Kiedy odmówić udziału w przetargu: sygnały ostrzegawcze w zapytaniu ofertowym

Odmowa udziału w przetargu to decyzja biznesowa, a nie wyraz urażonej dumy. Każdy przetarg pochłania godziny najlepszych ludzi w agencji – czas, który mógłby trafić do obecnych klientów albo do postępowań z realną szansą na wygraną. Według badania WTW Consulting dla Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR z maja 2024 r. agencje wydają na przetargi od 0,6 mln do 2,7 mln zł rocznie, a opłatę za udział przewidziano w niespełna 10% postępowań. Dlatego umiejętność powiedzenia „nie” wpływa na wyniki agencji równie mocno jak umiejętność wygrywania. Ten tekst pokazuje, po czym poznać przetarg, w którym nie warto startować, jak policzyć opłacalność i jak odmówić tak, by nie zamknąć sobie drogi do klienta. Cały proces od kwalifikacji po prezentację opisujemy w przewodniku jak wygrać przetarg jako agencja.

Dlaczego agencja powinna czasem odmawiać udziału w przetargu?

Agencja powinna odmawiać, bo zasoby przeznaczone na przetargi są ograniczone, a koszt każdego udziału jest wysoki niezależnie od wyniku. Europejskie Stowarzyszenie Agencji Komunikacji (EACA) w badaniu 412 agencji, ogłoszonym w czerwcu 2025 r., wyliczyło przeciętny koszt przetargu o nowego klienta na ok. 43,8 tys. euro, a średnie roczne wydatki na przetargi – na ok. 651 tys. euro. Według tego samego badania nad ofertą pracuje zwykle od pięciu do ośmiu osób, a każda poświęca jej ponad 44 godziny. To czas wyjęty z pracy dla klientów, którzy już płacą.

Polska kampania „Przetargowe Bingo”, uruchomiona w listopadzie 2023 r. przez SAR, IAA Polska i Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów (PSML), wytykała na swojej planszy nie tylko grzechy zamawiających. Wśród błędów agencji znalazły się m.in. udział w trzech przetargach jednocześnie i start w postępowaniu, do którego agencja nie ma kogo oddelegować. Takie oferty rzadko wygrywają, a obniżają jakość obsługi obecnych klientów.

Jakie sygnały ostrzegawcze w zapytaniu ofertowym powinny zaniepokoić agencję?

Sygnał ostrzegawczy to element zapytania, który obniża szansę na wygraną albo opłacalność kontraktu, a jednocześnie odbiega od rekomendacji branżowych. Punktem odniesienia są dziesięć zasad kampanii „Przetargowe Bingo” i polska Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej – obie niewiążące, ale dobrze opisujące rynkowy standard.

Te problemy nie są marginalne. W australijsko-nowozelandzkim badaniu State of the Pitch, którego edycję opisano 6 maja 2026 r., prawie 30% przetargów wymagało od agencji przeniesienia praw do propozycji, tylko 20,8% marketerów przekazało „bardzo jasny” zakres prac, a liczba postępowań trwających od 6 do 12 miesięcy wzrosła z 5,7% do 13,6%. Brytyjski raport o inwestycjach agencji w pozyskiwanie klientów z lutego 2026 r. wymieniał wśród frustracji agencji procesy prowadzone z przerwami, zmianę zasad na późnym etapie i nagłe prośby o skrócenie terminów. O tym, dlaczego zamawiający wciąż ukrywają budżety, piszemy w komentarzu o przetargach bez budżetu, a o warunkach dotyczących praw – w tekście o pomysłach z przetargu.

Osobną kategorią są sygnały, których nie ma w dokumentach. Przetarg ogłoszony tylko po to, by obecna agencja obniżyła ceny, albo postępowanie, w którym zwycięzca jest znany z góry, to strata czasu dla pozostałych uczestników. Kodeks cywilny przewiduje, że strona prowadząca negocjacje z naruszeniem dobrych obyczajów, w szczególności bez zamiaru zawarcia umowy, musi naprawić szkodę drugiej strony (art. 72 § 2; obowiązuje, stan na 29 października 2026 r.), ale udowodnienie takiej sytuacji jest trudne. Praktyczniej jest zapytać wprost o powód przetargu i udział dotychczasowej agencji.

Jak policzyć, czy udział w przetargu się opłaca?

Opłacalność przetargu liczy się od zysku, jaki agencja osiągnie na kontrakcie, a nie od budżetu klienta. Nowozelandzkie zasady wyboru agencji mediowych z grudnia 2025 r., przygotowane przez organizacje agencji i reklamodawców, ilustrują to przykładem: przy budżecie klienta 1 mln dolarów przychód agencji wynosi 200 tys., koszty obsługi 160 tys., a zysk 40 tys. Z tym zyskiem, a nie z milionem, agencja powinna porównywać nakład pracy na przetarg.

