Raporty o rynku reklamy: które badania warto znać i jak czytać ich dane – przewodnik

Dane o polskim rynku reklamy pochodzą z trzech rodzajów źródeł. Pierwsze to szacunki wydatków, które przygotowują domy mediowe, spółki mediowe i IAB Polska razem z PwC. Drugie to badania widowni, będące walutą w handlu czasem antenowym i powierzchnią: pomiar Nielsena w telewizji, Mediapanel w internecie, Radio Track w radiu i audyt PBC w prasie. Trzecie to sprawozdania spółek notowanych na GPW. Każde źródło odpowiada na inne pytanie: ile pieniędzy trafiło do mediów, ilu ludzi i jak długo z nich korzystało oraz ile zarobił konkretny sprzedawca reklamy.

Ten przewodnik porządkuje najważniejsze badania, pokazuje, czym się różnią, kiedy się ukazują i jak czytać ich liczby. Wartości podajemy zawsze z autorem i okresem, którego dotyczą. Dane za 2025 i 2026 r. są spójne z naszym przewodnikiem po rynku reklamy w Polsce, gdzie szczegółowo omawiamy wydatki na poszczególne media.

Jakie rodzaje raportów o rynku reklamy warto znać?

Raport o rynku reklamy to cykliczne opracowanie, które opisuje wydatki reklamodawców, widownię mediów albo wyniki firm sprzedających reklamę. W praktyce marketera, domu mediowego i działu zakupów przydaje się pięć grup źródeł:

• Szacunki wydatków – kwartalne dane Publicis Groupe Polska, raport „This Year Next Year” WPP Media, prognozy dentsu, szacunki Agory publikowane w raportach okresowych oraz badanie IAB Polska/PwC AdEx dla internetu.
• Badania widowni – telemetryczny pomiar oglądalności Nielsen Audience Measurement, Mediapanel prowadzony przez Gemius i Polskie Badania Internetu (PBI), badanie słuchalności Radio Track realizowane przez Kantar Polska oraz audyt sprzedaży prasy Polskich Badań Czytelnictwa (PBC).
• Monitoring reklam – Nielsen Media rejestruje emisje i ich wartość według cenników, a gemiusAdReal liczy kontakty z reklamą internetową i szacuje udziały reklamodawców.
• Sprawozdania spółek – raporty kwartalne i roczne m.in. Agory, Wirtualnej Polski Holding, Grupy Polsat Plus i Allegro, z przychodami z reklamy i komentarzami zarządów o koniunkturze.
• Raporty międzynarodowe – prognozy WARC, analizy inflacji mediowej WFA czy europejskie zestawienie IAB Europe AdEx Benchmark, które pozwalają porównać Polskę z innymi rynkami.

Kto szacuje wartość rynku reklamy w Polsce i dlaczego wyniki się różnią?

W Polsce nie ma jednej oficjalnej, powszechnie przyjętej statystyki rynku reklamy. Jego wartość szacują firmy, które mają dostęp do danych z zakupów mediów lub od sprzedawców reklamy. Każda stosuje własną definicję, dlatego wyniki za ten sam rok różnią się nawet o kilka miliardów złotych.

Różnice wynikają z czterech decyzji metodologicznych. Po pierwsze, czy liczy się kwoty netto, czyli po rabatach, czy wartości z cenników – te drugie, stosowane w monitoringu Nielsen Media, są wielokrotnie wyższe od faktycznie zapłaconych. Po drugie, jak szeroko definiuje się internet: Publicis Groupe Polska nie wlicza ogłoszeń, a reklamę wideo w mediach społecznościowych zalicza do segmentu wideo, podczas gdy AdEx obejmuje całą reklamę online. Po trzecie, czy w rynku mieszczą się przychody globalnych platform i sieci handlowych. Po czwarte, w jakiej walucie podaje się dane – prognozy globalne są w dolarach, więc zmiana kursu potrafi zmienić obraz rynku.

Szacunki są też poprawiane. Publicis Groupe Polska podała najpierw, że wydatki w I kwartale 2026 r. wzrosły o 6,7 proc., a w raporcie półrocznym skorygowała ten wynik do 7,1 proc. Dlatego przy cytowaniu danych warto podawać datę publikacji, a przy porównaniach w czasie korzystać z najnowszej wersji. Szerzej o tym, jakie wnioski na kolejny rok wyciągają z tych danych domy mediowe, piszemy w tekście o prognozach rynku reklamy na 2027 rok.

Jak czytać dane o wydatkach na reklamę internetową?

