Reklama w VOD i streamingu: Player, Polsat Box Go, HBO Max, Netflix i Disney+ – przewodnik

Reklama w VOD przestała być w Polsce niszą dla kilku nadawców. Do października 2026 r. plany z reklamami uruchomiły HBO Max i SkyShowtime, Player, Polsat Box Go i TVP VOD od lat finansują część oferty z reklam, Disney+ zapowiedział swój plan na listopad 2026 r., a Netflix – na 1 marca 2027 r. Dla reklamodawców oznacza to rosnącą podaż powierzchni wideo, oglądanej w dużej mierze na telewizorach, ale też rozproszenie zakupu między kilka biur reklamy i różne modele rozliczeń. Ten przewodnik porządkuje rynek: kto sprzedaje reklamy w poszczególnych serwisach, w jakich formatach, na jakich warunkach i jak mierzyć efekty. Wszystkie ceny i terminy podajemy według stanu na 29 października 2026 r.

Czym jest reklama w VOD i streamingu?

Reklama w VOD (video on demand) to reklama wideo lub graficzna emitowana w serwisach, w których widz sam wybiera, co i kiedy ogląda – przed materiałem, w jego trakcie lub w kanałach transmitowanych przez internet. Od reklamy telewizyjnej różni ją sposób dostarczenia: spot trafia do konkretnego urządzenia, a nie do wszystkich odbiorców kanału jednocześnie.

W rozmowach z biurami reklamy i domami mediowymi pojawia się kilka skrótów, które warto rozróżniać:

AVOD (advertising VOD)

Serwis lub jego część finansowana z reklam, bezpłatna dla widza – np. darmowa część Playera czy TVP VOD.

SVOD (subscription VOD)

Serwis finansowany z abonamentu, w klasycznej wersji bez reklam.

Model hybrydowy

Abonament w niższej cenie połączony z reklamami – np. plan Podstawowy w HBO Max albo pakiet Start w Polsat Box Go.

BVOD i HVOD

BVOD (broadcaster VOD) to serwisy wideo nadawców telewizyjnych, HVOD (hybrid VOD) – serwisy łączące abonament i reklamę. Takich kategorii używa m.in. Publicis Groupe Polska w raportach o wydatkach reklamowych.

FAST

Bezpłatne, linearne kanały internetowe z reklamami, zbudowane zwykle z archiwalnych programów jednego gatunku lub jednego tytułu.

CTV

Connected TV, czyli telewizor podłączony do internetu – główny ekran, na którym ogląda się serwisy VOD z reklamami.

Szczegółowe porównanie modeli finansowania i ich wpływu na ofertę reklamową zawiera tekst o AVOD, SVOD i modelu hybrydowym.

Które serwisy streamingowe w Polsce emitują reklamy?

Stan na 29 października 2026 r. reklamy można emitować w siedmiu dużych serwisach dostępnych w Polsce, a ósmy – Netflix – dołączy w marcu 2027 r. Poniższa tabela zestawia modele, ceny wersji z reklamami dla widza i podmioty, które sprzedają powierzchnię reklamową.

Na liście brakuje Prime Video. W komunikacie Amazon Ads z 17 marca 2026 r. wśród rynków, na których reklamy w serwisie działają lub wystartują w 2026 r., Polski nie było – reklamy obejmowały m.in. Niemcy, Francję, Wielką Brytanię, Hiszpanię i Włochy, a w 2026 r. miały dojść Belgia, Dania, Norwegia i Turcja.

Najważniejsza zmiana strukturalna dotyczy TVN Media. Biuro reklamy grupy TVN sprzedaje już Playera i HBO Max, a od listopada 2026 r. dołączy do nich Disney+. Według TVN Media łączny zasięg trzech serwisów przekracza 7,5 mln realnych użytkowników (dane Mediapanel za wrzesień 2026 r.), a ok. 70% konsumpcji odbywa się na telewizorach podłączonych do internetu. Jak wygląda zakup w serwisach nadawców, opisujemy szczegółowo w tekście o reklamie w Playerze i Polsat Box Go.

Ile wart jest rynek reklamy w streamingu w Polsce?

Reklama w streamingu rośnie szybciej niż telewizja, ale z niskiej bazy. Według Publicis Groupe Polska przychody reklamowe serwisów VOD (BVOD, HVOD i pozostałych) wzrosły w 2025 r. o 44,8% i stanowiły 2,3% wydatków na reklamę wideo. W I półroczu 2026 r. dynamika spadła do 11,9%, a udział w wideo wzrósł do 2,7%.

