Czy reklama tradycyjna się kończy? Telewizja, radio, prasa i outdoor wobec internetu – komentarz redakcji

W ocenie redakcji reklama tradycyjna się nie kończy – kończy się natomiast sens traktowania jej jako osobnej kategorii. Telewizja, radio, prasa i reklama zewnętrzna (OOH) zebrały w 2025 r. według szacunków netto Publicis Groupe Polska ok. 7,1 mld zł z blisko 14 mld zł wydanych na reklamę w Polsce, czyli ok. 51 proc. rynku (wyliczenie redakcji). Ten udział maleje mniej więcej o 2 pkt proc. rocznie, a wewnątrz każdego z tych mediów najszybciej rośnie część cyfrowa: ekrany w outdoorze, reklama w telewizorach podłączonych do internetu, audio w aplikacjach i podcastach. Teza o „końcu” myli spadek udziału ze zniknięciem medium.

Ten komentarz zestawia dane, które dało się sprawdzić na koniec października 2026 r.: wydatki na reklamę według mediów, oglądalność i słuchalność, sprzedaż prasy, zasięg outdooru oraz deklaracje odbiorców. Przy każdym wątku oddzielamy fakty od oceny redakcji i pokazujemy argumenty obu stron. Szczegółowe spory – o pozycję polskich wydawców wobec platform, skuteczność billboardów, rolę twórców internetowych, finansowanie mediów publicznych i nadmiar reklam – rozwijamy w pięciu tekstach tego działu.

Co właściwie oznacza „reklama tradycyjna”?

Reklama tradycyjna to umowna nazwa mediów, w których reklamodawca kupuje miejsce w ramówce, na stronie lub w przestrzeni miejskiej, a nie pojedyncze wyświetlenie dla konkretnego użytkownika. Zalicza się do nich telewizję linearną, radio, prasę drukowaną, reklamę zewnętrzną i kino. Ich wspólną cechą jest emisja do szerokiej widowni w tym samym czasie i miejscu, bez kierowania reklamy do zalogowanej osoby.

Ta definicja coraz gorzej opisuje rzeczywistość. Nadawcy telewizyjni sprzedają reklamy w serwisach VOD i w telewizorach podłączonych do internetu (CTV), grupy radiowe produkują podcasty, wydawcy gazet zarabiają więcej na cyfrze niż na druku, a operatorzy outdooru wymieniają tablice na ekrany sprzedawane w modelu automatycznym. Różne raporty klasyfikują te same pieniądze w różnych miejscach: Publicis Groupe Polska zalicza cyfrowy outdoor (DOOH) do reklamy zewnętrznej, a badanie IAB Polska/PwC AdEx – do reklamy online. Odpowiedź na pytanie, czy reklama tradycyjna się kończy, zależy więc częściowo od tego, kto i jak liczy.

Dlatego w dalszej części opieramy się na jednym źródle – kwartalnych szacunkach Publicis Groupe Polska – i porównujemy dynamikę w jego obrębie. Tam, gdzie inne źródła pokazują inny obraz, zaznaczamy to wprost.

Ile pieniędzy wciąż trafia do telewizji, radia, prasy i outdooru?

W wartościach bezwzględnych pieniędzy w mediach tradycyjnych w 2025 r. nie ubyło. Według Publicis Groupe Polska rosły wszystkie te media z wyjątkiem magazynów, choć wolniej niż internet. Pierwsza wyraźna zmiana przyszła w 2026 r.: w I półroczu telewizja linearna straciła 2,4 proc. wpływów reklamowych, mimo że cały rynek urósł o 5,6 proc., do blisko 7,1 mld zł.

Z tych danych wynika, że telewizja, radio, prasa i outdoor miały w 2025 r. ok. 51 proc. rynku, a razem z kinem ok. 53 proc. W I półroczu 2026 r. udział czterech głównych mediów tradycyjnych spadł do ok. 49 proc., a z kinem do ok. 51 proc. (wyliczenia redakcji; dane półroczne nie są w pełni porównywalne z rocznymi ze względu na sezonowość). Pozostała część przypada na internet i wideo online, w tym reklamę w serwisach społecznościowych i VOD.

