Reklamy w ChatGPT: szansa dla reklamodawców czy ryzyko dla zaufania użytkowników

Naszym zdaniem reklamy w ChatGPT są jednocześnie najciekawszą szansą dla reklamodawców od czasu narodzin reklamy w wyszukiwarce i realnym zagrożeniem dla zaufania do asystentów AI. Szansą – bo trafiają w moment, w którym człowiek opisuje swoją potrzebę pełnym zdaniem, często z kontekstem, którego nigdy nie wpisałby w okno wyszukiwarki. Zagrożeniem – bo asystent bywa traktowany jak doradca, a doradca, który zarabia na polecaniu, musi wyjątkowo starannie pilnować granicy między radą a ofertą.

Ten komentarz zestawia potwierdzone fakty o reklamach w ChatGPT z argumentami obu stron sporu. Szerszy obraz zmian, jakie AI wprowadza do marketingu, przedstawiamy w komentarzu o marketingu w erze AI, a skutki dla budżetów i wydawców – w analizie co wejście OpenAI zmienia na rynku reklamy.

Co wiadomo o reklamach w ChatGPT?

Reklama w ChatGPT to oznaczony jako sponsorowany komunikat wyświetlany pod odpowiedzią asystenta, gdy oferta pasuje do tematu rozmowy. Kanał rozwijał się w 2026 r. etapami, a jego zasady OpenAI opisało publicznie, zanim pokazało pierwszą reklamę.

Najważniejsze reguły są następujące. Reklamy widzą tylko użytkownicy bezpłatnego planu i planu Go; plany Plus, Pro, Business, Enterprise i Edu są od nich wolne. Reklam nie pokazuje się osobom, które zadeklarowały lub według przewidywań OpenAI mają mniej niż 18 lat, ani przy tematach wrażliwych i regulowanych, takich jak zdrowie, zdrowie psychiczne i polityka. Użytkownik może sprawdzić, dlaczego widzi daną reklamę, ukryć ją, wyłączyć personalizację i usunąć dane wykorzystywane do reklam.

Od strony reklamodawcy: rozliczenie odbywa się za tysiąc wyświetleń (CPM) lub za kliknięcie (CPC), budżet ustala się w panelu OpenAI, a do pomiaru służą piksel OpenAI i Conversions API. Według opisów zasad publikowanych przy europejskim starcie poza USA co do zasady wykluczone są m.in. usługi finansowe, medyczne i prawne, a także alkohol, wyroby tytoniowe, hazard i reklama polityczna.

Dlaczego reklamodawcy widzą w tym szansę?

Pierwszy argument to skala. W październiku 2025 r. OpenAI podało, że z ChatGPT korzysta około 800 mln osób tygodniowo. Nawet jeśli reklamy widzi tylko część z nich i tylko w części rozmów, to zasięg, który przez trzy lata był zupełnie niedostępny dla reklamodawców, nagle stał się kupowalny.

Drugi argument jest ważniejszy: jakość sygnału. W wyszukiwarce użytkownik wpisuje dwa, trzy słowa. W rozmowie z asystentem opisuje sytuację – budżet, ograniczenia, wcześniejsze próby. Reklama dopasowana do takiej rozmowy ma szansę być bardziej trafna niż link sponsorowany przy krótkiej frazie. To powrót do idei reklamy kontekstowej, tyle że z kontekstem znacznie bogatszym niż treść artykułu, o czym piszemy w komentarzu o reklamie bez śledzenia użytkowników.

Trzeci argument to moment rynkowy. Klikalność wyników wyszukiwania przy zapytaniach informacyjnych wyraźnie spada, co opisujemy w tekście o ruchu z Google w epoce odpowiedzi AI. Reklamodawcy szukają miejsc, w których naprawdę zapadają decyzje zakupowe – a coraz częściej zapadają one w rozmowie z asystentem. W ocenie redakcji niski próg wejścia sprawia, że test tego kanału jest dostępny również dla małych firm, a nie tylko dla globalnych marek.

Na czym polega ryzyko dla zaufania użytkowników?

Ryzyko wynika z natury produktu. Użytkownicy pytają ChatGPT o rzeczy, o które nie pytaliby wyszukiwarki: o relacje, finanse, zdrowie, wybory życiowe. Zaufanie do odpowiedzi jest tu warunkiem korzystania z usługi. Jeśli użytkownik zacznie podejrzewać, że odpowiedź jest ułożona pod reklamę, straci powód, by pytać – a reklamodawcy stracą medium, w którym ich komunikat był wiarygodny przez samo sąsiedztwo.

Ten lęk dobrze uchwyciła kampania Anthropic – konkurenta OpenAI – wyemitowana w lutym 2026 r. podczas transmisji Super Bowl. Spoty pokazywały czatboty, które zamieniają rozmowę o problemie w sprzedaż, i kończyły się deklaracją, że reklamy w AI nadchodzą, ale nie do asystenta Claude. Sam Altman, szef OpenAI, nazwał te reklamy nieuczciwymi, zapewniał, że OpenAI nigdy nie będzie prowadzić reklam w pokazany sposób, i argumentował, że reklamy pozwalają udostępniać AI miliardom ludzi, których nie stać na subskrypcję. Obie strony mają tu swój interes handlowy, ale sam spór pokazuje, że zaufanie stało się elementem konkurencji między asystentami.