Podstawowym źródłem danych o reklamie online jest badanie IAB AdEx, które IAB Polska prowadzi razem z PwC od 2007 r. Biorą w nim udział wszystkie czołowe firmy internetowe, a liczone są budżety wydane na zakup powierzchni reklamowej, łącznie z prowizjami agencyjnymi, zarówno w gotówce, jak i w barterze. Organizatorzy zastrzegają, że wyniki nie wyczerpują całości wydatków, bo w badaniu nie uczestniczy wiele mniejszych firm.

Według AdEx reklama online była warta w 2025 r. 10,9 mld zł, o 14,6 proc. więcej niż rok wcześniej. W I kwartale 2026 r. wydatki wyniosły 2,57 mld zł, a dynamika spadła do 10,6 proc. Największy udział ma marketing w wyszukiwarkach (SEM) – 30 proc. w 2025 r. i ok. 32 proc. w I kwartale 2026 r. Raport podaje też tzw. przekroje, np. programmatic (5,07 mld zł w 2025 r.) i social media (1,87 mld zł). Przekrojów nie dodaje się do formatów, bo ta sama złotówka może być jednocześnie wydatkiem na display, programmatic i mobile.

Jak powstaje raport, co dokładnie obejmuje i jak zmieniała się jego dynamika, wyjaśniamy w tekście o badaniu IAB AdEx. Podział wydatków na wyszukiwarki, social media, wideo i display opisuje nasz przewodnik po reklamie internetowej w Polsce.

Jak mierzy się widownię telewizji, internetu, radia i prasy?

Badania widowni nie mówią, ile wydano na reklamę, ale ile osób miało kontakt z medium. To na ich podstawie biura reklamy wyceniają spoty, a domy mediowe rozliczają kampanie. W każdym medium obowiązuje inne badanie, a ich wyników nie da się bezpośrednio porównać.

Telewizja: pomiar Nielsena

Oglądalność telewizji w Polsce mierzy Nielsen Audience Measurement na panelu telemetrycznym. Od 1 stycznia 2022 r. panel liczy 3 500 gospodarstw domowych i niemal 9 700 osób, a od 2011 r. z danych jednego dostawcy korzystają wszyscy nadawcy. Podstawowe wskaźniki to AMR (średnia oglądalność minutowa), SHR (udział w oglądalności) i ATS (średni czas oglądania). We wrześniu 2026 r. najwyższy udział wśród wszystkich widzów (4+) miał Polsat – 7,05 proc., a w grupie 16–59 lat TVN – 8,51 proc. Jak działa panel i jak czytać te wskaźniki, opisujemy w tekście o oglądalności telewizji według Nielsena.

Internet: Mediapanel

Zasięg serwisów i aplikacji pokazuje Mediapanel, który Gemius prowadzi z Polskimi Badaniami Internetu i Komitetem Badań Radiowych; pierwsze wyniki opublikowano 2 października 2020 r. Podstawową miarą są realni użytkownicy (real users), czyli osoby, które odwiedziły serwis lub aplikację i wygenerowały co najmniej jedną odsłonę. We wrześniu 2026 r. z internetu korzystało według Mediapanelu 29,4 mln osób, w tym przeciętnie 26,1 mln dziennie. Jak czytać rankingi wydawców i różnice między nimi, wyjaśniamy w tekście o Mediapanelu Gemius/PBI.

Radio: Radio Track

Słuchalność stacji radiowych mierzy badanie Radio Track, realizowane przez Kantar Polska. Wyniki publikowane są co miesiąc i obejmują trzy kolejne miesiące. W okresie lipiec–wrzesień 2026 r. RMF FM miało 27,3 proc. udziału w czasie słuchania (o 1,7 pkt proc. mniej niż rok wcześniej), Radio ZET 14,1 proc., a sieć Radio ESKA 8,2 proc. (o 1,3 pkt proc. więcej). Szczegóły badania omawiamy w tekście o Radio Track i badaniach słuchalności.

Prasa: audyt PBC

Sprzedaż i rozpowszechnianie prasy audytują Polskie Badania Czytelnictwa, które przejęły tę rolę po Związku Kontroli Dystrybucji Prasy. W 2025 r. ogólnopolskie dzienniki sprzedawały średnio 274 744 egzemplarze, o 11,1 proc. mniej niż rok wcześniej, z czego ok. 17 proc. stanowiły e-wydania. Kondycję tego medium opisujemy w tekście o prasie drukowanej w Polsce.

Co raporty spółek giełdowych mówią o koniunkturze?

Sprawozdania spółek notowanych na GPW ukazują się co kwartał i zawierają liczby, których nie ma w szacunkach rynkowych: przychody konkretnych sprzedawców reklamy i ich własne szacunki segmentów. Dla obserwatora rynku to sygnał wcześniejszy niż roczne podsumowania.

