W skrócie
- W raporcie RSW/US na 2026 r. odsetek marketerów poznających agencje przez networking spadł z 73% w 2022 r. do 58% w 2025 r., a z polecenia znajomych – z 60% do 35%.
- W badaniu agencji cyfrowych za 2025 r. polecenia od klientów pozostały głównym źródłem zleceń, ale 70% agencji nie miało nikogo na pełny etat w sprzedaży.
- Aktywną sprzedaż próbowało 59% agencji; za bardzo skuteczną uznało ją 9% z nich, za umiarkowanie skuteczną 58%, za nieskuteczną 33%.
- Od 10 listopada 2024 r. marketing bezpośredni e-mailem i telefonicznie wymaga uprzedniej zgody odbiorcy – także firmy (art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej).
- Od 1 stycznia 2026 r. próg stosowania Prawa zamówień publicznych wynosi 170 000 zł; standardy przetargowe SAR są od 2020 r. niewiążącymi rekomendacjami.
New business to w agencji wszystko, co prowadzi do pozyskania nowego klienta lub nowego zlecenia: dbanie o polecenia, marketing własny, aktywna sprzedaż, przetargi i przygotowanie ofert. W dużych sieciach odpowiadają za to osobne zespoły, w małych agencjach – najczęściej właściciel, w czasie, który zostaje po obsłudze klientów. To właśnie dlatego przychody wielu agencji falują: gdy zespół jest zajęty realizacją, nikt nie buduje kolejnych relacji, a gdy projekty się kończą, brakuje nowych. Ten tekst opisuje główne kanały pozyskiwania klientów i sposób zorganizowania procesu. Szerszy kontekst – od modelu biznesowego po umowy – zawiera przewodnik jak założyć agencję marketingową.
Skąd agencje pozyskują nowych klientów?
Głównym źródłem nowych klientów agencji pozostają polecenia, ale ich przewaga maleje na rzecz samodzielnych poszukiwań prowadzonych przez marketerów. Według raportu RSW/US na 2026 r., opublikowanego w styczniu 2026 r., odsetek marketerów, którzy dowiadywali się o nowych agencjach przez networking, spadł z 73% w 2022 r. do 58% w 2025 r. Wcześniejsze relacje zawodowe wskazało 48% (wobec 67%), a polecenie znajomych lub współpracowników – 35% (wobec 60%). Autorzy raportu wiążą to ze zmianą sposobu poszukiwania partnerów i rotacją kadr po obu stronach. Marketerzy coraz częściej znajdują agencje przez platformy AI, wyszukiwarki, treści eksperckie i bezpośredni kontakt.
Badanie „State of Digital Agencies” za 2025 r., opisane przez SparkToro w lutym 2026 r., pokazuje drugą stronę: dla samych agencji polecenia od obecnych i byłych klientów wciąż są najważniejszym źródłem zleceń, a wystąpienia na konferencjach awansowały w rankingu kanałów z szóstego na czwarte miejsce. Jednocześnie 79% badanych agencji nie miało nikogo dedykowanego marketingowi własnemu, a 70% – nikogo na pełny etat w sprzedaży. Oba badania dotyczą głównie rynków anglojęzycznych, ale dobrze opisują dylemat także polskich agencji: najskuteczniejszy kanał jest najmniej przewidywalny.
| Kanał | Czas do pierwszych efektów | Przewidywalność | Główny koszt |
|---|---|---|---|
| Polecenia klientów i partnerów | Krótki, jeśli relacje istnieją | Niska – trudno sterować | Jakość obsługi, czas na relacje |
| Treści eksperckie i wystąpienia | Miesiące | Średnia, rośnie z czasem | Czas ekspertów, regularność |
| Strona i widoczność w wyszukiwarkach | Miesiące | Średnia do wysokiej | Treści, studia przypadków, technologia |
| Aktywna sprzedaż | Tygodnie | Średnia | Czas handlowca, przygotowanie list, zgody |
| Przetargi prywatne i publiczne | Tygodnie do miesięcy | Niska – zależna od liczby konkurentów | Godziny zespołu na ofertę i koncepcję |
Jak zamienić polecenia w powtarzalny kanał?
