Reklama świąteczna: dlaczego marki inwestują w świąteczne spoty i jak je planować

Reklama świąteczna to dla wielu marek najważniejsza kampania roku. Okres przed Bożym Narodzeniem łączy najwyższe wydatki konsumentów z najwyższą konkurencją o ich uwagę, a emocjonalne historie o bliskości i prezentach dobrze budują pamięć o marce. Dlatego duże firmy w Polsce i za granicą traktują świąteczny spot jak coroczne wydarzenie – z premierą, zapowiedziami i komentarzami w mediach. Poniżej wyjaśniamy, skąd biorą się te inwestycje, jakie tradycje wypracowały znane marki, ile kosztuje emisja w sezonie i jak zaplanować kampanię krok po kroku. Ogólny proces powstawania reklamy opisujemy w przewodniku po kreacji reklamowej.

Dlaczego marki inwestują w reklamy świąteczne?

Marki inwestują w świąteczne spoty z trzech powodów: w tym okresie ludzie wydają najwięcej, więcej czasu spędzają z mediami, a emocjonalny nastrój sprzyja reklamom budującym markę.

Skalę sezonu dobrze pokazują dane brytyjskie. Advertising Association i WARC w prognozie z października 2025 r. szacowały wydatki na reklamę w Wielkiej Brytanii w IV kwartale 2025 r. na 12 mld funtów, o 7,3% więcej niż rok wcześniej. To ok. jednej czwartej wydatków prognozowanych na cały 2025 r. (46 mld funtów), a formaty internetowe miały stanowić 83% wydatków w tym kwartale. Jak zaplanować budżet na ostatni kwartał w Polsce, z uwzględnieniem Black Friday i świąt, wyjaśniamy w tekście o budżecie reklamowym na IV kwartał.

W Polsce sezon świąteczny to także szczyt oglądania telewizji. Według Nielsena w grudniu 2025 r. widz w wieku 4+ spędzał przed telewizorem średnio 4 godz. 7 min dziennie, o 2 minuty więcej niż w listopadzie i wyraźnie więcej niż w październiku 2025 r. (3 godz. 51 min). Wśród najpopularniejszych programów grudnia znalazł się emitowany przez Polsat „Kevin sam w domu”, a także sylwestrowe koncerty Polsatu i TVP2.

Trzeci powód to charakter samego przekazu. Analizy Petera Fielda dla brytyjskiego Instytutu Praktyków Reklamy (IPA) wskazały, że kampanie emocjonalne działają skuteczniej niż czysto informacyjne, a świąteczna opowieść o relacjach jest naturalnym nośnikiem emocji. Dobrze zrobiony spot pracuje na markę dłużej niż do Wigilii – pod warunkiem, że widz zapamięta, kto go nadał. Jak oceniać pomysł przed produkcją, piszemy w tekście big idea w reklamie.

Jakie tradycje świątecznych reklam mają duże marki?

Najbardziej znaną tradycję świątecznych reklam ma brytyjska sieć domów towarowych John Lewis. Pierwszą świąteczną reklamę („Shadows”) pokazała w 2007 r., a kolejne stały się w Wielkiej Brytanii wydarzeniem medialnym. Do najczęściej wspominanych należą „The Long Wait” z 2011 r., animowana „The Bear and the Hare” z 2013 r. i „Monty the Penguin” z 2014 r. Od 2014 r. premiery wypadają na początku lub w połowie listopada – spot „Where Love Lives” z 2025 r. pokazano 4 listopada. Stałym elementem są nowe wersje znanych piosenek; w 2012 r. utwór z reklamy po raz pierwszy trafił na szczyt brytyjskiej listy przebojów. Rolę muzyki w budowaniu rozpoznawalności opisujemy w artykule o sonic brandingu.

Coca-Cola od 1995 r. emituje reklamę „Holidays Are Coming” z podświetlonymi ciężarówkami. W 2024 r. marka pokazała jej wersję przygotowaną z pomocą generatywnej AI, która spotkała się z falą krytyki za sztucznie wyglądających ludzi i zwierzęta. W 2025 r. powstała kolejna wersja z udziałem AI, z animowanymi zwierzętami zamiast ludzi; pod jej publikacją w serwisie YouTube pojawiło się blisko 1,9 tys. komentarzy, w dużej części krytycznych. Jednocześnie badania System1 oceniły wersję z 2024 r. pozytywnie pod względem przewidywanej skuteczności – przykład na to, że reakcje w sieci i wyniki testów reklam nie zawsze idą w parze.

W Polsce najgłośniejszym przykładem jest Allegro. Świąteczny spot marki z 2016 r. zajął pierwsze miejsce w zestawieniu najpopularniejszych reklam w polskim YouTube za ten rok i ósme w zestawieniu europejskim; szczegółową analizę tej kampanii przedstawiamy w tekście Allegro „English for Beginners”. Marka przygotowuje świąteczne spoty także w kolejnych latach – kampania z grudnia 2025 r. była emitowana w Polsce, Czechach i na Słowacji, w 60-sekundowej wersji telewizyjnej i pełnej wersji w internecie, a ręcznie narysowane postacie animowano z pomocą AI.

