Przetargi, których nikt nie wygrywa: brief bez budżetu i inne grzechy zamawiających

Przetarg bez budżetu przypomina zaproszenie kilku architektów do zaprojektowania domu bez informacji, czy inwestor planuje dom letniskowy, czy rezydencję. Każda agencja odpowiada na inne zadanie, bo każda inaczej zgaduje skalę. Zamawiający dostaje propozycje, których nie da się porównać, i wybiera tę, która najbardziej mu się podoba – a potem okazuje się, że jej realizacja kosztuje trzy razy więcej, niż firma może wydać. W ocenie redakcji to najczęstszy i najbardziej kosztowny grzech zamawiających, ale nie jedyny. Ten komentarz pokazuje, dlaczego przetargi bez budżetu i z innymi błędami w przygotowaniu często kończą się bez prawdziwego zwycięzcy, jakie argumenty mają firmy, które budżet ukrywają, i co można zmienić bez dużych kosztów.

Dlaczego brief bez budżetu prowadzi do przetargu, którego nikt nie wygrywa?

Przetarg, którego nikt nie wygrywa, to postępowanie zakończone bez wyboru, z wyborem, za którym nie idzie zlecenie, albo z umową zawartą na zupełnie innych warunkach niż te, które oceniano. Brak budżetu sprzyja każdemu z tych scenariuszy. Agencja, która nie zna skali, musi wybrać między ostrożną propozycją, przegrywającą z bardziej efektowną konkurencją, a ambitną, która może okazać się niewykonalna. Komisja porównuje więc nie jakość myślenia, tylko różne wyobrażenia o pieniądzach.

Dane z rynków, na których branża mierzy przebieg przetargów, potwierdzają skalę problemu. W badaniu brytyjskiego stowarzyszenia branży public relations PRCA, przeprowadzonym latem 2024 r. wśród 475 przedstawicieli agencji i klientów, ponad jedna trzecia agencji doświadczyła sytuacji, w której wygrany przetarg nigdy nie zamienił się w realne zlecenie. Tylko co trzeci brief oceniono jako dobry lub bardzo dobry, a brak przejrzystości budżetu wskazano jako jeden z najczęstszych problemów. Europejskie Stowarzyszenie Agencji Komunikacji (EACA) w badaniu z czerwca 2025 r. oszacowało z kolei, że wdrażane są tylko cztery na dziesięć zwycięskich pomysłów kreatywnych z przetargów.

Z perspektywy klienta to również strata. Nawet jeśli przetarg kończy się wyborem, renegocjacja zakresu po fakcie oznacza, że firma kupuje coś innego niż to, co oceniała – i że ocena, na którą poświęciła tygodnie, straciła sens.

Jakie argumenty mają zamawiający, którzy nie podają budżetu?

Firmy, które ukrywają budżet, rzadko robią to ze złej woli. Ich argumenty warto potraktować poważnie:

• „Agencje wydadzą całą kwotę” – obawa, że propozycje dopasują się do górnej granicy budżetu, zamiast szukać oszczędności;
• „Chcemy zobaczyć, co proponuje rynek” – przekonanie, że brak ograniczeń da bardziej kreatywne propozycje i pokaże realne ceny;
• „Budżet nie jest jeszcze zatwierdzony” – przetarg ma pomóc zarządowi podjąć decyzję o wysokości wydatków;
• „Lepsza pozycja w negocjacjach” – ujawnienie kwoty osłabia możliwość obniżenia ceny;
• „Poufność” – budżet marketingowy uchodzi za informację wrażliwą wobec konkurencji.

Naszym zdaniem każdy z tych argumentów ma lepsze rozwiązanie niż milczenie. Obawę przed wydaniem całej kwoty łagodzi przedział zamiast jednej liczby i kryterium oceny, które nagradza efektywność. Rozeznanie cen rynkowych daje zapytanie o informację z prośbą o stawki i przykładowe wyceny – bez angażowania kilku zespołów w pełne kampanie. Jeśli budżet nie jest zatwierdzony, uczciwiej jest poprosić o warianty dla dwóch–trzech poziomów wydatków. Poufność chroni umowa o zachowaniu poufności, a nie ukrywanie kluczowej informacji przed agencjami, które tę umowę podpisały. Argument negocjacyjny jest najsłabszy: przetarg, w którym oferty są nieporównywalne, osłabia pozycję zamawiającego bardziej niż jawna kwota.

Co o jawności budżetu mówią standardy branżowe i prawo?

Polskie standardy są w tej sprawie jednoznaczne. „Deklaracja branży marketingowej”, będąca skrótem Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej, wymienia jawny budżet wśród podstawowych zasad przetargu. Wśród dziesięciu zasad kampanii „Przetargowe Bingo”, uruchomionej w listopadzie 2023 r. przez SAR, IAA Polska i Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów, znalazł się jawny budżet choćby w przedziale. Irlandzka karta wyboru agencji kreatywnych IAPI z 2024 r. idzie dalej i oczekuje podziału budżetu na wynagrodzenie agencji, media i produkcję. Standardy te są jednak niewiążącymi rekomendacjami – po decyzji Prezesa UOKiK nr 3/2020 z 28 września 2020 r. każda agencja samodzielnie decyduje, czy przyjmuje warunki przetargu, a wspólne wymuszanie ich stosowania byłoby ryzykowne z punktu widzenia prawa konkurencji.

