Reklama CTV w Polsce: jak nadawcy sprzedają reklamy w aplikacjach i na Smart TV

Reklama CTV (connected TV) to dla nadawców sposób na sprzedanie widza, który wciąż siedzi przed telewizorem, ale coraz częściej ogląda przez internet. Polskie biura reklamy – TVN Media, Biuro Reklamy TVP i Polsat Media – nie traktują jej jako osobnego kanału, lecz jako uzupełnienie telewizji linearnej: dokładają ją do pakietów, wiążą z rabatami i wykorzystują do dobudowania zasięgu, którego klasyczny spot już nie zapewnia. Poniżej opisujemy, jak wygląda ta oferta od strony sprzedaży mediów. Szerszy obraz zakupu telewizji – od GRP po sponsoring – zawiera nasz przewodnik po reklamie w telewizji.

Czym jest reklama CTV z perspektywy nadawcy?

Reklama CTV to emisja reklamy wideo na telewizorze podłączonym do internetu, dostarczana do konkretnego urządzenia, a nie nadawana jednocześnie do wszystkich odbiorców. U nadawców przyjmuje kilka form:

BVOD na Smart TV

Reklamy przed materiałami i w ich trakcie w aplikacjach serwisów wideo nadawców uruchamianych na telewizorze (np. Player, TVP VOD, Polsat Box Go).

HbbTV

Standard telewizji hybrydowej, który pozwala wyświetlić nakładkę lub format reklamowy przy oglądaniu kanału linearnego na telewizorze z dostępem do internetu.

Telewizja adresowalna i DAI

Dynamiczne wstawianie reklam (dynamic ad insertion): w trakcie bloku reklamowego telewizor wyświetla spot dobrany do gospodarstwa domowego w miejsce spotu emitowanego dla wszystkich.

Kanały FAST

Linearne kanały internetowe z reklamami, zbudowane zwykle z archiwalnych programów jednego gatunku lub tytułu.

Dla biura reklamy kluczowa różnica polega na sposobie rozliczenia. Telewizję linearną sprzedaje się w punktach ratingowych, co szczegółowo opisujemy w tekście o GRP, TRP i zasięgu, a CTV – najczęściej za tysiąc wyświetleń (CPM). Nadawca musi więc połączyć dwa światy: gwarancję punktów i rozliczenie za odsłony.

Jak nadawcy sprzedają reklamę CTV w 2026 roku?

Wszystkie trzy biura reklamy ogłosiły warunki na 2026 r. w grudniu 2025 r. Wspólny mianownik: produkty cyfrowe przestały być dodatkiem, który klient może pominąć.

W TVP zmieniły się też zasady dotyczące długości spotów online: pakiety RC obejmują spoty od 9 sekund wzwyż, krótsze trafiają do produktów NET NET, a spoty dłuższe niż 60 sekund są przeliczane liniowo, tak jak w telewizji. W pakietach online udział wyświetleń na powierzchniach partnerów nie może spaść poniżej 30%, a ostateczny poziom zależy od dostępności zasobów własnych TVP. Formaty HbbTV omawiamy osobno w tekście o HbbTV i telewizji adresowalnej, a reklamę w serwisach wideo nadawców – w artykule o reklamie w Playerze i Polsat Box Go.

Dlaczego nadawcy łączą CTV z pakietami telewizyjnymi?

Powód jest finansowy. Według Publicis Groupe Polska przychody reklamowe telewizji linearnej spadły w I półroczu 2026 r. o 2,4%, a jej udział w wydatkach na reklamę wideo zmniejszył się z 70,1% do 66,1%. W tym samym czasie reklama wideo w internecie urosła o 17%, a wideo w mediach społecznościowych o 19,8%. Budżety nie znikają, lecz przepływają do platform globalnych.

Wiązanie produktów cyfrowych z telewizją ma zatrzymać część tych pieniędzy w ekosystemie nadawcy. Reklamodawca, który i tak kupuje GRP, dostaje warunki lepsze, jeśli zadeklaruje określony budżet online – a nadawca zyskuje odbiorcę dla swoich zasobów w aplikacjach, HbbTV i na powierzchniach partnerskich. Z punktu widzenia kupującego to wygodne, bo kampania obejmuje jednego dostawcę i jedną negocjację, ale wymaga kontroli, czy obowiązkowa część cyfrowa rzeczywiście dobudowuje zasięg, a nie tylko podnosi średnią cenę kontaktu.

Rozwija się też podaż zasobów. Polsat w kwietniu 2025 r. zapowiedział uruchomienie 20 kanałów FAST w płatnych pakietach Polsat Box Go: siedmiu gatunkowych (m.in. komedie, kabarety, bajki) i trzynastu poświęconych pojedynczym tytułom, takim jak „Świat według Kiepskich” czy „Miodowe lata”. Kanały mają być dostępne od najtańszego pakietu Start, kosztującego 30 zł rocznie, podczas gdy konkurencyjne serwisy, m.in. Player i Pilot WP, oferują kanały FAST bezpłatnie. Różnice między modelami finansowania serwisów wideo opisujemy w tekście o AVOD, SVOD i modelu hybrydowym.