Dla porównania: cały segment reklamy wideo (telewizja i wideo w internecie) był w I półroczu 2026 r. wart blisko 3,6 mld zł i urósł o 3,4%. Telewizja linearna straciła 2,4%, a jej udział w wydatkach na wideo spadł z 70,1% do 66,1%. Wideo w internecie urosło o 17%, przy czym największą część tego wzrostu przejęły media społecznościowe i YouTube, a nie serwisy VOD. Pełny obraz wydatków na media zawiera nasz przewodnik po rynku reklamy w Polsce.

Inaczej wygląda udział streamingu w czasie spędzanym przed telewizorem. W raporcie Nielsen The Gauge streaming odpowiadał we wrześniu 2026 r. za 10,4% czasu korzystania z ekranu telewizora, po rekordowych 11,0% w sierpniu. Największymi serwisami były YouTube (2,3% we wrześniu) i Netflix (1,5%). Według Publicis widzowie w wieku 16–59 lat oglądali w I półroczu 2026 r. na telewizorach prawie 37 minut dziennie treści innych niż telewizja. Rozdźwięk między czasem oglądania a wydatkami to najważniejszy argument sprzedawców VOD: widownia przeszła do streamingu szybciej niż budżety. Szerzej o zmianach widowni piszemy w analizie zasięgu telewizji w 2026 roku.

Jak kupić reklamę w Playerze, HBO Max i Disney+?

Reklamę w Playerze, HBO Max i – od listopada 2026 r. – w Disney+ kupuje się w TVN Media, bezpośrednio albo za pośrednictwem domu mediowego. Umowę z Disney Advertising, na mocy której TVN Media zostało wyłącznym przedstawicielem reklamowym Disney+ w Polsce, ogłoszono 26 października 2026 r. Na start kampanie w Disney+ mają być sprzedawane w pakiecie startowym w zakupie bezpośrednim, a później powierzchnia serwisu ma trafić do szerszych produktów streamingowych TVN Media razem z Playerem i HBO Max.

Oferta TVN Media w streamingu opiera się na trzech filarach:

• Reklama w materiałach na żądanie – spoty przed odcinkami i w ich trakcie w Playerze i HBO Max, z możliwością kierowania do wybranych grup odbiorców.
• Live TV Streaming – produkt uruchomiony 15 kwietnia 2026 r., oparty na dynamicznej podmianie reklam (DAI) w kanałach oglądanych na żywo w Playerze, HBO Max, TVN24+ i WP Pilot. Obejmuje 9 kanałów (m.in. TVN, TVN7, TVN24, TTV, TVN Style, HGTV) oraz 22 kanały FAST. Spoty mają długość wielokrotności 5 sekund, jak w telewizji, a TVN Media deklaruje odsetek obejrzeń do końca powyżej 98%.
• Telewizja adresowalna – podmiana spotów w kanałach linearnych dla wybranych gospodarstw domowych, rozwijana od października 2022 r.; zasady opisujemy w tekście o HbbTV i telewizji adresowalnej.

W politykach handlowych na 2026 r. TVN Media zwiększyło oczekiwany udział produktów Digital + Addressable TV w budżetach klientów z 10% do 12%. W praktyce reklamodawca kupujący pakiety telewizyjne dostaje lepsze warunki, jeśli przeznaczy określoną część budżetu na zasoby cyfrowe. Mechanizm ten szczegółowo omawiamy w tekście o reklamie CTV u nadawców.

Jak kupić reklamę w Polsat Box Go i TVP VOD?

Polsat Box Go

Powierzchnię w Polsat Box Go sprzedaje Polsat Media. Serwis należy do Cyfrowego Polsatu i ma model hybrydowy: najtańszy pakiet Start, kosztujący 30 zł rocznie, zawiera reklamy, a droższe pakiety (w sierpniu 2026 r. m.in. Polsat Lovers za 20 zł i Premium za 35 zł miesięcznie) poszerzają ofertę kanałów. W czerwcu 2025 r. w pakietach Start i Premium uruchomiono 18 kanałów FAST – sześć gatunkowych (m.in. Komedie, Kabarety, Zbrodnie) i dwanaście poświęconych pojedynczym tytułom, takim jak „Świat według Kiepskich” czy „Trudne sprawy”. Za sprzedaż reklam w tych kanałach odpowiada Polsat Media.

Polsat testuje też dynamiczną podmianę reklam. W kwietniu 2026 r. rzeczniczka Cyfrowego Polsatu potwierdziła, że w Polsat Box Go trwają testy DAI na różnych kanałach i w różnych technologiach, ale decyzja o komercyjnym uruchomieniu nie zapadła. Polsat Media oczekuje, że w 2026 r. wydatki poza telewizją linearną będą stanowić 24,25% budżetów klientów, wobec 15,25% rok wcześniej.