• Grupa Polsat Plus oszacowała, że wydatki na reklamę i sponsoring w telewizji spadły w II kwartale 2026 r. o 6,2 proc., do 1,234 mld zł. Przychody Telewizji Polsat z tego źródła zmalały o 4,1 proc., do 358 mln zł, a udział grupy w rynku wzrósł do 28,8 proc. Spółka obniżyła oczekiwania i spodziewa się w 2026 r. rynku reklamy telewizyjnej płaskiego rok do roku.
• Agora zwiększyła w II kwartale 2026 r. przychody z reklamy o 12,5 proc., do 234,8 mln zł, głównie dzięki reklamie zewnętrznej (+44,1 proc., z udziałem przejętej spółki Synergic). Przychody reklamowe w internecie spadły o 3,7 proc.
• Wirtualna Polska Holding zwiększyła przychody segmentu reklamy i subskrypcji w II kwartale 2026 r. o 2,9 proc., do 177,6 mln zł. W relacjach z konferencji wynikowej podkreślano, że budżety przesuwają się do wyszukiwarek i platform społecznościowych, które konkurują z portalami.

Z zestawienia wyłania się obraz rynku dwóch prędkości: telewizja linearna i internetowe serwisy wydawców rosną wolno lub tracą, a zyskują reklama zewnętrzna, wyszukiwarki i retail media. Szczegółowe liczby i ich interpretację zawiera tekst o wynikach spółek mediowych z GPW.

Jakie raporty pozwalają porównać Polskę z innymi rynkami?

Do porównań międzynarodowych służą raporty, które łączą dane z wielu krajów według wspólnej metodologii. Najczęściej cytowane w Polsce są trzy.

• IAB Europe AdEx Benchmark – zestawienie wydatków na reklamę cyfrową w 30 krajach Europy, przygotowywane na podstawie danych krajowych IAB. Edycja za 2025 r., opublikowana 7 lipca 2026 r., wyceniła europejski rynek na 131 mld euro, o 10,5 proc. więcej niż rok wcześniej. Wideo urosło o 19,6 proc., do 34 mld euro, a retail media o 16,7 proc., do 13,3 mld euro, przekraczając 10 proc. wydatków cyfrowych.
• Prognozy WARC – globalne szacunki wydatków reklamowych aktualizowane kilka razy w roku. W prognozie opublikowanej 12 października 2026 r. WARC oczekiwał wzrostu światowego rynku w 2026 r. o 11,9 proc., do 1,34 bln dolarów, i zwracał uwagę, że Alphabet, Amazon i Meta skupią 59,7 proc. wydatków poza Chinami.
• Analizy inflacji mediowej WFA – Światowa Federacja Reklamodawców zbiera od członków dane o zmianach cen mediów. W kwietniu 2026 r. szacowała globalną inflację mediową na 2026 r. na 4,4 proc.

Przy porównaniach trzeba pamiętać, że polskie dane z AdEx i zestawienie europejskie powstają według zbliżonych, ale nie identycznych definicji. Ostrożnie można jednak stwierdzić, że polska reklama online rośnie szybciej niż europejska: w 2025 r. o 14,6 proc. wobec 10,5 proc. średnio w Europie. PwC prognozuje, że średnie roczne tempo wzrostu w latach 2023–2028 wyniesie w Polsce 12,2 proc., a na świecie 9,5 proc.

Kiedy ukazują się najważniejsze raporty o rynku reklamy?

Raporty ukazują się z opóźnieniem – od kilku dni w przypadku badań widowni do kilku miesięcy w przypadku szacunków wydatków. Znajomość kalendarza pozwala zaplanować, na jakich danych oprze się budżet na kolejny rok. Poniższe terminy pochodzą z publikacji w latach 2025–2026 i mogą się przesuwać.

Z kalendarza wynika praktyczna wskazówka: planując budżet na kolejny rok jesienią, najświeższe dane o wydatkach pochodzą z półrocza, a pełniejszy obraz daje dopiero raport Publicis po III kwartale (w 2025 r. ukazał się 28 listopada) i grudniowe prognozy domów mediowych. Dane o reklamie online z AdEx są wtedy o pół roku starsze.

Jak czytać dane z raportów krok po kroku?

Większość błędów w interpretacji raportów wynika z porównywania liczb, które liczono inaczej. Przed wykorzystaniem danych w prezentacji, briefie czy uzasadnieniu budżetu warto przejść przez poniższą listę.