Tradycją telewizyjną jest z kolei świąteczna emisja filmów o Kevinie w Polsacie, które należą do najchętniej oglądanych programów grudnia, co przekłada się na ceny reklam w ich otoczeniu.

Ile kosztuje emisja reklamy w sezonie świątecznym?

Emisja w sezonie świątecznym jest droższa niż w pozostałych miesiącach. Nadawcy stosują indeksy sezonowe, a jesień i okres przedświąteczny należą do najdroższych w roku; do tego o miejsca w blokach reklamowych konkuruje wielu reklamodawców jednocześnie. Przykład: według cennika Polsatu na okres noworoczny, opisanego w grudniu 2025 r., 30-sekundowy spot w filmie „Kevin sam w Nowym Jorku” kosztował 76,2 tys. zł netto. To cena cennikowa – duzi reklamodawcy kupują większość emisji w pakietach punktów ratingowych z rabatami.

Jak kupuje się czas antenowy i od czego zależy stawka za punkt ratingowy, wyjaśniamy w przewodniku po reklamie w telewizji, a dlaczego ceny mediów rosną szybciej niż ogólna inflacja – w tekście o inflacji mediowej.

Kiedy zacząć planować kampanię świąteczną?

Kampanię świąteczną najlepiej zacząć planować w pierwszej połowie roku. Produkcja z zimową scenerią wymaga czasu, a decyzje mediowe trzeba podjąć, zanim najlepsze pozycje zostaną zarezerwowane przez konkurentów. Poniższy harmonogram to rekomendacja redakcji, a nie norma rynkowa.

Rozkład emisji w czasie – czy kampania ma trwać ciągle, czy w falach – to osobna decyzja mediowa, którą opisujemy w tekście o harmonogramie kampanii i flightingu.

Jak zaplanować świąteczną kreację krok po kroku?

Analiza Ipsos z 2020 r., obejmująca ponad 2 tys. reklam wideo, wskazała, że wyróżniki stworzone przez markę – postacie czy dźwiękowe sygnały – działają lepiej niż elementy zapożyczone z kultury. W sezonie, w którym wiele reklam opowiada podobne historie o rodzinie i prezentach, własne wyróżniki pomagają odbiorcom przypisać spot właściwej marce.

Jakie błędy i ryzyka czyhają na reklamy świąteczne?

• Marka niewidoczna w historii – wzruszający film, który pasowałby do każdego reklamodawcy, buduje emocje, ale nie pamięć o marce.
• Treści generowane przez AI – po kampaniach Coca-Coli z 2024 i 2025 r. w grudniu 2025 r. holenderski McDonald’s wycofał świąteczną reklamę w całości wygenerowaną przez AI po krytyce w sieci. Od 2 sierpnia 2026 r. stosuje się też art. 50 AI Act, który m.in. wymaga ujawniania treści typu deepfake (obowiązuje, stan na 29 października 2026 r.); szczegóły w tekście o oznaczaniu treści tworzonych przez AI.
• Promocje niezgodne z przepisami o cenach – od 1 stycznia 2023 r. przy obniżce trzeba podawać najniższą cenę z 30 dni przed jej wprowadzeniem, co dotyczy także świątecznych i czarnopiątkowych rabatów (obowiązuje, stan na 29 października 2026 r.).
• Kategorie z ograniczeniami – reklama alkoholu w okresie świątecznym podlega tym samym zakazom co w ciągu roku; zasady opisujemy w tekście o reklamie alkoholu w Polsce.
• Spóźniona premiera – kampania startująca w połowie grudnia trafia na odbiorców, którzy w dużej części mają już zakupy za sobą.
• Wrażliwość kulturowa – święta mają dla odbiorców różne znaczenie religijne i rodzinne; żarty z tradycji łatwo odbierane są jako brak szacunku.

Jak mierzyć efekt reklamy świątecznej?

Efekt reklamy świątecznej warto mierzyć na dwóch poziomach. W krótkim okresie liczą się sprzedaż w IV kwartale porównana z punktem odniesienia (np. z poprzednim rokiem przy podobnych cenach i dystrybucji), zapamiętanie reklamy razem z marką oraz reakcje w mediach społecznościowych. W dłuższym okresie – zmiana znajomości marki, jej postrzegania i skłonności do zakupu w pierwszych miesiącach nowego roku, bo emocjonalne kampanie działają dłużej niż sam sezon.

Przykład Coca-Coli pokazuje, że różne wskaźniki mogą prowadzić do różnych wniosków: krytyka w komentarzach nie musi oznaczać słabego wyniku w testach reklamy i odwrotnie. Dlatego ocena kampanii powinna łączyć badania marki, dane sprzedażowe i analizę reakcji odbiorców. Metody pomiaru opisujemy szczegółowo w artykule o efektywności reklamy.