Polecenia stają się kanałem, a nie szczęśliwym trafem, gdy agencja świadomie o nie prosi i ułatwia ich przekazywanie. Punktem wyjścia jest jakość obsługi: klient, który nie jest zadowolony, nie poleci agencji, niezależnie od programu poleceń. Dlatego warto regularnie zbierać ocenę współpracy – metody opisuje tekst o ocenie agencji i przeglądzie współpracy – i reagować na sygnały niezadowolenia, zanim klient zacznie szukać innego partnera.
Druga grupa polecających to partnerzy: firmy obsługujące tych samych klientów w innym zakresie, np. software house’y, studia projektowe, wdrożeniowcy systemów sprzedażowych, kancelarie czy biura rachunkowe. W badaniu SparkToro 15% agencji wskazało firmy partnerskie jako główne źródło poleceń. Partnerstwo działa, gdy obie strony wiedzą, jakiego klienta szukają, i mają prosty sposób przekazania kontaktu.
- Po zakończonym etapie projektu zapytaj klienta wprost, czy zna firmę z podobnym wyzwaniem.
- Utrzymuj kontakt z osobami, które zmieniły pracę – były klient w nowej firmie to jedno z najcenniejszych źródeł zleceń.
- Opisz partnerom profil klienta idealnego i usługi, przy których warto agencję polecić.
- Rozważ wynagrodzenie za skuteczne polecenie, ale ustal zasady na piśmie i poinformuj o nich klienta, jeśli ma to wpływ na jego decyzję.
Jak treści eksperckie przyciągają klientów do agencji?
Treści eksperckie przyciągają klientów, bo pozwalają ocenić kompetencje agencji, zanim dojdzie do rozmowy. Dotyczy to szczególnie klientów, którzy według RSW/US coraz częściej sami wyszukują partnerów, także za pomocą narzędzi AI – a te opierają odpowiedzi na treściach dostępnych w sieci. Agencja, która publikuje analizy, studia przypadków i komentarze w swojej specjalizacji, zwiększa szansę, że trafi na krótką listę.
W badaniu SparkToro LinkedIn był najskuteczniejszym kanałem społecznościowym dla 73% agencji, a marketing treści mieścił się w pierwszej piątce źródeł nowych zleceń. Dobrze działają formy, które wymagają rzeczywistej wiedzy: opisy rozwiązanych problemów z liczbami (za zgodą klienta), własne zestawienia danych, wystąpienia na konferencjach branżowych, webinary dla konkretnych branż. Nagrody w konkursach branżowych też budują wiarygodność, a przygotowanie zgłoszenia porządkuje wiedzę o efektach kampanii – zasady opisuje tekst o zgłoszeniach do konkursów reklamowych. Treści nie przyniosą jednak klientów, jeśli strona agencji nie prowadzi dalej do kontaktu – jak ją przygotować, wyjaśnia tekst o stronie internetowej agencji.
Czy aktywna sprzedaż działa w agencji?
Aktywna sprzedaż (outbound) działa w agencjach umiarkowanie i wymaga starannego przygotowania. W badaniu SparkToro próbowało jej 59% agencji; spośród nich 9% uznało ją za bardzo skuteczną, 58% za umiarkowanie skuteczną, a 33% za nieskuteczną. Najlepsze wyniki daje kontakt z firmami, które pasują do specjalizacji agencji, z propozycją odnoszącą się do konkretnego problemu, a nie z ogólną prezentacją usług.