TVP VOD i serwisy TVP

Reklamę w serwisach Telewizji Polskiej sprzedaje Biuro Reklamy i Marketingu TVP (BRiM TVP). Zasady sprzedaży na 2026 r. przewidują zakup bezpośredni i programatyczny oraz rozliczenia w modelach CPM (za tysiąc emisji), CPV (za obejrzenie do końca) i vCPM (za tysiąc emisji widocznych w 100%). W ofercie są pakiety ilościowe wideo: RON, RON POWER, KOBIETA, MĘŻCZYZNA, SPORT, RODZINA, VOD i CTV, pakiety display RON i VOD oraz formaty HbbTV Teaser 5 s i Teaser+ 5 s. Zasady przewidują też dynamiczną podmianę reklam w wybranych kanałach TVP online.

Warunkiem preferencyjnych stawek jest tzw. deklaracja online: co najmniej 12% deklaracji telewizyjnej i nie mniej niż 70 tys. zł, złożona do 27 lutego 2026 r. Podstawą rozliczenia są dane z adserwera TVP; jeśli różnica między nimi a systemem reklamodawcy przekracza 10%, rozstrzygają dane TVP.

Kiedy Netflix i Disney+ wprowadzą reklamy w Polsce?

Netflix uruchomi plan z reklamami w Polsce 1 marca 2027 r. Datę ogłosił 24 września 2026 r. podczas swojego pierwszego wydarzenia dla reklamodawców w Wielkiej Brytanii (UK Upfront). Tego samego dnia plan wystartuje w ośmiu innych krajach: Austrii, Belgii, Danii, Irlandii, Holandii, Norwegii, Szwecji i Szwajcarii. Netflix nie podał ceny planu dla Polski; dla porównania, najtańszy plan bez reklam (Podstawowy) kosztował w 2026 r. 37 zł miesięcznie.

Disney+ zapowiedział 23 września 2026 r. wprowadzenie planu Standard z reklamami w listopadzie 2026 r. Plan ma dołączyć do pakietów Standard (34,99 zł miesięcznie dla nowych klientów) i Premium (59,99 zł). Stan na 29 października 2026 r. Disney nie podał ani ceny, ani dokładnego dnia startu. Reklamy nie będą wyświetlane w profilach dziecięcych (Junior).

Dla reklamodawców to zmiana jakościowa. Netflix deklaruje ponad 250 mln aktywnych widzów planu z reklamami miesięcznie na świecie i ponad 4 tys. reklamodawców w I kwartale 2026 r. (o 70% więcej niż rok wcześniej). Przychody reklamowe firmy wyniosły w 2025 r. ok. 1,5 mld USD, a na 2026 r. Netflix zakłada ok. 3 mld USD. Szczegóły obu ofert – formaty, kierowanie i sposób zakupu – omawiamy w tekście o Netfliksie i Disney+ z reklamami w Polsce.

Jakie formaty reklamy są dostępne w VOD?

Podstawowym formatem w VOD pozostaje spot wideo, który nie daje się pominąć ani przewinąć. Różnice między serwisami dotyczą miejsca emisji, długości spotów i dodatkowych formatów.

• Pre-roll – spot przed rozpoczęciem filmu lub odcinka; najczęściej kupowany i najłatwiejszy do zaplanowania.
• Mid-roll – spoty w przerwach w trakcie materiału; zwykle mają najwyższy odsetek obejrzeń do końca.
• Reklama w kanałach na żywo z DAI – podmiana bloku reklamowego kanału linearnego oglądanego w aplikacji, np. w produkcie Live TV Streaming TVN Media.
• Kanały FAST – bloki reklamowe w bezpłatnych kanałach linearnych w Playerze i Polsat Box Go.
• Reklama po zatrzymaniu odtwarzania (pause ads) – plansza wyświetlana, gdy widz wstrzyma film; Netflix sprzedaje ją także programatycznie.
• Formaty HbbTV – nakładki i krótkie formy przy oglądaniu kanałów na telewizorach z dostępem do internetu, np. TEASER i TEASER+ w TVP.
• Sponsoring i lokowanie produktu – w produkcjach dostępnych w VOD obowiązują zasady ustawy o radiofonii i telewizji, które opisujemy w tekście o lokowaniu produktu i sponsoringu.

Liczba reklam w VOD jest zwykle znacznie niższa niż w telewizji. SkyShowtime przy starcie planu z reklamami deklarował średnio 4–5 minut reklam na godzinę, podczas gdy w telewizji linearnej w pasmach 6–18 i 18–24 reklamy mogą zajmować do 20% czasu nadawania. Mniejsze nasycenie to argument sprzedawców za wyższą ceną kontaktu.

Ile kosztuje reklama w VOD?

