Reklama skierowana do dzieci: czy obecne ograniczenia wystarczą

Dziecko jest odbiorcą, wobec którego założenie o świadomym, krytycznym konsumencie zawodzi najbardziej. Przepisy i samoregulacja dostrzegają to od lat, ale zostały zbudowane wokół świata, w którym reklama docierała do dzieci głównie w telewizji, przy kreskówkach i programach familijnych. Ten komentarz stawia tezę, że obecne ograniczenia nie wystarczą – nie dlatego, że są zbyt łagodne, lecz dlatego, że chronią w miejscu, z którego dzieci w dużej mierze wyszły. Tekst należy do serii o etyce reklamy, której punkt wyjścia opisujemy w komentarzu o granicach perswazji w reklamie. Stan prawny podajemy na 29 października 2026 r.

Jakie ograniczenia reklamy skierowanej do dzieci obowiązują w Polsce?

Reklama skierowana do dzieci to przekaz, który ze względu na produkt, formę, język, bohaterów lub miejsce emisji jest adresowany przede wszystkim do osób niepełnoletnich. Polskie przepisy nie zakazują jej co do zasady, ale nakładają kilka warstw ograniczeń (obowiązują, stan na 29 października 2026 r.).

• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – art. 16 ust. 1 uznaje za czyn nieuczciwej konkurencji reklamę wykorzystującą łatwowierność dzieci.
• Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – za praktykę agresywną, zakazaną w każdych okolicznościach, uznaje umieszczenie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do zakupu produktu lub do nakłonienia rodziców albo innych dorosłych, by im go kupili.
• Ustawa o radiofonii i telewizji – zakazuje przekazów handlowych bezpośrednio nawołujących małoletnich do zakupu i wykorzystujących ich zaufanie do rodziców, wyłącza lokowanie produktu w audycjach dla dzieci i stanowi, że audycjom dla dzieci nie powinny towarzyszyć reklamy żywności zawierającej składniki, których nadmiar w diecie jest niewskazany.
• Przepisy branżowe – reklama piwa i reklama zakładów bukmacherskich nie mogą być kierowane do małoletnich ani ich przedstawiać.

Uzupełnieniem jest samoregulacja. Od 1 stycznia 2015 r. nadawcy telewizyjni – sygnatariusze dobrowolnego porozumienia, którego realizację monitoruje KRRiT – nie emitują przy audycjach dla dzieci do 12 lat reklam produktów spożywczych, które nie spełniają kryteriów żywieniowych opracowanych dla Polskiej Federacji Producentów Żywności i zaakceptowanych przez Ministerstwo Zdrowia. Dla słodyczy, czekolady, napojów bezalkoholowych i chipsów kryteriów nie przewidziano, więc ich reklamy zostały przy tych audycjach całkowicie wyłączone. Kodeks Etyki Reklamy w art. 23 zakazuje treści zagrażających zdrowiu i bezpieczeństwu dzieci, a w art. 32 rozciąga ochronę na reklamy, które formalnie nie są do nich kierowane, ale do nich docierają; uzupełnia go Karta Ochrony Dzieci w Reklamie. Jak złożyć skargę na taką reklamę, opisujemy w tekście o Radzie Reklamy i Kodeksie Etyki Reklamy.

Co zmienia akt o usługach cyfrowych i dlaczego to wciąż za mało?

Najważniejszą nową warstwą jest unijny akt o usługach cyfrowych (DSA). Jego art. 28, stosowany od 17 lutego 2024 r., zobowiązuje platformy dostępne dla małoletnich do zapewnienia im wysokiego poziomu prywatności i bezpieczeństwa oraz zakazuje wyświetlania reklam opartych na profilowaniu, gdy platforma wie z dostateczną pewnością, że użytkownik jest małoletni. 14 lipca 2025 r. Komisja Europejska opublikowała wytyczne do tego przepisu. Zalecają one m.in. ochronę dzieci przed wykorzystującymi praktykami handlowymi, w tym walutami wirtualnymi i skrzynkami z losowymi nagrodami (loot boxes), przed reklamą szkodliwą i nieetyczną oraz wyłączanie mechanik napędzających nadmierne korzystanie, takich jak serie, autoodtwarzanie czy powiadomienia. Wytyczne nie są wiążące, ale Komisja zapowiedziała, że będzie je traktować jako punkt odniesienia przy ocenie zgodności z DSA.

W ocenie redakcji to krok we właściwą stronę, ale z dwiema lukami. Po pierwsze, zakaz dotyczy profilowania, a nie treści: reklama kontekstowa przy filmach popularnych wśród dzieci pozostaje dozwolona. Po drugie, przepis wiąże platformy, a nie marki ani twórców, a najskuteczniejszą formą dotarcia do dzieci w internecie jest coraz częściej nie baner, lecz polecenie od ulubionego twórcy. Zbliżone mechanizmy – presja, nagrody, liczniki – opisujemy w komentarzu o dark patterns w marketingu.

Tę drugą lukę dobrze ilustrują działania UOKiK. W listopadzie 2025 r. urząd wszczął dwa postępowania wyjaśniające dotyczące treści twórców internetowych popularnych wśród dzieci w wieku wczesnoszkolnym, którzy zachęcali widzów do kupowania napojów, artykułów szkolnych i gadżetów sygnowanych swoją nazwą. Urząd sprawdza, czy takie komunikaty są bezpośrednim wezwaniem do zakupu i czy wywierają presję. Postępowania toczą się w sprawie, a nie przeciwko konkretnym przedsiębiorcom, i nie zakończyły się zarzutami ani decyzjami znanymi redakcji.

