lepsza komunikacja. Generatywna AI to narzędzia tworzące tekst, obraz, dźwięk i wideo na podstawie poleceń. Koszt jednej wersji kreacji spada, a liczba wersji, które można przetestować, rośnie. Platformy reklamowe idą w tę stronę konsekwentnie: według doniesień „The Wall Street Journal” z czerwca 2025 r. Meta chce do końca 2026 r. umożliwić reklamodawcom przekazanie jedynie zdjęcia produktu i budżetu, a resztę – obrazy, wideo, teksty, dobór odbiorców i podział pieniędzy – powierzyć AI.

Po drugiej stronie są dane o odbiorze. NIQ w grudniu 2024 r. opublikował badanie z udziałem ponad 2 tys. osób, w tym około 150 z pomiarem EEG. Uczestnicy rozpoznawali większość reklam wygenerowanych przez AI, oceniali je jako mniej angażujące i opisywali jako irytujące, nudne lub mylące. Co ważniejsze, nawet dobrze wykonane reklamy AI słabiej aktywowały pamięć niż tradycyjne. W grudniu 2025 r. McDonald’s w Holandii wycofał w całości wygenerowaną przez AI reklamę świąteczną po fali krytyki w sieci, a Coca-Cola od 2024 r. spotyka się ze sceptycyzmem przy kolejnych wersjach kampanii „Holidays Are Comin’” tworzonych z pomocą AI.

Naszym zdaniem AI mnoży wersje, a nie pomysły. Tam, gdzie liczy się skala i dopasowanie – opisy produktów, warianty banerów, lokalizacja materiałów – oszczędność jest realna i warto ją brać. Tam, gdzie liczy się odróżnialność i emocja, oszczędność na etapie produkcji łatwo przepalić na etapie odbioru. Granicę między jednym a drugim opisujemy w tekście o tym, gdzie kończy się oszczędność, a zaczyna utrata wiarygodności. Skutki dla organizacji pracy i wycen omawia analiza AI w agencjach reklamowych, a pytanie o przyszłość samych agencji – komentarz czy AI zastąpi agencje kreatywne.

Czy algorytmy przejmują planowanie i zakup mediów?

W dużej części już przejęły – przynajmniej w kanałach cyfrowych. Kampanie typu Performance Max w Google czy Advantage+ w Meta samodzielnie dobierają odbiorców, miejsca emisji, stawki i kombinacje kreacji, a reklamodawca ustawia głównie cel, budżet i materiały. Według wewnętrznego badania Meta przywoływanego w 2025 r. narzędzia AI poprawiły zwrot z wydatków reklamowych reklamodawców o 22% – to dane samej platformy, więc traktujemy je jako deklarację, a nie niezależny pomiar.

Problem polega na tym, że algorytm optymalizuje to, co mierzy, a mierzy najlepiej krótkoterminowe konwersje. Badania brytyjskiego IPA od lat pokazują, co dzieje się, gdy branża przesuwa się w tę stronę. Les Binet i Peter Field w raporcie „The Long and the Short of It” z 2013 r. wskazali, że najlepsze efekty daje mniej więcej 60% budżetu na budowanie marki i 40% na aktywację sprzedaży. W 2019 r. Peter Field w raporcie „The Crisis in Creative Effectiveness”, opartym na niemal 600 przypadkach z bazy IPA z lat 1996–2018, pokazał, że skuteczność kampanii nagradzanych za kreatywność spadła do najniższego poziomu w 24 latach danych, a odsetek nagradzanych kampanii ocenianych w horyzoncie do sześciu miesięcy wzrósł z około 10% w 2002 r. do 25% w 2018 r.

W ocenie redakcji automatyzacja zakupu to zmiana nieodwracalna i w wielu miejscach korzystna – maszyna szybciej niż człowiek przestawi stawki w aukcji. Ryzyko leży gdzie indziej: jeśli całą komunikację oddamy systemom rozliczanym z kliknięć i konwersji, budżet zacznie bezwiednie dryfować w stronę aktywacji, a marka będzie przejadać kapitał zbudowany wcześniej. Ten spór rozwijamy w komentarzu czy algorytmy zabiły odważną reklamę oraz w tekście o sporze między budowaniem marki a sprzedażą. Kto chce mierzyć oba efekty jednocześnie, znajdzie metody w przewodniku po mierzeniu efektywności reklamy.

