Prasa drukowana w Polsce: sprzedaż, czytelnictwo i co zostało z reklamy w gazetach

Rynek prasy drukowanej w Polsce od lat traci czytelników i reklamodawców, ale wciąż jest wart uwagi z dwóch powodów. Po pierwsze, tytuły prasowe pozostają markami, które budują zaufanie i zasilają serwisy internetowe tych samych wydawców. Po drugie, dla części reklamodawców druk jest jedynym sposobem dotarcia do określonej grupy w wiarygodnym otoczeniu. Poniżej zebraliśmy najnowsze audytowane dane o sprzedaży, wydatkach reklamowych i strukturze rynku. Szerszy przegląd formatów i cen reklamy u wydawców zawiera przewodnik Reklama w prasie i na portalach.

Ile sprzedają dzienniki ogólnopolskie w 2025 i 2026 roku?

Według Polskich Badań Czytelnictwa (PBC) średnia sprzedaż dzienników ogólnopolskich wyniosła w 2025 r. 274 744 egz., o 11,1% mniej niż rok wcześniej. Wydania drukowane spadły o 12,2% do 228 190 egz., a e-wydania o 5,2% do 46 487 egz., co oznacza, że cyfrowe wydania stanowiły ok. 17% sprzedaży. Symbolicznym progiem był wynik „Faktu”: lider rynku po raz pierwszy w danych rocznych sprzedawał mniej niż 100 tys. egzemplarzy (99 509, −9,7%).

Początek 2026 r. przyniósł przyspieszenie spadków. W I kwartale 2026 r. łączna sprzedaż dziewięciu audytowanych dzienników ogólnopolskich wyniosła 248 884 egz., o 13,03% mniej niż rok wcześniej. Największy spadek procentowy zanotował „Puls Biznesu” (−33,27%), a „Gazeta Wyborcza” straciła 18,84%.

Za średnimi kryją się dwa różne modele. Tabloidy i „Gazeta Wyborcza” sprzedają głównie papier: w 2025 r. aż 26 287 z 27 202 egzemplarzy „Wyborczej” stanowiły wydania drukowane. Dzienniki biznesowe i prawne przeszły już w dużej mierze do e-wydań. „Rzeczpospolita” sprzedawała średnio 13 496 e-wydań i 8 990 egz. drukowanych, „Dziennik Gazeta Prawna” – 14 818 e-wydań i 6 372 egz. papierowych, a drukowany „Puls Biznesu” to już tylko 1 846 egz. Wydawcy tych tytułów sprzedają czytelnikom przede wszystkim dostęp cyfrowy, a druk staje się dodatkiem do prenumeraty.

Audyt sprzedaży wydań nie oddaje przy tym skali czytelnictwa tytułów, które stawiają na dostęp do serwisu, a nie na e-wydanie. Przykładem jest „Gazeta Wyborcza”: na koniec czerwca 2025 r. miała 320,2 tys. aktywnych, płatnych prenumerat cyfrowych – o tym, jak działa ten model, piszemy w tekście o paywallach i subskrypcjach cyfrowych.

Jak radzą sobie tygodniki opinii i magazyny?

Tygodniki opinii tracą wolniej niż dzienniki, a część z nich rozwija e-wydania. Według PBC najlepiej sprzedającym się tygodnikiem opinii w 2025 r. była „Polityka” z wynikiem 71 767 egz. (−6,9%), przy czym jej e-wydania urosły o 6,1% do 26 755 egz. „Newsweek Polska” sprzedawał 57 879 egz. (−6%), a jego e-wydania zwiększyły się o 20,4% do 23 399 egz. Największe spadki w tej grupie zanotowały „Sieci” (−20,2%) i „Gazeta Polska” (−18,4%).

Szerzej rynek prasy kolorowej i specjalistycznej opisuje raport PBC opublikowany na początku 2026 r. Według niego w 2025 r. wydawano w Polsce ponad 6,2 tys. tytułów prasowych. Magazyny odpowiadały za 62% rozpowszechnianych egzemplarzy, dzienniki za 38%, a 94% egzemplarzy trafiało do czytelników odpłatnie.

Kto mierzy sprzedaż prasy i czym różni się ona od czytelnictwa?

Audyt sprzedaży i rozpowszechniania tytułów prasowych prowadzą w Polsce Polskie Badania Czytelnictwa (PBC), które przejęły tę funkcję po Związku Kontroli Dystrybucji Prasy (ZKDP). Dane z audytu są walutą w rozmowach wydawców z reklamodawcami, bo pochodzą z kontroli, a nie z deklaracji. Przy ich czytaniu warto rozróżniać kilka pojęć.

Nakład

Liczba wydrukowanych egzemplarzy. Sam w sobie mówi niewiele, bo część nakładu wraca jako zwroty.

Rozpowszechnianie

Egzemplarze, które trafiły do odbiorców – płatnie lub bezpłatnie, np. w ramach dystrybucji promocyjnej.

Sprzedaż

Egzemplarze kupione w kioskach, w prenumeracie i jako e-wydania. To podstawowa miara przy wycenie reklamy.

Czytelnictwo

Liczba osób, które miały kontakt z wydaniem. Jest szacowane w badaniach sondażowych i zwykle przewyższa sprzedaż, bo jeden egzemplarz czyta kilka osób.

