Twórcy kontra media: czy influencerzy przejęli rolę telewizji i prasy

Influencerzy nie przejęli roli telewizji i prasy jako mediów masowego zasięgu – przejęli natomiast dwie funkcje, z których media tradycyjne przez dekady czerpały wpływ i pieniądze. Pierwsza to rekomendacja: odkrywanie nowych marek i produktów coraz częściej zaczyna się od twórcy, a nie od reklamy czy recenzji w gazecie. Druga to część funkcji informacyjnej, ale tylko w najmłodszych grupach dorosłych. W ocenie redakcji teza „twórcy zamiast mediów” jest więc prawdziwa dla osób przed trzydziestką i dla zakupów impulsowych, a fałszywa dla całej populacji i dla budowania szerokiego zasięgu.

W tym komentarzu zestawiamy dane o źródłach informacji, wydatkach na twórców, zaufaniu do ich rekomendacji i ryzykach prawnych według stanu na 29 października 2026 r. Szerszy obraz zmian w mediach przedstawia komentarz redakcji „Czy reklama tradycyjna się kończy?”.

Skąd Polacy czerpią informacje w 2026 roku?

Według badania CBOS zrealizowanego w czerwcu 2026 r. na próbie 991 dorosłych głównym źródłem wiedzy o bieżących wydarzeniach pozostaje telewizja (59 proc. wskazań), przed portalami internetowymi (50 proc.) i mediami społecznościowymi (30 proc.). Radio wskazało 16 proc. badanych, podcasty 7 proc., a prasę 6 proc. Co najmniej jedno źródło internetowe – portal, media społecznościowe lub podcast – wymieniło 67 proc. respondentów.

Za średnimi kryje się przepaść pokoleniowa. Media społecznościowe były głównym źródłem informacji dla 68 proc. osób w wieku 18–24 lata i tylko dla 10 proc. osób w wieku 65+. Telewizję wskazało odpowiednio 37 i 82 proc. Jednocześnie 69 proc. badanych uznało, że w mediach społecznościowych łatwiej natrafić na fałszywe informacje, i tyle samo – że pozwalają szybciej dowiedzieć się o ważnych wydarzeniach.

W tym samym badaniu CBOS pytał o wiarygodność programów informacyjnych. Polsat i Polsat News uznało za wiarygodne 32 proc. badanych (za niewiarygodne 17 proc.), TVN i TVN24 – 28 proc. (30 proc.), telewizję publiczną – 18 proc. (35 proc.), a Telewizję Republika – 11 proc. (31 proc.). Oceniano też Kanał Zero, internetowy kanał wideo, który nieco częściej uznawano za wiarygodny niż niewiarygodny. To sygnał, że granica między mediami a twórcami zaciera się także w oczach odbiorców.

Ile pieniędzy trafia do twórców w porównaniu z telewizją i prasą?

Odpowiedź zależy od tego, kto liczy – i to jest jeden z najważniejszych faktów o tym rynku. Platforma Influ360 oszacowała, że w I półroczu 2026 r. marki wydały na współpracę z twórcami ok. 958 mln zł (422 mln zł w I kwartale i 536 mln zł w II), z czego ok. 900 mln zł stanowiły honoraria, a 58 mln zł płatne promowanie treści. Metoda polega na zliczeniu oznaczonych reklam i wycenie ich według uśrednionych stawek transakcyjnych. Ta sama publikacja przypomina, że szacunek IAB Polska wynosi 280–320 mln zł rocznie.

Nawet przy najwyższym szacunku twórcy zbierają ułamek tego, co telewizja. Ale już przy ostrożnym szacunku IAB Polska wydatki na nich są porównywalne z całą reklamą w prasie drukowanej, a przy szacunku Influ360 – kilkukrotnie wyższe. Według Influ360 najwięcej wydała branża kosmetyczna (215 mln zł w I półroczu 2026 r.), a budżety rozkładały się między Instagram (46 proc.), TikTok (28 proc.) i YouTube (26 proc.). W światowym badaniu Kantar Media Reactions 2025 61 proc. marketerów zapowiedziało zwiększenie wydatków na influencer marketing i twórców w 2026 r.

Naszym zdaniem rozrzut szacunków jest dla reklamodawców ważniejszy niż którakolwiek z liczb. Rynek, którego wartości nie da się określić z dokładnością do kilkuset procent, jest rynkiem, na którym trudno porównywać ceny i rozliczać efekty.

Czy twórcy są bardziej wiarygodni niż media?

Dane o zaufaniu do twórców są niejednoznaczne. W raporcie „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach”, przygotowanym przez Wavemaker, GroupM i Choreograph (opublikowanym w lutym 2025 r., badanie na ponad tysiącu konsumentów), 72 proc. respondentów zadeklarowało, że o nowej marce po raz pierwszy dowiedziało się z rekomendacji influencera, a w pokoleniu Z – 87 proc. Media społecznościowe zajęły w tym badaniu drugie miejsce po telewizji jako kanał najskuteczniej wpływający na decyzje zakupowe, zwłaszcza w żywności, modzie i kosmetykach.