Czy koniec śledzenia użytkowników był zapowiedzią na wyrost?

Tak, w wersji „ciasteczka znikną z dnia na dzień” – i nie, jeśli mówimy o stopniowej utracie danych. Ciasteczka stron trzecich to pliki pozwalające śledzić użytkownika między różnymi serwisami i budować profile do reklamy behawioralnej. Google przez lata zapowiadał ich wygaszenie w Chrome, latem 2024 r. zmienił plan na model wyboru użytkownika, a 22 kwietnia 2025 r. ogłosił, że nie wprowadzi nawet osobnego okna z pytaniem o zgodę i zachowa obecne ustawienia. W październiku 2025 r. firma poinformowała o wycofaniu większości technologii Privacy Sandbox, m.in. Topics i Protected Audience, powołując się na niskie wykorzystanie przez rynek.

Jednocześnie sygnałów ubywa innymi drogami. Safari i Firefox od lat domyślnie ograniczają śledzenie, a zmiany Apple w iOS, wymagające zgody na śledzenie w aplikacjach, Meta wyceniła na początku 2022 r. na około 10 mld dolarów utraconych przychodów w tamtym roku. Dla reklamodawcy oznacza to tyle, że dane behawioralne nadal są dostępne, ale coraz mniej kompletne i coraz bardziej skupione w rękach największych platform.

Naszym zdaniem to otwiera drogę dla reklamy kontekstowej, którą AI paradoksalnie wzmacnia: modele językowe lepiej niż słowa kluczowe rozumieją, o czym jest artykuł, film czy rozmowa. Reklamy w ChatGPT są zresztą w dużej mierze kontekstowe – dobiera się je przede wszystkim do tematu rozmowy, choć OpenAI uwzględnia też wcześniejsze czaty i interakcje z reklamami, a personalizację można wyłączyć. Czy taki model może konkurować skutecznością z targetowaniem behawioralnym, rozważamy w komentarzu o reklamie bez śledzenia.

Jakie obowiązki prawne już dotyczą marketingu z AI?

Najważniejszy dla marketerów jest art. 50 unijnego aktu o sztucznej inteligencji (AI Act), który dotyczy przejrzystości. Status: obowiązuje i jest stosowany od 2 sierpnia 2026 r. (stan na 29 października 2026 r.). Rozporządzenie (UE) 2026/1744, nazywane Digital Omnibus, w mocy od 27 lipca 2026 r., odroczyło wiele terminów aktu, ale nie przesunęło obowiązków przejrzystości. Jedyny okres przejściowy – do 2 grudnia 2026 r. – dotyczy maszynowego oznaczania treści syntetycznych (art. 50 ust. 2) przez dostawców systemów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 r.

Dla reklamodawców i agencji kluczowy jest obowiązek podmiotów stosujących AI, by ujawniać treści typu deepfake, czyli realistyczne obrazy, nagrania i wideo przypominające istniejące osoby, miejsca lub zdarzenia, które mogłyby zostać uznane za autentyczne. Za naruszenie obowiązków przejrzystości grożą kary do 15 mln euro lub 3% światowego rocznego obrotu. Niezależnie od AI Act obowiązują dotychczasowe przepisy: reklama wygenerowana przez model podlega tym samym zakazom wprowadzania w błąd co każda inna. Praktyczne wskazówki zebraliśmy w tekście o oznaczaniu treści tworzonych przez AI; przy kampaniach z wizerunkiem realnych osób warto skonsultować się z prawnikiem.

W ocenie redakcji teza, że „prawo nie nadąża za AI”, przestała być prawdziwa w sierpniu 2026 r. Bardziej uzasadniona jest obawa odwrotna: firmy, które przez ostatnie dwa lata produkowały treści z AI bez procedur, mają do nadrobienia zaległości w dokumentowaniu, kto, czym i kiedy wygenerował materiał.

Co mówią entuzjaści, a co sceptycy?

Spór o AI w marketingu jest często prowadzony hasłami. Poniżej zestawiamy najmocniejsze argumenty obu stron – takie, które dają się oprzeć na faktach – i naszą ocenę każdego z nich.