Ciekawe jest porównanie z sektorem publicznym. Prawo zamówień publicznych (przepisy obowiązują; stan na 29 października 2026 r.) zobowiązuje zamawiającego, by najpóźniej przed otwarciem ofert udostępnił na stronie postępowania kwotę, jaką zamierza przeznaczyć na sfinansowanie zamówienia (art. 222 ust. 4). Jeśli cena najkorzystniejszej oferty tę kwotę przewyższa, zamawiający unieważnia postępowanie, chyba że może zwiększyć kwotę do ceny tej oferty (art. 255 pkt 3). Budżet jest więc w zamówieniach publicznych punktem odniesienia z mocy ustawy, a jego przekroczenie ma konkretne skutki. Firma prywatna takiego obowiązku nie ma, ale nic nie stoi na przeszkodzie, by przyjęła podobną zasadę dobrowolnie. Specyfikę przetargów publicznych opisuje przewodnik o zamówieniach publicznych na usługi promocyjne.

Jakie inne grzechy zamawiających sprawiają, że przetarg kończy się niczym?

Brak budżetu rzadko występuje w pojedynkę. Zwykle towarzyszą mu inne błędy w przygotowaniu postępowania, które wzajemnie się wzmacniają.

Każdy z tych grzechów ma potwierdzenie w badaniach. W australijsko-nowozelandzkim badaniu State of the Pitch, którego edycję opisano 6 maja 2026 r., tylko 20,8% marketerów przekazało agencjom „bardzo jasny” zakres prac, a niejasny lub niewystarczający zakres oceniono w 33,3% przetargów prowadzonych przez marketing i 22,7% prowadzonych przez dział zakupów. Odsetek przetargów trwających od 6 do 12 miesięcy wzrósł z 5,7% do 13,6%, 27% agencji nie otrzymało żadnej informacji zwrotnej, a blisko 30% postępowań wymagało przeniesienia praw do propozycji. Brytyjski raport o inwestycjach agencji w pozyskiwanie klientów z lutego 2026 r. wśród frustracji agencji wymieniał procesy wstrzymywane i wznawiane, zmiany zasad na późnym etapie, nagłe skracanie terminów i gorsze briefy. Sygnały, które powinny skłonić agencję do rezygnacji, opisujemy w tekście kiedy odmówić udziału w przetargu.

Ostrzeżenie ma też wymiar prawny. Kodeks cywilny przewiduje, że strona, która prowadzi negocjacje z naruszeniem dobrych obyczajów, w szczególności bez zamiaru zawarcia umowy, musi naprawić szkodę drugiej strony (art. 72 § 2; obowiązuje, stan na 29 października 2026 r.). „Przetarg dla pozoru”, organizowany wyłącznie po to, by zebrać pomysły albo wymusić obniżkę u obecnego partnera, jest więc ryzykowny nie tylko wizerunkowo. Artykuł nie jest poradą prawną – przy dużych postępowaniach warto skonsultować dokumenty z prawnikiem.

Ile kosztuje przetarg, który kończy się niczym?

Koszty ponoszą obie strony, choć zwykle widać tylko te po stronie agencji. Według EACA przeciętny przetarg o nowego klienta kosztuje agencję ok. 43,8 tys. euro, a badanie WTW Consulting dla SAR z maja 2024 r. wyceniło roczne koszty przetargowe agencji zrzeszonych w SAR na średnio 869 338 zł netto, przy opłacie za udział przewidzianej w niespełna 10% przetargów. Po stronie klienta badanie State of the Pitch oszacowało nakład na ok. 400 godzin pracy trzech osób z działu marketingu na jeden przetarg.

Te koszty wracają do rynku. Jak zauważali autorzy polskiego badania, nieefektywne przetargi podnoszą koszty agencji, które pośrednio płacą klienci w cenie usług. Część agencji rekompensuje je w stawkach, co komentujemy w tekście o rozliczaniu agencji za godziny, a modele cenowe porównuje tekst ile kosztuje agencja marketingowa.

Jak przygotować przetarg, który da się wygrać?

Lista warunków nie jest długa ani kosztowna. Przed wysłaniem zaproszenia warto sprawdzić, czy dokumenty odpowiadają na poniższe pytania.

Szczegółowe wskazówki zawierają teksty o briefie przetargowym i kryteriach oceny ofert, a cały proces krok po kroku – przewodnik o przetargu na agencję reklamową. Kwestię wynagrodzenia za udział omawiamy w tekście o pitch fee.

Jaka jest ocena redakcji?

Naszym zdaniem jawny budżet to warunek, bez którego przetarg traci sens jako porównanie ofert. Zamawiający, który go nie podaje, nie zyskuje przewagi negocjacyjnej, tylko przenosi na agencje ryzyko zgadywania, a na siebie – ryzyko wyboru propozycji, której nie zrealizuje. Najlepsze agencje coraz częściej po prostu nie startują w takich postępowaniach, a to oznacza, że klient wybiera spośród tych, które miały mniej do stracenia.

Nie oznacza to, że każdy przetarg bez budżetu jest z góry przegrany. Są sytuacje, w których firma naprawdę nie zna skali przedsięwzięcia – wprowadza nowy produkt na nowy rynek albo buduje kategorię od zera. Wtedy jednak uczciwiej jest zacząć od płatnego warsztatu strategicznego lub zapytania o informację niż od pełnego przetargu kreatywnego. Przetarg to narzędzie wyboru partnera, a nie sposób na zebranie bezpłatnych pomysłów – ten spór rozwijamy w komentarzu o darmowych pomysłach w przetargach. Szerszy kontekst, czyli to, jak źle przygotowany przetarg wpływa na późniejszą współpracę, opisujemy w komentarzu o relacji klient–agencja, a sposób, w jaki agencja może wyciągnąć wnioski z porażki, w tekście o przegranym przetargu.