Ten sam raport pokazał jednak, że respondenci obserwowali średnio 47 influencerów, a ufali mniej więcej co szóstemu. Większość uznała rekomendacje produktów za nieszczere, blisko połowa – za nachalne. 55 proc. zadeklarowało, że w razie kontrowersyjnych treści przestałoby obserwować twórcę. W podcastach, które są formą pośrednią między mediami a twórcami, obraz jest korzystniejszy: według badania Grupy Eurozet i YOTTA by Publicis Groupe z przełomu 2025 i 2026 r. treściom podcastów ufa 61 proc. słuchaczy, wobec 49 proc. w przypadku radia, a 71 proc. akceptuje rekomendacje produktów przez prowadzących. Ofertę reklamową tego kanału opisujemy w tekście o podcastach w planach mediowych.

W ocenie redakcji twórcy wygrywają z mediami nie zaufaniem w ogóle, lecz bliskością: odbiorca traktuje ulubionego twórcę jak znajomego, a nie jak instytucję. Ta przewaga jest krucha, bo jedna nieoznaczona reklama czy kontrowersja może ją szybko zniszczyć. Dlaczego konsumenci w ogóle tracą zaufanie do reklamy, omawiamy w komentarzu o zaufaniu do reklamy.

Jakie ryzyka niesie przeniesienie budżetów do twórców?

Ryzyka są trojakie: prawne, wizerunkowe i pomiarowe. W raporcie Wavemaker, GroupM i Choreograph 65 proc. marketerów uznało współpracę z influencerami za raczej lub bardzo ryzykowną, a 82 proc. przedstawicieli branży wskazało ryzyko kryzysu wizerunkowego.

• Prawo. Ukryta reklama jest nieuczciwą praktyką rynkową. UOKiK opublikował we wrześniu 2022 r. rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych, w sierpniu 2023 r. nałożył ponad 5 mln zł kary na producenta suplementów i kary na trojga współpracujących z nim twórców (decyzja nieprawomocna), a w 2025 r. – kary na troje influencerów łącznie ok. 0,5 mln zł. Przepisy omawiamy w tekście o reklamie wprowadzającej w błąd.
• Wizerunek. Marka odpowiada w oczach odbiorców za zachowania twórcy, także te niezwiązane z kampanią. W tym samym badaniu najczęstszymi powodami rezygnacji z obserwowania były wypowiedzi dyskryminujące, wulgarność i treści seksualne.
• Pomiar. Zasięg u twórcy zależy od algorytmu platformy, a dane o widowni pochodzą najczęściej od samego twórcy lub agencji. Według Influ360 treści promowane płatnie stanowiły 6 proc. budżetów, ale dały 59 proc. wyświetleń – organiczny zasięg bywa więc znacznie mniejszy, niż sugeruje liczba obserwujących.
• Zależność od platform. Twórca nie kontroluje dystrybucji swoich treści; zmiana zasad platformy może z dnia na dzień zmienić jego zasięg, a większość budżetów reklamowych w internecie i tak trafia do kilku firm – ich skalę szacujemy w analizie udziału Google i Meta w polskiej reklamie. Szerzej o sile platform piszemy w komentarzu o wydawcach kontra globalne platformy.

Czy media i twórcy konkurują, czy raczej się do siebie zbliżają?

Coraz więcej faktów wskazuje na zbliżenie. Nadawcy i wydawcy produkują podcasty, formaty wideo dla serwisów społecznościowych i współpracują z twórcami, a twórcy budują marki medialne z redakcyjną strukturą i własnymi sponsorami. Treści twórców trafiają też na ekran telewizora: według Nielsena udział ekranu telewizora w oglądaniu YouTube wzrósł w 2025 r. z 27 do 29 proc., a we wrześniu 2026 r. YouTube miał 2,3 proc. udziału w całym czasie korzystania z telewizora. Kto ogląda telewizję i jak to zmienia plany mediowe, opisujemy w tekście o zasięgu telewizji w 2026 roku.

Co z tego wynika dla marek i agencji?

Naszym zdaniem pytanie „twórcy czy media” jest źle postawione. Twórcy są kanałem rekomendacji i dotarcia do młodszych grup, media – kanałem zasięgu i kontekstu. Planowanie kampanii w mediach społecznościowych, także z udziałem twórców, opisujemy w przewodniku po kampaniach w social media, a zjawisko przesytu przekazami reklamowymi, które dotyczy obu światów, w komentarzu o nadmiarze reklam.

W ocenie redakcji przyszłość nie należy ani do samych twórców, ani do samych mediów, lecz do tych, którzy połączą zaufanie wynikające z bliskiej relacji z odbiorcą z odpowiedzialnością i pomiarem, jakich wymaga duży reklamodawca.