Jakie argumenty przemawiają za zaostrzeniem przepisów?

Zwolennicy dalszych ograniczeń wskazują przede wszystkim na zdrowie i na przykłady z innych krajów. W Wielkiej Brytanii 5 stycznia 2026 r. weszły w życie przepisy zakazujące emisji reklam mniej zdrowej żywności w telewizji przed godz. 21 i płatnej reklamy takich produktów w internecie; od 1 października 2025 r. branża stosowała je dobrowolnie, a z zakazu wyłączono reklamę samej marki, bez pokazywania produktu. Norwegia w październiku 2024 r. notyfikowała Komisji Europejskiej projekt zakazu marketingu niektórych produktów spożywczych i napojów skierowanego do osób poniżej 18 lat, który ma zastąpić działający od 2013 r. system samoregulacji – według norweskiego rządu niewystarczający i pozbawiony sankcji.

Drugim argumentem jest sygnał płynący z samoregulacji. Według danych Rady Reklamy ochrona dzieci była w I półroczu 2026 r. jednym z najczęstszych zarzutów w skargach rozpatrywanych przez Komisję Etyki Reklamy, a Rada poświęciła w tym okresie osobną konferencję reklamie żywności kierowanej do dzieci. Trzeci argument dotyczy kierunku zmian w polityce cyfrowej: w 2026 r. członkowie polskiego rządu zapowiadali przepisy ograniczające dostęp dzieci do mediów społecznościowych – w lutym 2026 r. mówiono o progu 15 lat i wdrożeniu na początku 2027 r. (status: zapowiedź, bez znanego redakcji projektu ustawy).

Jakie są najmocniejsze argumenty przeciwko nowym zakazom?

Druga strona ma argumenty, których nie należy lekceważyć. Po pierwsze, odpowiedzialność rodziców: to dorośli kupują dzieciom produkty i decydują o dostępie do urządzeń, a państwo nie powinno zastępować ich w wychowaniu. Po drugie, skuteczność: sam zakaz reklamy nie zmienia nawyków żywieniowych, jeśli nie towarzyszą mu edukacja, zmiany w składzie produktów i polityka cenowa. Po trzecie, finansowanie: reklama utrzymuje część treści dla dzieci, a jej ograniczenie może zmniejszyć podaż wartościowych programów i kanałów. Po czwarte, prywatność: skuteczne egzekwowanie zakazów w internecie wymaga weryfikacji wieku, która rodzi własne ryzyka dla danych dzieci i dorosłych. Wreszcie samoregulacja w telewizji działa od ponad dziesięciu lat, a branża argumentuje, że lepiej ją rozszerzać, niż zastępować przepisami.

Naszym zdaniem te argumenty przemawiają przeciwko prostemu kopiowaniu zakazów, ale nie przeciwko działaniu. Rodzic nie widzi, co ulubiony twórca dziecka mówi w transmisji na żywo, a dziecko nie odróżnia polecenia od reklamy tak, jak dorosły. Skoro samoregulacja w telewizji sprawdziła się na tyle, że branża sama ją przywołuje, nie ma powodu, by jej standardy kończyły się na granicy ekranu telewizora.

Co mogą zrobić marki, zanim zmienią się przepisy?

Marki i agencje nie muszą czekać na regulatora. Poniższa lista zbiera działania, które w ocenie redakcji powinny stać się standardem w kampaniach mogących dotrzeć do dzieci.

Przykładem samoograniczenia po stronie platform jest decyzja OpenAI, która przy wprowadzaniu reklam w ChatGPT zapowiedziała, że nie będzie ich wyświetlać osobom poniżej 18 lat – szerzej piszemy o tym w komentarzu o reklamach w ChatGPT. Planując współpracę z twórcami, warto też korzystać z zasad opisanych w przewodniku po kampaniach w social media, a przy produkcjach telewizyjnych i VOD pamiętać o zakazie lokowania produktu w audycjach dla dzieci.

Jaka jest ocena redakcji?

W ocenie redakcji polski system ochrony dzieci przed reklamą jest kompletny na papierze, ale niedopasowany do rzeczywistości. Najmocniejsze ograniczenia – kryteria żywieniowe, zakaz lokowania, limity – dotyczą telewizji, a reklama coraz częściej trafia do dzieci przez twórców, gry i aplikacje, gdzie obowiązują tylko przepisy ogólne. Akt o usługach cyfrowych i wytyczne Komisji Europejskiej poprawiają sytuację na platformach, ale nie rozwiązują problemu marek, które docierają do dzieci przez osoby, którym te dzieci ufają.

Naszym zdaniem najbardziej potrzebne są trzy rzeczy: rozciągnięcie dobrowolnych standardów żywieniowych na internet, jasne zasady współpracy z twórcami o dziecięcej widowni oraz konsekwentne egzekwowanie zakazu bezpośredniego wzywania dzieci do zakupu. Szczególną ostrożność trzeba zachować wobec produktów ryzykownych: zarówno reklama alkoholu, której zasady opisujemy w tekście o reklamie alkoholu, jak i reklama zakładów sportowych, o której piszemy w komentarzu o reklamie bukmacherów, docierają do młodych widzów przede wszystkim przez sport. Pełny przegląd przepisów zawiera przewodnik po prawie reklamy w Polsce.