Inne metody liczenia dają obraz mniej korzystny dla mediów tradycyjnych. IAB Polska ocenia, że internet miał w 2025 r. ponad 60 proc. gotówkowej wartości całego rynku reklamy, a telewizja ok. 28 proc. – w tym ujęciu reklama online obejmuje również ogłoszenia, e-mail i cyfrowy outdoor. WPP Media wyceniła telewizję w 2025 r. na 5,91 mld zł, czyli 31,9 proc. rynku liczonego szerzej niż przez Publicis. Wszystkie źródła zgadzają się co do kierunku, różnią się co do skali. Szczegółowe zestawienie metod zawiera przewodnik po rynku reklamy w Polsce.

Czy telewizja naprawdę traci widzów i budżety?

Telewizja traci przede wszystkim zasięg, a dopiero w drugiej kolejności czas oglądania. Według zestawienia Nielsena za cały 2025 r. zasięg telewizji linearnej spadł o 4,5 proc., podczas gdy czas oglądania wśród osób, które z niej korzystają, pozostał niemal bez zmian (+0,19 proc.). We wrześniu 2026 r. widz w wieku 4+ spędzał przed telewizorem średnio 3 godz. 38 min dziennie – tyle samo co rok wcześniej. W grupie 16–59 lat czas oglądania w I półroczu 2026 r. był krótszy o ok. 4 minuty niż rok wcześniej.

Coraz większą część czasu przed ekranem telewizora zajmują inne treści. W sierpniu 2026 r. streaming miał rekordowe 11,0 proc. udziału w czasie korzystania z telewizora (raport Nielsen The Gauge), we wrześniu 10,4 proc.; sam YouTube – 2,3 proc. To oznacza, że telewizor przestaje być synonimem telewizji, a nadawcy muszą sprzedawać reklamodawcom widza na każdym ekranie, nie tylko w ramówce.

Nadawcy już to robią. W ofertach na 2026 r. TVP podniosła minimalny udział produktów cyfrowych w deklaracjach reklamodawców z 10 do 12 proc., TVN Media zwiększyło udział produktów Digital + Addressable TV z 10 do 12 proc., a Polsat Media oczekuje, że wydatki poza telewizją linearną wzrosną z 15,25 do 24,25 proc. budżetu. Jednocześnie wszyscy podnieśli ceny dotarcia: Polsat Media o 6,5 proc., TVN Media o 3–5 proc., TVP pakiety gwarantowanej widowni o 5 proc. Mechanizm opisujemy w przewodniku po reklamie w telewizji, a ofertę adresowalną – w tekście o reklamie CTV w Polsce.

Zmienia się też struktura własności i oferta. 6 października 2026 r. Paramount Skydance sfinalizował przejęcie Warner Bros. Discovery, a tym samym pośrednio TVN, a 26 października 2026 r. TVN Media ogłosiło, że na wyłączność sprzedaje reklamy w planie Disney+ z reklamami, zapowiedzianym na listopad 2026 r. Biuro reklamy nadawcy staje się w ten sposób sprzedawcą wideo z różnych źródeł, nie tylko czasu antenowego.

Naszym zdaniem telewizja jest w 2026 r. medium kurczącym się, ale nie marginalnym. Kłopot polega na tym, że płaci się w niej coraz więcej za coraz mniejszy zasięg, a reklamodawcy, którzy nie zmieniają planów, kupują co roku mniej kontaktów za ten sam budżet.

Dlaczego radio i outdoor rosną szybciej niż rynek?

Radio i reklama zewnętrzna to dwa media tradycyjne, które w latach 2025–2026 zwiększają udział w rynku. Według Publicis Groupe Polska radio urosło o 8,3 proc. w 2025 r. i o 9,2 proc. w I półroczu 2026 r., a jego udział w wydatkach wzrósł do 7,1 proc. Outdoor urósł odpowiednio o 7 i 6,7 proc. i ma również 7,1 proc. rynku.

Radio: zasięg, którego nie widać w dyskusji

Radio ma stabilną, dużą widownię, o której rzadko mówi się w debacie o końcu mediów tradycyjnych. Według badania Radio Track, opublikowanego przez KRRiT 19 października 2026 r., w III kwartale 2026 r. słuchało go codziennie 64,5 proc. Polaków w wieku 15–75 lat, czyli ponad 18,8 mln osób, średnio przez 4 godz. 8 min. Z raportu Komitetu Badań Radiowych za 2025 r. wynika, że ponad 86 proc. czasu słuchania przypada na tradycyjny odbiór w paśmie FM, a w samochodzie słucha radia 11,4 mln osób. Radio jest przy tym relatywnie tanie i pozwala szybko zmieniać przekaz, co wykorzystują m.in. handel i farmacja.