1. Sprawdź okres i datę publikacji. „Wzrost o 10,6 proc.” w AdEx dotyczy I kwartału 2026 r., a nie całego roku. Szacunki mogą być później korygowane.
2. Ustal jednostkę. Kwoty netto, wartości cennikowe, przychody księgowe i wpływy gotówkowe to różne miary. Wirtualna Polska podaje np. zarówno przychody, jak i „wpływy ze sprzedaży”, które w II kwartale 2026 r. różniły się o ok. 4 mln zł.
3. Sprawdź zakres. Czy wliczono ogłoszenia, sponsoring, wideo w mediach społecznościowych, retail media? Od tego zależy, czy liczba opisuje cały rynek, czy jego część.
4. Sprawdź populację i grupę. Udział kanału wśród widzów 4+ i w grupie 16–59 lat to dwie różne liczby. Mediapanel opisuje internautów w wieku 7–75 lat.
5. Sprawdź okno pomiaru. Oglądalność na żywo i z uwzględnieniem odtworzeń z przesunięciem czasowym daje inne wyniki.
6. Uwzględnij bazę i kalendarz. Według Publicis przesunięcie Wielkanocy na 5 kwietnia 2026 r. przeniosło część kampanii na marzec, co podbiło I kwartał i osłabiło II.
7. Nie sumuj danych z różnych źródeł. Wartość internetu z AdEx i wartość telewizji z Publicis nie dają razem wartości rynku.
8. Oddziel fakty od komentarzy. Prognoza zarządu spółki czy domu mediowego to opinia, a nie wynik pomiaru.

Jak duże mogą być różnice, pokazuje zestawienie tych samych wielkości w różnych źródłach.

Jak wykorzystać raporty w planowaniu kampanii i budżetu?

Raporty rynkowe są punktem odniesienia, a nie gotową odpowiedzią. Najczęściej służą do czterech zadań.

• Porównanie własnej dynamiki z rynkiem. Jeśli kategoria zwiększa wydatki o 6 proc. rocznie, a marka utrzymuje budżet, jej głos w mediach słabnie, nawet gdy kwota się nie zmienia.
• Szacowanie kosztów. Dane o wzroście cen mediów, np. prognozy inflacji mediowej WFA, pomagają ocenić, ile zasięgu da ten sam budżet za rok. Piszemy o tym w tekście o inflacji mediowej.
• Ustalanie poziomu inwestycji. Udział marki w wydatkach kategorii (share of voice) porównany z udziałem w rynku pokazuje, czy budżet wystarcza do wzrostu. Metodę opisujemy w tekście o excess share of voice.
• Dobór mediów. Dane o widowni i zasięgu stanowią podstawę każdego planu. Jak przełożyć je na harmonogram i budżet, wyjaśniamy w tekście o tym, jak powstaje media plan.

Osobną kategorią są dane z monitoringu reklam. Nielsen Media podaje wydatki reklamodawców w cenach cennikowych – we wrześniu 2026 r. najwięcej w ten sposób liczonych wydatków miały Aflofarm (167,2 mln zł) i Lidl (162,1 mln zł). Takie kwoty dobrze pokazują udziały i ranking, ale nie są realnymi kosztami zakupu, bo nie uwzględniają rabatów. Do oceny skuteczności własnej kampanii potrzebne są z kolei badania marki i sprzedaży – zob. tekst o mierzeniu efektywności reklamy.

Jakie ograniczenia mają raporty o rynku reklamy?

Każde badanie ma ograniczenia, które warto znać, zanim oprze się na nim decyzję.

• Brak pełnych danych od globalnych platform. Google, Meta czy TikTok nie publikują przychodów z reklamy w Polsce, więc ich udział w rynku jest zawsze szacunkiem.
• Niepełne pokrycie rynku. AdEx obejmuje czołowe firmy internetowe, ale nie wszystkich mniejszych graczy.
• Definicje miar. Realny użytkownik w Mediapanelu to osoba, która wygenerowała co najmniej jedną odsłonę – niekoniecznie czytelnik czy widz reklamy.
• Wielkość próby. Panel Nielsena liczy 3 500 gospodarstw, więc wyniki małych kanałów i wąskich grup docelowych obarczone są większym błędem.
• Opóźnienie. Szacunki wydatków opisują przeszłość sprzed kilku miesięcy, a prognozy z początku roku często się dezaktualizują.
• Perspektywa autora. Spółki i domy mediowe publikują dane także w celach wizerunkowych; komunikat prasowy wydawcy zwykle eksponuje ranking, w którym wypada najlepiej.

Dlatego dobrą praktyką jest triangulacja: jeśli Publicis, Agora i Polsat niezależnie od siebie pokazują słabnięcie telewizji, a wzrost w wyszukiwarkach i reklamie zewnętrznej potwierdzają AdEx i raporty spółek, wniosek o kierunku zmian jest wiarygodny, nawet jeśli poszczególne liczby się różnią.