Zasięg telewizji w 2026 roku: kto jeszcze ogląda i jak to zmienia plany mediowe

Dyskusja o „końcu telewizji” wraca co roku, ale dane Nielsen Audience Measurement pokazują proces znacznie wolniejszy niż sugerują nagłówki. Telewizja linearna traci zasięg w tempie kilku procent rocznie, czas oglądania u jej widzów pozostaje stabilny, a streaming zajmuje ok. jednej dziesiątej czasu przed ekranem telewizora. Dla domów mediowych ważniejsze od pytania, czy ludzie oglądają telewizję, staje się pytanie, których widzów telewizja już nie obejmuje i jak do nich dotrzeć. Poniżej analizujemy dane z 2025 i 2026 r. i ich konsekwencje dla planowania. Ogólne zasady zakupu reklamy telewizyjnej opisuje nasz przewodnik po reklamie w telewizji.

Ile czasu Polacy spędzają przed telewizorem w 2026 roku?

Średni dzienny czas spędzany przed telewizorem przez osobę w wieku 4+ wynosił we wrześniu 2026 r. 3 godz. 38 min – dokładnie tyle samo co we wrześniu 2025 r. Dane pochodzą z comiesięcznego raportu Nielsen The Gauge, który opiera się na jednym panelu 3 500 gospodarstw domowych i niemal 9 700 panelistów, a udziały liczy na podstawie średniej oglądalności minutowej (AMR). Do telewizji kablowej, satelitarnej i naziemnej zalicza zarówno oglądanie na żywo, jak i z przesunięciem czasowym do siedmiu dni. Metodologię pomiaru szerzej opisujemy w tekście o oglądalności telewizji według Nielsena.

Tabela pokazuje przede wszystkim sezonowość: zimą czas oglądania przekracza 4 godziny dziennie, latem spada do ok. 3,5 godziny. Porównania rok do roku są bardziej stabilne – w grudniu 2025 r. czas był o 5 minut krótszy niż w grudniu 2024 r. (4 godz. 12 min), w lipcu 2026 r. o minutę dłuższy niż rok wcześniej, a we wrześniu identyczny. W lipcu 2026 r. najchętniej oglądano mecze mistrzostw świata w piłce nożnej w TVP1 i TVP Sport, a we wrześniu – obok „M jak miłość” i „Faktów” – mecze mistrzostw Europy w siatkówce w Polsacie i Ligi Narodów w TVP1. Wielkie wydarzenia sportowe nadal potrafią skupić przed telewizorem masową widownię.

Kto jeszcze ogląda telewizję linearną?

Najważniejsza zmiana nie dotyczy czasu, lecz zasięgu. W całorocznym raporcie Nielsena o oglądaniu wideo na wszystkich ekranach zasięg telewizji linearnej spadł w 2025 r. o 4,5% w porównaniu z 2024 r., podczas gdy średni czas oglądania wzrósł o 0,19%. Innymi słowy: telewizję porzucają głównie osoby, które oglądały ją rzadko, a widzowie pozostali przy niej oglądają tyle samo co wcześniej.

Spadek widać także w grupie najczęściej używanej w planowaniu. Według danych Nielsena przytoczonych przez Publicis Groupe Polska osoby w wieku 16–59 oglądały w I półroczu 2026 r. telewizję średnio 3 godz. 28 min dziennie, o ponad 4 minuty krócej niż rok wcześniej. Branżowe analizy od lat wskazują, że im młodsza grupa, tym mniejsza część jej czasu z wideo przypada na telewizję linearną, a większa na serwisy internetowe.

Zmienia się też układ sił między nadawcami. W rankingu dystrybutorów treści wideo Nielsena za 2025 r. pierwsze miejsce zajął Polsat (18,12% udziału), przed Warner Bros. Discovery (17,97%) i TVP (17,56%), podczas gdy rok wcześniej kolejność brzmiała: Warner Bros. Discovery, TVP, Polsat. Telewizja Republika awansowała z szóstego na piąte miejsce, zwiększając udział z 3,24% do 5,23%, a do pierwszej dziesiątki wszedł Canal+. W I półroczu 2026 r. dziesięć największych kanałów miało łącznie 43,6% udziału w oglądalności w grupie 16–59 (o 0,56 pkt proc. więcej niż rok wcześniej).

Dla reklamodawcy połączenie spadającego zasięgu ze stabilnym czasem oglądania ma konkretną konsekwencję. Kampania emitowana wyłącznie w telewizji coraz silniej koncentruje się na widzach oglądających dużo, którzy widzą ten sam spot wielokrotnie, podczas gdy osoby oglądające mało pozostają poza jej zasięgiem. Im wyższa liczba punktów, tym bardziej rośnie częstotliwość u pierwszej grupy, a nie liczba nowych odbiorców.

Jak streaming zmienia ekran telewizora?

Telewizor przestał być urządzeniem wyłącznie do telewizji. W grudniu 2025 r. telewizja kablowa, satelitarna i naziemna miały łącznie 81,6% udziału w czasie przed ekranem (odpowiednio 33,3%, 25,1% i 23,2%), a streaming 10,4%, w tym YouTube 2,6%, Netflix 2,1% i pozostałe serwisy 5,7%. W sierpniu 2026 r. udział streamingu osiągnął rekordowe 11,0%.