Grupy radiowe przenoszą też swoje kompetencje do audio cyfrowego. Według badania Grupy Eurozet i YOTTA by Publicis Groupe (przełom listopada i grudnia 2025 r.) podcastów słucha w Polsce ok. 12 mln osób, w tym 8,8 mln co tydzień. Jak kupować oba kanały, opisujemy w przewodniku po reklamie w radiu i w tekście o podcastach w planach mediowych.

Outdoor: medium, które się cyfryzuje

Wzrost reklamy zewnętrznej to w praktyce wzrost ekranów. W I półroczu 2026 r. wpływy z nośników cyfrowych (DOOH) wzrosły według Publicis o 27,6 proc., a ich udział w przychodach outdooru – z 23,7 do 28,3 proc. Nośniki tradycyjne stały w miejscu (+0,2 proc.). Według badania Gemius Mediapanel reklama zewnętrzna dotarła w lipcu 2026 r. do 90 proc. mieszkańców Polski w wieku 7–75 lat, czyli do 29,1 mln osób.

W ocenie redakcji obu mediom pomagają trzy cechy: kontaktu z nimi nie da się pominąć jednym kliknięciem, dobrze działają lokalnie i w drodze do sklepu, a ich koszt dotarcia rośnie wolniej niż w telewizji. To szczególnie ważne dla handlu, który w I półroczu 2026 r. odpowiadał za ok. 25 proc. wszystkich wydatków reklamowych. Czy billboard rzeczywiście przekłada się na sprzedaż, to osobny spór – omawiamy go w komentarzu „Czy billboardy działają?”, a formaty i ceny – w przewodniku po reklamie zewnętrznej.

Czy prasa drukowana ma jeszcze przyszłość w reklamie?

Prasa drukowana jest jedynym medium tradycyjnym, w którym teza o zaniku znajduje mocne oparcie w danych. W I półroczu 2026 r. dzienniki i magazyny zebrały łącznie ok. 1,5 proc. wydatków reklamowych, a liczba stron reklamowych w prasie kolorowej spadła o 10,9 proc. Według Polskich Badań Czytelnictwa (PBC) średnia sprzedaż dzienników ogólnopolskich wyniosła w 2025 r. 274,7 tys. egzemplarzy, o 11,1 proc. mniej niż rok wcześniej, a w I kwartale 2026 r. spadek przyspieszył do ok. 13 proc. „Fakt” po raz pierwszy w ujęciu rocznym sprzedawał średnio mniej niż 100 tys. egzemplarzy.

Wydawcy nie znikają jednak razem z drukiem – przenoszą się do cyfry. W II kwartale 2026 r. wpływy cyfrowe „Gazety Wyborczej” stanowiły 51,2 proc. wszystkich wpływów dziennika, a e-wydania odpowiadały w 2025 r. za ok. 17 proc. sprzedaży dzienników ogólnopolskich. Naszym zdaniem przyszłość reklamy prasowej to nisza: prasa branżowa, biznesowa i lokalna z dobrze opisanym czytelnikiem oraz formaty sponsorskie w serwisach wydawców. Dane o sprzedaży tytułów omawiamy w tekście o prasie drukowanej w Polsce, a szanse wydawców w konkurencji o budżety – w komentarzu o polskich wydawcach kontra globalne platformy.

Kto przejmuje budżety, które odchodzą od mediów tradycyjnych?

Budżety odpływające z mediów tradycyjnych nie trafiają do „internetu” jako jednolitej całości, lecz do kilku typów graczy. Według IAB Polska/PwC AdEx reklama online była w 2025 r. warta 10,9 mld zł, o 14,6 proc. więcej niż rok wcześniej. Największą część przyrostu zebrały wyszukiwarki oraz display i wideo. Według Publicis w I półroczu 2026 r. reklama wideo w serwisach społecznościowych urosła o 19,8 proc., a reklama w wyszukiwarkach sklepów internetowych (retail search) o 24,8 proc.