Zasięg serwisów internetowych wydawców mierzy z kolei badanie Mediapanel. Przy planowaniu kampanii łączącej druk i internet nie należy sumować tych liczb wprost, bo te same osoby czytają gazetę i odwiedzają jej serwis.

Ile wydaje się na reklamę w gazetach i magazynach?

Według szacunków Publicis Groupe reklama w dziennikach przyniosła w 2025 r. 103,4 mln zł (+1,0%), a w magazynach 151,8 mln zł (−0,4%). Łącznie to ok. 255 mln zł, czyli ok. 1,8% rynku reklamy wartego 13,96 mld zł. Dla porównania samo radio zebrało 973,9 mln zł, a reklama zewnętrzna 870,2 mln zł – szczegóły w podsumowaniu wydatków reklamowych w 2026 roku.

W I półroczu 2026 r. wydatki w dziennikach spadły o 5,3% do 38,9 mln zł, a w magazynach o 0,3% do 70,3 mln zł. Udział dzienników w rynku zmalał do 0,5%, magazynów – pozostał na poziomie 1,0%. W ocenie redakcji stabilniejsze wyniki magazynów mogą wynikać z ich charakteru: tytuły poradnikowe, kobiece czy hobbystyczne dają reklamodawcom precyzyjnie opisaną grupę i dłuższy czas kontaktu z wydaniem.

Co spadek sprzedaży oznacza dla kosztu dotarcia?

Dla kupującego media kluczowa jest relacja ceny reklamy do liczby sprzedanych egzemplarzy. Gdy sprzedaż spada szybciej niż ceny w cennikach, koszt dotarcia do tysiąca egzemplarzy (CPT) rośnie, nawet jeśli wydawca formalnie nie podnosi stawek. Dlatego przy negocjacjach warto odnosić cenę do najnowszego kwartału audytu PBC, a nie do danych sprzed roku.

Wydawcy kompensują spadki reklamy drukowanej przychodami z internetu. W przypadku Agory przychody reklamowe segmentu prasowego w II kwartale 2026 r. wyniosły 15,8 mln zł (+1,3% r/r), a wpływy cyfrowe „Gazety Wyborczej” przekroczyły połowę wszystkich jej wpływów. Jak czytać raporty spółek medialnych notowanych na giełdzie, wyjaśniamy w tekście o wynikach spółek mediowych.

Kto wydaje prasę w Polsce i jak zmienia się struktura rynku?

Rynek prasy drukowanej jest skoncentrowany. Według raportu PBC z początku 2026 r. Wydawnictwo Bauer odpowiadało za 43,4% drukowanych egzemplarzy, Ringier Axel Springer Polska za 14,4%, Polska Press za 10,1%, Time za 7,1%, Agora za 3,5%, a Gremi Media za 3,2%. Pozostali wydawcy mieli łącznie 18,3%. W porównaniu z poprzednim rokiem udział Bauera wzrósł z 42,9%, a Ringier Axel Springer Polska z 14%, natomiast udział Polska Press – wydawcy dzienników regionalnych – zmalał z 11,1%, a Agory z 3,9%. Zmiany udziałów, w połączeniu ze spadkami sprzedaży dzienników, sugerują, że najszybciej kurczy się prasa regionalna i ogólnoinformacyjna, a relatywnie lepiej radzą sobie wydawcy z dużym portfelem magazynów. Kto stoi za tymi grupami i jakie mają telewizje, portale i stacje radiowe, opisujemy w tekście o właścicielach mediów w Polsce.

Spadek sprzedaży uderza nie tylko w wydawców, lecz także w drukarnie i dystrybucję. Agora raportowała, że jej przychody z usług poligraficznych spadły w II kwartale 2025 r. o 30,7% r/r do 5,2 mln zł. Mniejsza skala druku podnosi koszt jednostkowy egzemplarza, co skłania wydawców do ograniczania objętości, częstotliwości lub zasięgu dystrybucji i do przenoszenia czytelników do wersji cyfrowych.

Kiedy reklama w prasie drukowanej ma jeszcze sens?

Druk przestał być kanałem masowego zasięgu, ale nie stracił wszystkich atutów. W ocenie redakcji najmocniejsze argumenty to otoczenie redakcyjne, które przenosi wiarygodność tytułu na reklamę, dłuższy kontakt z wydaniem niż z banerem w serwisie i możliwość dotarcia do grup trudnych do wydzielenia w internecie. Przeciwko drukowi przemawia rosnący koszt dotarcia i trudniejszy pomiar efektu. Dyskusję o przyszłości mediów tradycyjnych prowadzimy w komentarzu Czy reklama tradycyjna się kończy?

Jeśli większość odpowiedzi jest twierdząca, prasa drukowana może być wartościowym elementem planu mediowego – podobnie jak radio, które również dociera do odbiorców w konkretnym kontekście, o czym piszemy w przewodniku po reklamie w radiu. Gdy kluczowy jest zasięg przy niskim koszcie, druk warto zastąpić serwisami internetowymi tych samych wydawców, a treści o charakterze poradnikowym – rozważyć w formie publikacji sponsorowanych w wersji cyfrowej.