Drugie źródło ryzyka to personalizacja. Według OpenAI reklamy są dobierane do tematu rozmowy, ale też do wcześniejszych czatów i interakcji z reklamami. Firma zapewnia, że rozmowy nie trafiają do reklamodawców, a personalizację można wyłączyć. Naszym zdaniem użytkownik ma jednak prawo czuć dyskomfort, gdy system, któremu opowiedział o swoich problemach, wykorzystuje tę wiedzę do doboru ofert – nawet jeśli dane nie wychodzą poza OpenAI. O tym, jak łatwo traci się zaufanie do reklamy w ogóle, piszemy w komentarzu o zaufaniu konsumentów do reklamy.

Czy zasady OpenAI wystarczą?

Zasady są lepsze, niż wielu się spodziewało: wykluczenie nieletnich i tematów wrażliwych, wyraźne oznaczanie reklam, możliwość wyłączenia personalizacji, plan bez reklam. Problem polega na tym, że najważniejsza z nich – niezależność odpowiedzi od reklam – jest deklaracją, której nikt z zewnątrz nie weryfikuje. Nie da się jej sprawdzić tak, jak sprawdza się oznaczenie reklamy na ekranie.

Warto też pamiętać o bodźcach. OpenAI pisało w styczniu 2026 r., że nie optymalizuje produktu pod czas spędzany w ChatGPT i stawia zaufanie użytkowników ponad przychody. To zobowiązanie łatwo złożyć, gdy reklamy są w fazie testów, a trudniej utrzymać, gdy staną się istotnym źródłem przychodów firmy o ogromnych kosztach utrzymania infrastruktury. W ocenie redakcji prawdziwy test zasad przyjdzie za kilka lat, a nie w pierwszych miesiącach.

Podstawy prawne istnieją niezależnie od deklaracji firmy. Zasada, że reklama musi być rozpoznawalna jako reklama, a komunikat handlowy nie może wprowadzać konsumenta w błąd, wynika z przepisów o nieuczciwych praktykach rynkowych i zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (status: obowiązują; stan na 29 października 2026 r.). Odpowiedzialność za treść reklamy spoczywa także na reklamodawcy, o czym przypominamy w tekście o reklamie wprowadzającej w błąd i decyzjach UOKiK. Reklama w czatbocie nie jest pod tym względem wyjątkiem.

Kto jeszcze zyskuje, a kto traci na reklamach w ChatGPT?

Spór zwykle sprowadza się do dwóch stron – reklamodawców i użytkowników – ale skutki są szersze. Zyskują użytkownicy, których nie stać na subskrypcję: reklamy finansują bezpłatny dostęp, a OpenAI stawia ten argument w centrum swojej narracji. W ramach testów firma pozwoliła też użytkownikom bezpłatnego planu zrezygnować z reklam w zamian za mniejszy dzienny limit wiadomości – to rozwiązanie, które daje realny wybór, choć jego cena jest wyraźna.

Tracą, przynajmniej potencjalnie, wydawcy. Asystent korzysta z wiedzy zgromadzonej w internecie, a przychody z reklam wyświetlanych obok odpowiedzi trafiają do OpenAI, nie do źródeł tej wiedzy. Dla mediów, które już notują spadek ruchu z wyszukiwarki, to kolejny konkurent o te same budżety reklamowe. W dłuższej perspektywie zmienia się też układ sił między platformami: reklamodawca, który przesunie część pieniędzy z wyszukiwarki do asystenta, nie zwiększa budżetu, tylko zmienia jego adresata.

W ocenie redakcji najmniej widoczną, ale ważną grupą są marki, które w ogóle się nie reklamują. Jeśli w odpowiedzi asystenta obok rekomendacji pojawi się oferta konkurenta, sama obecność reklamy wpływa na decyzję użytkownika – nawet przy pełnej niezależności treści odpowiedzi.

Jak testować reklamy w ChatGPT, nie tracąc wiarygodności marki?

Inne serwisy publikują już instrukcje konfiguracji kampanii. Z perspektywy komentarza ważniejsze jest pytanie strategiczne: jak wejść do kanału tak, by nie stać się częścią problemu z zaufaniem. Naszym zdaniem warto przyjąć kilka zasad.

Dla planistów mediów to także okazja do uporządkowania myślenia o roli wyszukiwania w planie. Jeśli ChatGPT ma przejąć część decyzji zakupowych, budżety będą przesuwane między kanałami intencji, a nie dodawane – o czym szerzej w analizie walki o budżety między wyszukiwarkami a asystentami AI. Skuteczność trzeba przy tym oceniać szerzej niż kliknięciami, korzystając z metod opisanych w przewodniku o mierzeniu efektywności reklamy.

Jaka jest ocena redakcji?

Reklamy w ChatGPT są szansą, którą trudno zignorować: duża skala, bogaty kontekst intencji i niski próg wejścia. Są też ryzykiem, którego nie da się sprowadzić do kwestii regulaminu, bo dotyczy samej istoty produktu – zaufania do odpowiedzi. Zasady ogłoszone przez OpenAI są rozsądne, ale ich wartość zależy od tego, czy firma utrzyma je, gdy reklamy staną się ważną częścią jej przychodów.

Dla reklamodawców wniosek jest praktyczny: testować, ale z pomiarem i umiarem, pamiętając, że wiarygodność asystenta jest wspólnym zasobem wszystkich, którzy się w nim reklamują. Kanał, w którym użytkownicy przestaną ufać odpowiedziom, przestanie być wartościowy także dla tych, którzy płacą za wyświetlenia.