AVOD, SVOD i model hybrydowy: jak serwisy streamingowe zarabiają na reklamie

Jeszcze kilka lat temu podział był prosty: telewizja zarabiała na reklamie, a serwisy streamingowe na abonamencie. Dziś większość dużych serwisów łączy oba źródła przychodu, a różnice między nimi dotyczą proporcji, a nie zasady. Dla reklamodawcy model biznesowy serwisu ma praktyczne skutki: decyduje o tym, ilu widzów zobaczy reklamę, ile reklam będzie w bloku i kim są odbiorcy. Wyjaśniamy podstawowe pojęcia i pokazujemy, jak modele działają na polskim rynku. Mapę serwisów z reklamami zawiera nasz przewodnik po reklamie w VOD i streamingu.

Czym różnią się AVOD, SVOD i model hybrydowy?

AVOD (advertising video on demand) to wideo na żądanie bezpłatne dla widza i finansowane z reklam. SVOD (subscription video on demand) to wideo w abonamencie, w klasycznej postaci bez reklam. Model hybrydowy łączy oba sposoby finansowania – widz płaci niższy abonament i w zamian ogląda reklamy. Osobną kategorią są kanały FAST – bezpłatne kanały linearne nadawane przez internet.

W raportach o wydatkach reklamowych spotyka się też podział według właściciela serwisu. Publicis Groupe Polska wyróżnia BVOD (broadcaster VOD, serwisy nadawców telewizyjnych, np. Player czy TVP VOD) oraz HVOD (hybrid VOD, serwisy łączące abonament z reklamą).

Nawet serwis bez reklam nie jest zamknięty dla marek. W produkcjach dostępnych w SVOD możliwe jest lokowanie produktu, które w Polsce podlega przepisom ustawy o radiofonii i telewizji – zasady opisujemy w tekście o lokowaniu produktu i sponsoringu. Reklama w modelu AVOD i hybrydowym trafia natomiast głównie na telewizory podłączone do internetu, czyli do segmentu, który nadawcy sprzedają jako reklamę CTV.

Dlaczego serwisy SVOD wprowadzają reklamy?

Serwisy abonamentowe wprowadzają reklamy, bo rynek abonamentów rośnie coraz wolniej, a koszty treści nie spadają. Reklama daje drugi strumień przychodu z tego samego widza i pozwala zaoferować tańszy plan osobom, które nie zapłaciłyby pełnej ceny.

Najlepiej widać to na przykładzie Netflixa. Firma szacuje, że jej przychody z reklamy wyniosły w 2025 r. ok. 1,5 mld USD, a w 2026 r. mają się podwoić do ok. 3 mld USD. Plan z reklamami ma według Netflixa ponad 250 mln aktywnych widzów miesięcznie na świecie. W Polsce wystartuje 1 marca 2027 r. – datę ogłoszono 24 września 2026 r. Disney+ ma plan z reklamami w Stanach Zjednoczonych od grudnia 2022 r., a w Polsce zapowiedział go na listopad 2026 r. Szczegóły obu ofert opisujemy w tekście o Netfliksie i Disney+ z reklamami w Polsce.

Plan z reklamami zmienia też politykę cenową. Na części rynków wprowadzeniu planu z reklamami towarzyszyły zmiany cen pozostałych pakietów (tak było m.in. w Disney+), co zwiększa różnicę między opcjami i przesuwa część widzów do tańszej. Inaczej postąpił SkyShowtime, który, wprowadzając w kwietniu 2024 r. plan Standard z reklamami za 19,99 zł miesięcznie, przemianował dotychczasowy plan na Standard Plus i utrzymał jego cenę 24,99 zł. W kolejnych latach ceny obu planów się zmieniały.

Jak serwis hybrydowy ustala cenę planu z reklamami?

Cena planu z reklamami jest kompromisem między dwoma celami: ma przyciągnąć widzów, którzy zrezygnowaliby z abonamentu, i nie kanibalizować droższych planów. Różnica w cenie powinna być zrekompensowana przychodem z reklam emitowanych temu samemu widzowi.

Polskie przykłady pokazują, że różnica bywa stała, nawet gdy ceny rosną. HBO Max (wówczas Max) wszedł do Polski 11 czerwca 2024 r. z planem Podstawowym z reklamami za 19,99 zł miesięcznie i Standardowym za 29,99 zł. W październiku 2026 r. plan Podstawowy kosztował 29,99 zł, a Standardowy 39,99 zł – różnica nadal wynosiła 10 zł. Na rynkach zagranicznych Disney+ wycenia plan z reklamami wyraźnie niżej niż Standard: w Belgii od 27 stycznia 2026 r. to 6,99 euro wobec 10,99 euro.

Przykład pokazuje, dlaczego dla serwisów tak ważne są stopień wyprzedania powierzchni i stawki CPM – i dlaczego serwisy hybrydowe dbają o sprzedaż przez biura reklamy z dużym portfelem klientów.

Czym są kanały FAST i gdzie je znaleźć w Polsce?

Kanały FAST (free ad-supported streaming TV) to linearne kanały internetowe, które działają jak telewizja – z ramówką i blokami reklamowymi – ale są dostępne w aplikacjach, a nie w kablu, na satelicie czy w naziemnej telewizji cyfrowej. Zwykle powstają z archiwalnych programów jednego gatunku albo jednego serialu.