Biura reklamy nie publikują w mediach stawek CPM po rabatach – cenniki są punktem wyjścia do negocjacji z domem mediowym. Na końcową cenę wpływają przede wszystkim:

• precyzja kierowania – emisja do wszystkich użytkowników serwisu (RON) jest tańsza niż kampania do wąskiej grupy;
• środowisko emisji – treści premium i telewizor (CTV) są wyceniane wyżej niż emisja na smartfonie czy na powierzchniach partnerskich;
• długość spotu – nadawcy stosują indeksy podobne do telewizyjnych;
• model rozliczenia – CPM, CPV lub vCPM;
• powiązanie z budżetem TV – rabaty online zależą od deklaracji telewizyjnej i odwrotnie.

Przykładem indeksów długości są zasady BRiM TVP na 2026 r. dla zakupu bezpośredniego w cenach cennikowych:

Porównanie takich wyliczeń z kosztem punktu ratingowego w telewizji linearnej wymaga wspólnej miary zasięgu – o tym w kolejnej sekcji i w tekście o GRP, TRP i zasięgu. Jak ceny mediów zmieniają się w kolejnych latach, opisujemy w przewodniku po reklamie w telewizji.

Kiedy reklama w VOD się opłaca, a kiedy nie?

Reklama w VOD opłaca się przede wszystkim wtedy, gdy marka potrzebuje dotrzeć do osób, które rzadko oglądają telewizję linearną, ale nadal korzystają z telewizora. To zwykle młodsi i lepiej zarabiający widzowie, płacący za kilka subskrypcji jednocześnie. Dla nich spot w serwisie streamingowym bywa jedyną okazją do kontaktu z reklamą wideo na dużym ekranie.

Za VOD przemawiają też:

• kontrola częstotliwości – można ograniczyć liczbę kontaktów z jednym widzem, czego w telewizji linearnej nie da się zrobić precyzyjnie;
• kierowanie – geograficzne, demograficzne lub według zainteresowań, przydatne dla marek regionalnych i niszowych;
• mniejsze nasycenie reklamami – krótsze bloki zwiększają szansę, że spot zostanie zauważony;
• bezpieczne otoczenie – profesjonalne treści zamiast materiałów publikowanych przez użytkowników.

Są też argumenty przeciwne. Zasięg pojedynczego serwisu jest wielokrotnie mniejszy niż zasięg dużej stacji telewizyjnej, więc budowa szerokiej świadomości marki wyłącznie w VOD wymaga zakupu w kilku miejscach naraz. Koszt dotarcia do tysiąca widzów bywa wyższy niż w telewizji, a dane z adserwerów różnych sprzedawców trudno zsumować bez podwójnego liczenia tych samych osób. Dla marek, które potrzebują w krótkim czasie dotrzeć do większości populacji, VOD pozostaje więc uzupełnieniem telewizji, a nie jej zamiennikiem.

Jak mierzyć zasięg kampanii w streamingu?

Kampania w VOD dostarcza danych z adserwera – liczby emisji, obejrzeń do końca, unikalnych urządzeń – ale nie mówi, ilu z tych widzów zobaczyło też spot w telewizji. Do tego potrzebne są badania panelowe. W Polsce rolę waluty telewizyjnej pełnią dane Nielsena, a standardem pomiaru internetu jest Mediapanel prowadzony przez Gemius i Polskie Badania Internetu we współpracy z Komitetem Badań Radiowych.

Nielsen w raporcie The Gauge opiera się na panelu 3 500 gospodarstw domowych i ok. 9 700 panelistów, a oglądanie kanałów na żywo przez aplikacje internetowe zalicza do streamingu. W raporcie All Screens Video Landscape (styczeń 2026 r.) zestawił oglądanie wideo na czterech ekranach: telewizorach, komputerach, smartfonach i tabletach. Wynika z niego m.in., że w 2025 r. na telewizorach odbywało się 84% oglądania Netfliksa (rok wcześniej 80%) i 29% oglądania YouTube (27%). Mediapanel mierzy pasywnie internet, telewizję i radio, w tym streaming wideo oraz serwisy Facebook, Instagram i YouTube, i pozwala liczyć zasięg cross-mediowy.

Jak połączyć te dane w jednym planie, wyjaśniamy w tekście o pomiarze cross-media. Na etapie zakupu warto żądać od sprzedawcy co najmniej: liczby unikalnych użytkowników lub gospodarstw, podziału emisji na ekrany, odsetka obejrzeń do końca i widoczności oraz możliwości weryfikacji danych przez niezależne narzędzie.

Jak zaplanować kampanię w VOD krok po kroku?

Zakup VOD w biurach reklamy nadawców przypomina zakup telewizji: negocjuje się go rocznie i w pakietach. Netflix czy Disney+ w części oferują też zakup przez platformy programatyczne, opisane w tekście o programmatic w Polsce. Przy kilku sprzedawcach i różnych modelach rozliczeń rośnie rola zespołu odpowiedzialnego za zakup mediów, który powinien porównywać oferty według kosztu dotarcia do unikalnego widza, a nie według ceny tysiąca emisji.