Jak działa telewizja adresowalna i podmiana spotów?

Telewizja adresowalna pozwala pokazać różnym gospodarstwom domowym różne reklamy w tym samym bloku kanału linearnego. Spot dostarczany przez internet nakłada się na emisję z precyzyjną synchronizacją, więc widz nie zauważa podmiany, a liczba reklam w bloku się nie zmienia.

Pierwszą taką ofertę w Polsce uruchomiło TVN Media w październiku 2022 r. Składała się z dwóch wariantów:

• Copy Splitting – podmiana kopii reklamy w ramach linearnej kampanii klienta kupionej w portfolio TVN Media, np. inna wersja spotu w różnych regionach;
• Addressable Ads – emisja dedykowanych reklam na telewizorach podłączonych do internetu w całej dostępnej przestrzeni reklamowej, bez konieczności wcześniejszego zakupu kampanii linearnej.

W pierwszym etapie produkt działał na telewizorach odbierających naziemną telewizję cyfrową z aktywnym HbbTV, na kanałach TVN, TVN7 i TTV. Kolejne etapy objęły telewizory z aplikacją Playera, a później także usługę Pilot WP. Kierowanie odbywa się na poziomie gospodarstwa domowego: według lokalizacji, płci i przedziału wieku, szacowanej zamożności, odległości od placówek handlowych (z dokładnością do 1 km) czy kategorii prowadzonej działalności.

Barierą pozostaje skala. W grudniu 2024 r. TVN Media szacowało, że technologię DAI obsługuje co dziesiąty ekran, a w 2027 r. ma to być ponad połowa urządzeń; w ciągu kilku lat do internetu ma być podłączonych ok. 80% telewizorów. Polsat w kwietniu 2025 r. zapowiedział wdrożenie DAI, deklarując gotowość własnej technologii, ale nie podał daty komercyjnego startu.

Ile kosztuje reklama CTV u nadawców?

Nadawcy nie publikują w mediach stawek CPM za CTV – ceny wynikają z cenników biur reklamy, rabatów i negocjacji domów mediowych. Na koszt wpływają przede wszystkim:

• precyzja kierowania – emisja do wszystkich użytkowników aplikacji jest tańsza niż do gospodarstw spełniających kilka kryteriów jednocześnie;
• rodzaj powierzchni – zasoby własne nadawcy są zwykle wyceniane wyżej niż powierzchnie partnerskie dołączane do pakietów;
• długość spotu i format – inne indeksy dotyczą krótkich form, inne spotów dłuższych niż 30 sekund;
• powiązanie z budżetem TV – rabaty online zależą od deklaracji telewizyjnej, a deklaracja online od warunków w telewizji linearnej.

Jakie dane i pomiar stoją za reklamą CTV?

CTV daje nadawcom dane, których nie ma w telewizji naziemnej: telewizor podłączony do internetu może raportować oglądanie z dokładnością do sekundy (tzw. return path data). Na takich danych TVN Media oparło produkt Reach Boost, który ma docierać do widzów kanałów TVN, TVN7 i TTV jeszcze nieobjętych kampanią.

Waluta rynku telewizyjnego pozostaje jednak w rękach Nielsena. W jego raporcie The Gauge oglądanie kanałów na żywo przez platformy internetowe zaliczane jest do streamingu. We wrześniu 2026 r. streaming odpowiadał za 10,4% czasu korzystania z ekranu telewizora, po rekordowych 11,0% w sierpniu. Rośnie też wartość reklamy w serwisach wideo: według Publicis Groupe Polska przychody streamingu (BVOD, HVOD i pozostałe VOD) wzrosły w 2025 r. o 44,8%, a w I półroczu 2026 r. o 11,9%, ale wciąż stanowią tylko 2,7% wydatków na reklamę wideo. Jak porównać zasięg telewizji linearnej z wideo online, wyjaśniamy w tekście o pomiarze cross-media, a skąd bierze się presja na nadawców – w analizie zasięgu telewizji w 2026 roku.

Dla mniejszych reklamodawców CTV ma jeszcze jedną zaletę: kierowanie geograficzne. Podmiana spotu tylko w wybranym regionie albo wokół sklepów otwiera telewizję firmom, które nie potrzebują zasięgu ogólnopolskiego – opisujemy to w tekście o reklamie w telewizji regionalnej i tematycznej.

Jak kupić reklamę CTV u nadawcy?

Zakup CTV u nadawcy różni się od kupowania wyświetleń w otwartym ekosystemie programmatic, opisanym w tekście o rynku programmatic w Polsce. Biuro reklamy sprzedaje własne zasoby i zasoby partnerów na swoich warunkach, a domy mediowe negocjują je razem z budżetem telewizyjnym. Przed podpisaniem rocznej deklaracji warto przejść przez poniższą listę.

Zapisy o raportowaniu i prawie do weryfikacji danych warto przenieść do umowy z agencją – na co zwrócić uwagę, opisujemy w tekście o umowie z domem mediowym. Samą decyzję o tym, jaką część budżetu oddać nadawcom, a jaką innym kanałom wideo, najlepiej podejmować w ramach całego planu, który przygotowuje zespół odpowiedzialny za zakup mediów.