Polskie przepisy zawężają formy takiego kontaktu. Od 10 listopada 2024 r. obowiązuje Prawo komunikacji elektronicznej (Dz.U. 2024 poz. 1221), którego art. 398 wymaga uprzedniej zgody odbiorcy na marketing bezpośredni z użyciem poczty elektronicznej, telefonu, SMS-ów czy automatycznych systemów wywołujących. Ochrona obejmuje także osoby prawne, więc masowa wysyłka ofert do firm bez zgody jest ryzykowna (stan na 29 października 2026 r.). Bezpieczniejsze są kontakty nawiązane na wydarzeniach branżowych, w serwisach społecznościowych, przez wspólnych znajomych lub w odpowiedzi na opublikowane przez firmę zapytanie. Dane kontaktowe zebrane w ten sposób nadal trzeba przetwarzać zgodnie z RODO.
Aktywna sprzedaż ma też koszt organizacyjny. Ktoś musi przygotować listę firm, poznać ich sytuację, napisać spersonalizowaną propozycję i wrócić do rozmowy po kilku tygodniach. Jeśli robi to właściciel w przerwach między projektami, efekty są nieregularne. Dlatego część agencji powierza to zadanie osobie odpowiedzialnej za rozwój biznesu na część etatu albo zewnętrznemu specjaliście, z jasno określonym celem: liczbą umówionych rozmów, a nie liczbą wysłanych wiadomości.
Kiedy agencji opłaca się startować w przetargach?
Przetarg opłaca się agencji, gdy zakres pasuje do jej specjalizacji, budżet jest znany, liczba konkurentów rozsądna, a kryteria oceny przejrzyste. Udział z koncepcją kreatywną kosztuje dziesiątki godzin pracy zespołu, więc każdy przetarg warto ocenić przed decyzją – sygnały ostrzegawcze opisuje tekst kiedy odmówić udziału w przetargu. Wygrana w zbyt nisko wycenionym przetargu bywa gorsza niż przegrana, bo wiąże zespół kontraktem bez marży.
Na rynku prywatnym nie ma wiążących reguł. Po decyzji zobowiązującej Prezesa UOKiK z 28 września 2020 r. standardy przetargowe Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR są niewiążącymi rekomendacjami, a o udziale w przetargu bez wynagrodzenia każda agencja decyduje sama. Warto więc pytać o wynagrodzenie za udział – argumenty opisuje tekst o pitch fee – i o spotkanie zapoznawcze przed przekazaniem briefu, omówione w tekście chemistry meeting.
W sektorze publicznym od 1 stycznia 2026 r. Prawo zamówień publicznych stosuje się do zamówień o wartości od 170 000 zł bez VAT (wcześniej od 130 000 zł) – zmianę wprowadziła ustawa z 25 lipca 2025 r. Poniżej progu instytucje kupują według wewnętrznych regulaminów, a beneficjenci funduszy unijnych często publikują zapytania w Bazie Konkurencyjności. Zasady startu w takich postępowaniach opisuje przewodnik zamówienia publiczne na usługi promocyjne, a przygotowanie oferty i prezentacji – jak wygrać przetarg jako agencja. Po przegranej warto poprosić o uzasadnienie i ocenę – jak to zrobić, wyjaśnia tekst o przegranym przetargu.
Jak zorganizować proces new business w małej agencji?
W małej agencji proces new business to przede wszystkim stały czas zarezerwowany w kalendarzu i prosta ewidencja kontaktów. Nawet kilka godzin tygodniowo, poświęcanych regularnie, daje więcej niż intensywne akcje podejmowane tylko wtedy, gdy kończy się duży kontrakt.
- Opisz profil klienta idealnego: branża, wielkość, typowy problem, budżet, osoba decyzyjna.
- Przygotuj listę firm pasujących do profilu i źródła kontaktu do każdej z nich (polecenie, wydarzenie, treści).
- Prowadź ewidencję kontaktów i szans sprzedażowych – w prostym narzędziu CRM lub arkuszu – z datą kolejnego kroku.
- Kwalifikuj zapytania przed przygotowaniem oferty: budżet, termin, decydenci, dopasowanie do specjalizacji.