Rachunek „szansa razy zysk” jest uproszczeniem. Szansę podnosi znajomość decydentów, doświadczenie w kategorii i wcześniejszy kontakt z klientem; obniża ją udział dotychczasowej agencji, która ma realne szanse. Ważna jest też wartość niefinansowa – nowa kategoria w portfolio albo marka, która przyciągnie kolejnych klientów. Taką wartość warto jednak nazwać wprost, a nie używać jej do uzasadniania każdego startu. Jak policzyć koszt udziału i cenę oferty, wyjaśniamy w tekście o wycenie oferty przetargowej.

O co zapytać zamawiającego przed decyzją o udziale?

Zanim agencja odmówi, warto zadać pytania, które mogą zmienić obraz przetargu. Część zamawiających nie ujawnia informacji nie ze złej woli, lecz dlatego, że nikt o nie nie zapytał. Irlandzka karta wyboru agencji kreatywnych, wydana w 2024 r. przez stowarzyszenie agencji IAPI, zachęca agencje, by zawsze pytały o opłatę za udział, nawet jeśli nie została zaproponowana, a gdy proces odbiega od dobrych praktyk – by uprzejmie prosiły o zmiany.

Brak odpowiedzi na kilka z tych pytań to sygnał sam w sobie. Argumenty, którymi agencja może wesprzeć prośbę o opłatę, zebraliśmy w tekście o pitch fee.

Czy agencje mogą wspólnie odmówić udziału w przetargu?

Nie powinny tego uzgadniać. Decyzją nr 3/2020 z 28 września 2020 r. Prezes UOKiK przyjął zobowiązania Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, nie stwierdzając naruszenia i nie nakładając kary. Urząd badał dwie praktyki: uzgadnianie odmowy udziału w konkursach, w których zamawiający nie oferował opłaty za etap kreatywny – dowody takich uzgodnień dotyczyły wyłącznie agencji brandingowych – oraz wymianę informacji o przetargach przez platformę prowadzoną przez stowarzyszenie, zamkniętą we wrześniu 2019 r. W efekcie SAR zobowiązało się m.in. wskazać, że jego standardy przetargowe są niewiążącymi rekomendacjami, a o udziale w przetargu każdy podmiot decyduje samodzielnie.

Wniosek dla agencji jest praktyczny: kryteria udziału warto mieć własne, spisane i stosowane konsekwentnie, a decyzję podejmować bez konsultacji z konkurentami i bez wymiany informacji o tym, kto startuje, a kto rezygnuje. Rolę organizacji branżowych po tej decyzji opisujemy w tekście o organizacjach branży reklamowej. Artykuł nie jest poradą prawną – w razie wątpliwości co do kontaktów z innymi agencjami warto skonsultować się z prawnikiem.

Jak odmówić udziału w przetargu, nie zamykając sobie drogi do klienta?

Odmowa powinna być szybka, uprzejma i uzasadniona. Im wcześniej agencja zrezygnuje, tym mniej problemów sprawi zamawiającemu – rezygnacja po debriefingu, gdy klient zainwestował już czas w spotkanie, jest odbierana znacznie gorzej. Dobra odmowa zawiera podziękowanie za zaproszenie, jedno lub dwa rzeczowe powody i propozycję alternatywy.

Alternatywy nie są wymysłem agencji. Irlandzka karta IAPI proponuje zamawiającym wybór na podstawie profilu agencji – dorobku, kompetencji, chemii, kultury i referencji – szczególnie przy pracy projektowej i zleceniach o przewidywanym przychodzie agencji poniżej 300 tys. euro, a jako drugą ścieżkę płatny projekt próbny. EACA w komunikacie z czerwca 2025 r. zalecała, by wybór zaczynać od dorobku i studiów przypadków, zanim zamawiający poprosi o spekulacyjną pracę strategiczną lub kreatywną. Przygotowanie do spotkania z zespołem opisujemy w tekście o chemistry meeting.

Kiedy warto wystartować mimo sygnałów ostrzegawczych?

Wyjątki są uzasadnione, gdy agencja świadomie kupuje coś więcej niż szansę na kontrakt: wejście do nowej kategorii, klienta, który zmieni jej pozycję na rynku, albo relację z decydentem, który za rok ogłosi kolejne postępowanie. Warunek jest jeden – wyjątek musi mieć budżet. Agencja ustala z góry, ile godzin i pieniędzy zainwestuje, kto przygotuje ofertę i czego nie zrobi, np. ograniczy się do strategii i kierunku pomysłu zamiast pełnej kampanii. Jak pokazać myślenie strategiczne bez oddawania całej pracy, wyjaśniamy w tekście o strategii w ofercie przetargowej.

Inną sytuacją są zamówienia publiczne, w których warunki określa specyfikacja, a pole do negocjacji jest niewielkie. Tam decyzja o udziale zależy od tego, czy agencja spełnia warunki udziału, czy kryteria pozacenowe dają szansę na wygraną jakością i czy cena pozwala na zyskowną realizację. Zasady startu w takich postępowaniach opisuje przewodnik o zamówieniach publicznych na usługi promocyjne. Spór o to, czy branża powinna w ogóle pracować w przetargach za darmo, komentujemy w tekście o darmowych pomysłach w przetargach. Szerzej o tym, jak równoważyć przetargi z innymi źródłami klientów, piszemy w tekście o new business w agencji.