Przy interpretacji tych liczb trzeba pamiętać o dwóch zastrzeżeniach:

• Streaming to nie tylko platformy globalne. Nielsen zalicza do streamingu również oglądanie kanałów telewizyjnych na żywo przez platformy internetowe, więc część „streamingu” to wciąż treści nadawców.
• Ekran telewizora zyskuje w oglądaniu internetu. Według Nielsena udział ekranu telewizora w oglądaniu YouTube’a wzrósł w 2025 r. z 27% do 29%, a w przypadku Netfliksa z 80% do 84%. W I półroczu 2026 r. osoby w wieku 16–59 oglądały na telewizorze treści spoza telewizji średnio prawie 37 minut dziennie.

Dla nadawców to zarówno zagrożenie, jak i szansa: widz, który ogląda kanał przez aplikację na telewizorze podłączonym do internetu, może zobaczyć reklamę dobraną do jego gospodarstwa. Jak biura reklamy sprzedają takie emisje, wyjaśniamy w tekście o reklamie CTV w Polsce, a ofertę serwisów wideo – w przewodniku po reklamie w VOD i streamingu.

Co spadek zasięgu oznacza dla cen i podaży reklamy?

Mniejsza widownia to mniej punktów ratingowych do sprzedania. Spada też liczba emitowanych minut reklamowych – według Publicis Groupe Polska we wrześniu 2025 r. wyemitowano o 7,3% mniej minut reklamowych niż rok wcześniej – i podnoszą ceny. Na 2026 r. Polsat Media podniosło koszt dotarcia o 6,5%, TVN Media o 3% w pakiecie TVN Max Video i 5% w pakietach Premium TV, a TVP o 5% w pakietach gwarantowanej widowni. Zjawisko to, w którym koszt kontaktu rośnie szybciej niż ogólny poziom cen, opisujemy w tekście o inflacji mediowej.

Reklamodawcy reagują przesuwaniem budżetów. Udział telewizji linearnej w wydatkach na reklamę wideo spadł z 73,2% w I półroczu 2024 r. do 70,1% w I półroczu 2025 r. i 66,1% w I półroczu 2026 r., a przychody reklamowe telewizji w pierwszej połowie 2026 r. zmniejszyły się o 2,4%. W tym samym czasie reklama wideo w internecie urosła o 17%. Telewizja nadal zbiera jednak ponad jedną trzecią rynku: w 2025 r. przyniosła 5,02 mld zł z 13,96 mld zł wydanych na reklamę.

Z punktu widzenia planisty kluczowa jest asymetria: punkty ratingowe w lżej oglądających grupach stają się trudniej dostępne, więc krzywa zasięgu spłaszcza się szybciej. Dokładanie kolejnych GRP coraz częściej zwiększa częstotliwość u stałych widzów, a nie zasięg – zależność tę wyjaśniamy na przykładach w tekście o GRP, TRP i zasięgu.

Jak zmieniają się plany mediowe?

Zmiany w oglądalności przekładają się na kilka wyraźnych praktyk w domach mediowych i u reklamodawców:

• Planowanie na zasięg, nie na punkty – cele formułuje się jako zasięg 1+ i 3+ w grupie docelowej, a liczba GRP jest wynikiem, nie punktem wyjścia.
• Telewizja jako baza, wideo online jako dobudowa – telewizja buduje zasięg w starszych i średnich grupach, a wideo w internecie i CTV uzupełnia go wśród młodszych i lżejszych widzów; zasady łączenia mediów opisujemy w tekście o kampanii 360 stopni.
• Pomiar łączny – rośnie znaczenie narzędzi, które pokazują zasięg telewizji i wideo online bez podwójnego liczenia tych samych osób; omawiamy je w artykule o pomiarze cross-media.
• Produkty cyfrowe nadawców w pakiecie – biura reklamy wymagają rosnącego udziału wydatków online (TVP – minimum 12% na 2026 r., Polsat Media oczekuje 24,25%), więc część dobudowy zasięgu odbywa się w ich własnych serwisach.
• Wykorzystanie wydarzeń – transmisje sportowe i formaty o masowej widowni pozostają miejscem, gdzie telewizja wciąż szybko dociera do szerokiej publiczności, także tej oglądającej na co dzień mało.

Rola telewizji zmienia się więc z medium, które „robi” cały zasięg, w medium, które zapewnia jego największą i najtańszą w budowie część. Czy ta zmiana oznacza zmierzch mediów tradycyjnych, rozważamy w komentarzu czy reklama tradycyjna się kończy, a oczekiwania domów mediowych na kolejny rok – w tekście o prognozach rynku reklamy na 2027 rok.

Jak przygotować plan mediowy na 2027 rok przy kurczącym się zasięgu telewizji?

Planując kampanie na kolejny rok, warto sprawdzić, czy plan uwzględnia zmiany widowni. Poniższa lista pomaga ocenić propozycję domu mediowego:

Dane z 2025 i 2026 r. nie uzasadniają ani rezygnacji z telewizji, ani planowania jej tak jak przed dekadą. Uzasadniają natomiast regularne sprawdzanie, do kogo telewizja jeszcze dociera, i świadome dzielenie budżetu między ekran linearny a inne formy wideo. Sposoby wykorzystania telewizji przez mniejszych reklamodawców omawiamy w tekście o reklamie w telewizji regionalnej i tematycznej.