Za tymi liczbami stoją głównie globalne platformy i krajowy e-commerce. Model redakcji, oparty na danych AdEx, przypisuje Google i Meta ok. 32–41 proc. polskiego rynku reklamy online – omawiamy go w analizie udziału Google i Meta w polskiej reklamie. WARC szacuje w prognozie z 12 października 2026 r., że Alphabet, Amazon i Meta przejmą w 2026 r. 59,7 proc. światowych wydatków reklamowych poza Chinami. W Polsce najsilniejszym krajowym konkurentem platform jest Allegro, którego przychody z reklam wyniosły w 2025 r. 1,41 mld zł.

Osobną kategorią są twórcy internetowi. Platforma Influ360 oszacowała wydatki na współpracę z nimi w I półroczu 2026 r. na ok. 958 mln zł, podczas gdy przywoływany szacunek IAB Polska mówi o 280–320 mln zł rocznie – rozrzut pokazuje, jak słabo zmierzony jest ten rynek. Czy twórcy przejęli rolę telewizji i prasy, rozważamy w komentarzu „Twórcy kontra media”.

W ocenie redakcji to właśnie koncentracja, a nie sam odpływ widzów, jest dla polskiego rynku mediów największym wyzwaniem. Pieniądz, który wychodzi z telewizji czy prasy, w dużej części trafia do firm, które nie produkują lokalnych treści, nie zatrudniają redakcji i nie podlegają tym samym zasadom co nadawcy.

Jakie argumenty wspierają tezę o końcu reklamy tradycyjnej?

Zwolennicy tezy o schyłku mediów tradycyjnych mają w ręku kilka twardych argumentów. Warto je przedstawić w najmocniejszej wersji, bo część z nich jest trafna.

• Trwały spadek udziału. Łączny udział telewizji, radia, prasy i outdooru maleje o ok. 2 pkt proc. rocznie (wyliczenie redakcji na danych Publicis), a prognozy na 2026 r. zakładają dla internetu wyższą dynamikę niż dla każdego medium tradycyjnego poza kinem.
• Pierwszy nominalny spadek telewizji. Przychody telewizji linearnej w I półroczu 2026 r. spadły o 2,4 proc., a udział telewizji w wydatkach na wideo zmalał z 70,1 proc. w I półroczu 2025 r. do 66,1 proc.
• Pokoleniowa zmiana nawyków. W badaniu CBOS z czerwca 2026 r. media społecznościowe wskazało jako główne źródło informacji 68 proc. osób w wieku 18–24 lata, a telewizję – 37 proc.; wśród osób w wieku 65+ telewizję wybrało 82 proc. Dzisiejsi młodzi dorośli to przyszła widownia, której telewizja może już nie odzyskać.
• Przewaga pomiaru. Reklama cyfrowa pozwala rozliczać się za wynik, a media tradycyjne wciąż sprzedają głównie zasięg i częstotliwość, których wpływ na sprzedaż trzeba szacować modelami.
• Ryzyko regulacyjne. 8 października 2026 r. Sejm uchwalił nowelizację ustawy o wychowaniu w trzeźwości z całkowitym zakazem reklamy alkoholu, także piwa; ustawa trafiła do Senatu, a jej wejście w życie zaplanowano co do zasady na 1 stycznia 2027 r. (stan na 29 października 2026 r.: ustawa w toku legislacji). Sektor napojów i alkoholi już w I półroczu 2026 r. ograniczył wydatki o 18,1 proc. Szczegóły omawiamy w tekście o reklamie alkoholu.
• Niepewność mediów publicznych. TVP i Polskie Radio są od grudnia 2023 r. w stanie likwidacji, a nowej ustawy medialnej nie uchwalono; spór o ich finansowanie i miejsce na rynku reklamy przedstawiamy w komentarzu o reklamie w mediach publicznych.

Co przemawia przeciw tezie o końcu mediów tradycyjnych?

Przeciwnicy tej tezy wskazują, że dane o udziałach ukrywają kilka faktów, które dla reklamodawcy są ważniejsze niż procent w torcie wydatków.

Pierwszym kontrargumentem jest skala zasięgu. Telewizja, radio i outdoor docierają codziennie lub co tydzień do większości dorosłych Polaków, a budowanie takiego zasięgu w mediach cyfrowych wymaga składania wielu kanałów i mierzenia, czy te same osoby nie są liczone kilka razy. Drugim jest rola informacyjna: według CBOS w czerwcu 2026 r. telewizja pozostawała głównym źródłem wiedzy o bieżących wydarzeniach dla 59 proc. dorosłych, przed portalami (50 proc.) i mediami społecznościowymi (30 proc.).