Entuzjaści: AI obniża koszt wejścia do reklamy

To prawda. Mała firma może przygotować dziesiątki wersji reklam bez studia i ekipy, a platformy same dobiorą odbiorców. Słabość argumentu: niższy próg wejścia oznacza też więcej konkurentów z podobnymi, generycznymi materiałami, więc przewaga z samej technologii szybko znika.

Sceptycy: AI niszczy ruch i dochody wydawców

Dane Pew, Ahrefs, Seer i Similarweb pokazują realny spadek kliknięć przy zapytaniach informacyjnych. Komisja Europejska w grudniu 2025 r. wszczęła postępowanie antymonopolowe w sprawie wykorzystywania treści wydawców w Przeglądach od AI i Trybie AI. Słabość argumentu: część utraconych kliknięć to wizyty o niskiej wartości, a nie cały model reklamowy mediów.

Entuzjaści: automatyzacja kampanii poprawia wyniki

Na poziomie krótkoterminowych wskaźników często tak. Słabość: najczęściej przywoływane liczby pochodzą od samych platform, a optymalizacja pod konwersję nie mierzy efektów budowania marki.

Sceptycy: konsumenci odrzucą treści z AI

Badanie NIQ i reakcje na reklamy McDonald’s czy Coca-Coli wspierają ten argument. Słabość: odbiorcy reagują źle przede wszystkim na treści widocznie sztuczne i bez pomysłu, a nie na każdą reklamę, przy której użyto AI jako narzędzia.

Naszym zdaniem obie strony mają rację w różnych miejscach łańcucha: entuzjaści – w produkcji i zakupie, sceptycy – w budowaniu zaufania i pamięci o marce. Błąd polega na przenoszeniu wniosków z jednego ogniwa na cały marketing.

Czego wciąż nie wiemy?

Komentarz oparty na faktach musi też uczciwie wskazać, gdzie fakty się kończą. Po pierwsze, brakuje publicznych, porównywalnych danych o wpływie Przeglądów od AI na ruch w polskich serwisach; większość badań dotyczy rynku amerykańskiego i języka angielskiego. Po drugie, nie ma jeszcze niezależnych danych o skuteczności reklam w ChatGPT w Europie – kanał działa w Europie od 24 sierpnia 2026 r., a panel samoobsługowy jest w wersji beta. Po trzecie, praktyka egzekwowania art. 50 AI Act dopiero się kształtuje, więc granice pojęcia deepfake w reklamie wyznaczą dopiero pierwsze sprawy.

Po czwarte, nie wiemy, jak szybko zmieni się zachowanie polskich użytkowników. Dane z USA dotyczą rynku, na którym asystenci AI weszli do codziennego użytku wcześniej. Dlatego w ocenie redakcji rozsądniej jest planować kilka scenariuszy niż zakładać jeden – zarówno ten, w którym wyszukiwarka traci ruch szybko, jak i ten, w którym zmiana rozkłada się na lata.

Co z tego wynika dla marketerów, agencji i wydawców w Polsce?

Wnioski praktyczne nie wymagają rewolucji, tylko dyscypliny. Poniższa lista to minimum, które naszym zdaniem warto wdrożyć w każdym dziale marketingu i każdej agencji przed planowaniem budżetów na 2027 r.

Dla ludzi w branży najważniejsza jest ostatnia pozycja. AI szybko przejmuje zadania powtarzalne, ale rośnie wartość tych, którzy potrafią ocenić wynik, postawić właściwe pytanie i wziąć odpowiedzialność za decyzję. O tym, które zadania warto automatyzować, a które kompetencje zyskują, piszemy w tekście AI w pracy marketera.

W ocenie redakcji era AI w marketingu nie jest ani końcem starych zasad, ani ich triumfem. To okres, w którym narzędzia zmieniają się szybciej niż kiedykolwiek, a mechanizmy skuteczności – pamięć, odróżnialność, zaufanie i dobry podział budżetu – pozostają zaskakująco stabilne. Firmy, które to rozróżnienie utrzymają, wykorzystają AI do pracy szybszej i tańszej. Te, które je zgubią, będą produkować więcej treści, kupować więcej kliknięć i coraz trudniej odpowiadać na pytanie, po co to wszystko robią.