- Przygotowuj oferty na podstawie rozmowy o celach, a nie samego briefu, i ustalaj termin decyzji.
- Raz na kwartał podsumuj, które źródła przyniosły klientów, i przesuń czas na najskuteczniejsze kanały.
Kwalifikacja ma znaczenie finansowe: przygotowanie oferty dla klienta, który nie ma budżetu lub nie pasuje do profilu, to koszt bez szansy na zwrot. W badaniu SparkToro 39% agencji zamieniało na klientów od 25% do 49% zakwalifikowanych kontaktów, a 32% – od 50% do 74%. Uczciwie policzona oferta, oparta na koszcie godziny, chroni przed wygrywaniem kontraktów, które przynoszą stratę – metodę opisuje tekst o cenniku usług agencji.
Jakie wskaźniki new business warto mierzyć?
Skuteczność new business mierzy się kilkoma prostymi wskaźnikami, analizowanymi co kwartał: liczbą zapytań i ich źródłami, odsetkiem wygranych ofert, czasem od pierwszego kontaktu do umowy oraz kosztem pozyskania klienta (godziny zespołu przeliczone na pieniądze plus wydatki na marketing własny). Ważny jest też udział największego klienta w przychodach. W europejskim badaniu firmy Teamleader agencje uzyskiwały średnio 71% przychodów od dotychczasowych klientów (dane do końca 2022 r.) – co pokazuje, że utrzymanie i rozwijanie obecnych kontraktów jest równie ważną częścią new business jak pozyskiwanie nowych.
Zbyt duża zależność od jednego klienta to ryzyko dla płynności i wartości firmy. Jak koncentracja przychodów wpływa na wynik i jakie wskaźniki finansowe liczyć obok wskaźników sprzedażowych, wyjaśnia tekst o rentowności agencji.
Najczęstsze pytania
Co to jest new business w agencji reklamowej?
New business to wszystkie działania agencji służące pozyskiwaniu nowych klientów i nowych zleceń: budowanie poleceń, marketing własny, aktywna sprzedaż, udział w przetargach i przygotowanie ofert. W większych agencjach zajmuje się tym osobny dział lub dyrektor ds. rozwoju, w mniejszych – zwykle właściciel.
Skąd agencje marketingowe biorą najwięcej klientów?
Najczęściej z poleceń obecnych i byłych klientów oraz partnerów biznesowych. Badania RSW/US pokazują jednak, że znaczenie networkingu i znajomości maleje, a marketerzy coraz częściej szukają agencji samodzielnie przez wyszukiwarki, platformy AI i treści eksperckie. Dlatego warto rozwijać kilka kanałów równolegle.
Czy agencja może wysyłać oferty e-mailem do firm bez zgody?
Od 10 listopada 2024 r. art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej wymaga uprzedniej zgody odbiorcy na marketing bezpośredni z użyciem poczty elektronicznej, telefonu czy SMS, a ochrona obejmuje także osoby prawne. Wysyłka ofert bez zgody jest więc ryzykowna. Bezpieczniejsze są kontakty nawiązane na wydarzeniach branżowych, w serwisach społecznościowych lub przez polecenie.
Czy nowa agencja powinna startować w przetargach?
Warto, ale selektywnie – tylko wtedy, gdy zakres pasuje do specjalizacji, budżet jest znany, a liczba zaproszonych agencji rozsądna. Udział w przetargu z koncepcją kreatywną kosztuje dziesiątki godzin pracy zespołu. Przetargi publiczne powyżej 170 000 zł podlegają Prawu zamówień publicznych i wymagają spełnienia formalnych warunków udziału.
Jakie wskaźniki new business warto mierzyć?
Podstawowe to liczba zapytań i ich źródła, odsetek wygranych ofert, czas od pierwszego kontaktu do podpisania umowy, koszt pozyskania klienta oraz udział największego klienta w przychodach. Analizowane co kwartał pokazują, które kanały warto rozwijać, a z których zrezygnować.