Trzecim kontrargumentem są ceny. Gdyby popyt na reklamę telewizyjną gwałtownie malał, nadawcy nie mogliby co roku podnosić kosztów dotarcia. Fakt, że wszyscy trzej najwięksi nadawcy zrobili to także na 2026 r., świadczy o tym, że zasięg telewizyjny pozostaje dobrem rzadkim i pożądanym przez największych reklamodawców. Czwartym jest zmęczenie reklamą w internecie: według badania IAB Polska z grudnia 2023 r. z blokowania reklam korzystało 45 proc. polskich internautów, najczęściej po to, by pozbyć się reklam natrętnych. Wątek ten rozwijamy w komentarzu o nadmiarze reklam.

Piątym argumentem jest stosunek odbiorców do formatów. W światowym badaniu Kantar Media Reactions 2025 (ponad 21 tys. konsumentów z 30 rynków) reklama zewnętrzna – tradycyjna i cyfrowa – znalazła się w pierwszej piątce kanałów preferowanych zarówno przez konsumentów, jak i przez marketerów. Media tradycyjne nie są więc postrzegane wyłącznie jako przymus.

Czego wciąż nie wiemy?

Kilka czynników, które mogą przyspieszyć lub spowolnić zmiany, pozostaje otwartych. Według stanu na 29 października 2026 r. najważniejsze są następujące niewiadome.

• Pomiar cross-media. Mediapanel Gemius/PBI mierzy zasięg internetu i outdooru, a Nielsen – telewizji; dopóki reklamodawca nie widzi zasięgu bez zdublowań w jednym narzędziu, porównania kosztów między mediami pozostają przybliżone.
• Losy TVN. TVN jest od grudnia 2024 r. spółką chronioną, a decyzja ministra aktywów państwowych w sprawie zmiany kontroli po przejęciu przez Paramount Skydance nie była znana na początku października 2026 r.
• Ustawa o mediach publicznych. Projekt nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji z grudnia 2025 r., zakładający likwidację abonamentu od 2027 r., nie trafił do Sejmu; od jego kształtu zależy, czy TVP pozostanie dużym sprzedawcą reklam.
• Reklama w serwisach streamingowych. Netflix zapowiedział plan z reklamami w Polsce od 1 marca 2027 r., a Disney+ – na listopad 2026 r.; nowa podaż reklamy wideo premium może przyspieszyć odpływ budżetów z telewizji linearnej.
• Zakaz reklamy alkoholu i podatek cyfrowy. Pierwszy uderzy w telewizję, radio i outdoor, drugi – projekt 3-procentowego podatku od przychodów największych platform – może zmienić ceny reklamy cyfrowej. Oba rozwiązania są na etapie legislacji.
• Prognozy na 2027 r. Domy mediowe publikują je zwykle w grudniu; dopiero one pokażą, czy spadek telewizji z I półrocza 2026 r. był epizodem, czy początkiem trendu.

Co z tego wynika dla marketerów, mediów i agencji?

Naszym zdaniem pytanie „tradycyjne czy cyfrowe” przestało być użyteczne przy planowaniu. Każde medium tradycyjne ma w 2026 r. swoją cyfrową część, a każde medium cyfrowe próbuje sprzedawać zasięg i kontekst, z których żyły media tradycyjne. Liczy się funkcja, jaką dany kanał pełni w planie: budowa zasięgu, przypomnienie, wyjaśnienie oferty czy domknięcie sprzedaży. Dla nadawców i wydawców wniosek jest taki, że przetrwają ci, którzy sprzedadzą reklamodawcy widza lub czytelnika na wszystkich ekranach z porównywalnym pomiarem, a nie tylko miejsce w ramówce czy na papierze.

Dla marketerów i agencji przydatna jest prosta lista kontrolna przy kolejnym rocznym planie mediowym.

Media tradycyjne nie znikną z planów mediowych w perspektywie kilku lat, ale ich rola się zmienia: z kanału, przez który przechodził niemal każdy budżet, w jeden z elementów planu, który trzeba uzasadnić tak samo jak każdy inny wydatek. Łączenie telewizji, outdooru, radia i internetu w jednej kampanii opisujemy w tekście o kampanii 360 stopni. W ocenie redakcji największe ryzyko nie polega na tym, że marka wyda za dużo na media tradycyjne, ale na tym, że przestanie je porównywać z cyfrowymi na tych samych zasadach – w którąkolwiek stronę.