W Polsce rozwijają je przede wszystkim nadawcy. Player udostępnia bezpłatnie 22 kanały FAST, a w czerwcu 2025 r. Polsat Box Go uruchomił 18 kanałów – sześć gatunkowych (m.in. Komedie, Kabarety, Zbrodnie) i dwanaście poświęconych pojedynczym tytułom, np. „Świat według Kiepskich”, „Daleko od noszy” czy „Trudne sprawy”. W Polsat Box Go kanały są częścią pakietów Start i Premium, a reklamy w nich sprzedaje Polsat Media. TVN Media sprzedaje reklamy w 22 kanałach FAST w ramach produktu Live TV Streaming, uruchomionego w kwietniu 2026 r.

Jak zarabiają na VOD polscy nadawcy?

Polscy nadawcy traktują serwisy VOD jako przedłużenie telewizji, a reklamę w nich – jako część oferty sprzedawanej razem z kanałami linearnymi. Ich modele różnią się jednak w szczegółach:

• Player od 18 sierpnia 2025 r. dzieli ofertę na bezpłatną część z reklamami, płatne pakiety bez reklam (pakiet Player bez reklam kosztuje 25 zł za 30 dni) i wypożyczalnię. Płatnych pakietów z reklamami nie sprzedaje już nowym klientom – to odwrót od modelu hybrydowego w części płatnej.
• Polsat Box Go pozostaje serwisem hybrydowym: pakiet Start za 30 zł rocznie zawiera reklamy, a droższe pakiety poszerzają ofertę kanałów.
• TVP VOD to serwis nadawcy publicznego, w którym Biuro Reklamy i Marketingu TVP sprzedaje pakiety VOD i CTV.

Wzrost jest szybki, ale z niskiej bazy. Według Publicis Groupe Polska reklama w serwisach VOD (BVOD, HVOD i pozostałych) urosła w 2025 r. o 44,8%, a w I półroczu 2026 r. o 11,9%, osiągając 2,7% wydatków na reklamę wideo. Formaty i sposób zakupu w serwisach nadawców opisujemy w tekście o reklamie w Playerze i Polsat Box Go, a miejsce wideo w wydatkach online – w przewodniku po reklamie internetowej w Polsce.

Jakie ryzyka niesie model hybrydowy dla serwisów?

Model hybrydowy nie jest prostym sposobem na dodatkowe pieniądze. Serwis, który wprowadza reklamy, musi zbudować sprzedaż, technologię emisji i pomiar, a jednocześnie pilnować, by tańszy plan nie odebrał mu abonentów płacących pełną cenę. Najważniejsze ryzyka to:

• kanibalizacja – jeśli zbyt wielu abonentów przejdzie do tańszego planu, a powierzchnia nie zostanie wyprzedana, łączny przychód spada;
• niewystarczająca skala – mała liczba użytkowników planu z reklamami utrudnia sprzedaż dużym reklamodawcom, którzy oczekują zasięgu porównywalnego z telewizją;
• koszt sprzedaży – własny zespół handlowy jest drogi, dlatego serwisy globalne powierzają sprzedaż lokalnym biurom reklamy (SkyShowtime – Paramount Advertising International, Disney+ w Polsce – TVN Media) lub sprzedają przez platformy programatyczne;
• reakcja widzów – reklamy w płatnej usłudze mogą zniechęcać, zwłaszcza gdy ich liczba rośnie.

Przykład Playera pokazuje, że model można też korygować: od sierpnia 2025 r. nowi klienci nie kupią w nim płatnego pakietu z reklamami. Wyniki finansowe nadawców, w tym udział przychodów cyfrowych, omawiamy w tekście o wynikach spółek mediowych z GPW. Dla reklamodawcy wniosek jest praktyczny: oferta serwisów hybrydowych będzie się zmieniać, więc warto oceniać ją według wyników kampanii, a nie deklaracji – metody opisujemy w tekście o efektywności reklamy.

Co model serwisu oznacza dla reklamodawcy?

Model finansowania wpływa na trzy parametry ważne przy zakupie: skalę, nasycenie reklamami i jakość kontaktu.

• Skala – w AVOD i FAST z reklamami styka się każdy widz, w modelu hybrydowym tylko ta część abonentów, która wybrała tańszy plan.
• Nasycenie – plany hybrydowe zwykle emitują mniej reklam niż telewizja; SkyShowtime przy starcie deklarował średnio 4–5 minut na godzinę. Z kolei kanały FAST działają podobnie jak telewizja linearna, z regularnymi blokami.
• Kontekst – plany hybrydowe dają dostęp do nowych produkcji premium, a FAST częściej do archiwów. Wpływa to na postrzeganie marki i na cenę.

Model ma też znaczenie dla odbioru reklam. Widz, który płaci abonament i nadal ogląda reklamy, może być bardziej wyczulony na ich nadmiar – o zmęczeniu reklamą piszemy w komentarzu o nadmiarze reklam. Dlatego serwisy hybrydowe zwykle stosują ograniczenie częstotliwości i nie emitują reklam w profilach dziecięcych, jak zapowiedział Disney+.

Przed zakupem warto sprawdzić kilka rzeczy:

Ostatni punkt jest najtrudniejszy, bo każdy sprzedawca raportuje dane ze swojego adserwera. Jak zestawić je z telewizją i YouTube, wyjaśniamy w tekście o pomiarze cross-media.