Reklama zakładów bukmacherskich: czy sport może się bez niej obejść

Logo bukmachera na koszulce, banda przy boisku, spot w przerwie meczu i kod promocyjny w zapowiedzi transmisji – dla kibica w Polsce to codzienność. Dla jednych to dowód, że legalny rynek wygrał z nielegalnym, a sport znalazł partnera, który płaci tam, gdzie inni nie chcą. Dla innych – normalizacja hazardu wśród młodych widzów. Spór nabrał tempa jesienią 2026 r., gdy Sejm uchwalił zakaz reklamy alkoholu, a kluby i związki sportowe zaczęły liczyć, ile mogą stracić. Ten komentarz należy do serii o etyce reklamy, której punkt wyjścia opisujemy w komentarzu o granicach perswazji w reklamie. Stan prawny podajemy na 29 października 2026 r.

Co wolno legalnym bukmacherom w Polsce?

Reklama zakładów bukmacherskich to w świetle polskiego prawa reklama zakładów wzajemnych – jednej z nielicznych, obok m.in. gier liczbowych i loterii, form gier hazardowych, które wolno reklamować, i to wyłącznie wtedy, gdy operator ma zezwolenie Ministra Finansów. Art. 29 ustawy o grach hazardowych (tekst jednolity: Dz.U. 2025 poz. 595) zakazuje reklamy i promocji gier cylindrycznych, gier w karty, w kości, na automatach i zakładów wzajemnych, z wyjątkiem zakładów urządzanych na podstawie zezwolenia (obowiązuje, stan na 29 października 2026 r.).

Warunki określa art. 29b. Reklama nie może być kierowana do małoletnich ani ich przedstawiać, nie może przedstawiać hazardu jako sposobu na stres czy problemy finansowe, kojarzyć go z sukcesem, atrakcyjnością seksualną lub relaksem, przedstawiać umiaru w negatywnym świetle ani zachęcać do podwyższania stawek. Musi zawierać komunikat o konsekwencjach udziału w nielegalnych grach, o ryzyku związanym z hazardem i o posiadaniu zezwolenia. Jest zakazana w prasie młodzieżowej i dziecięcej, na okładkach gazet i czasopism oraz – co do zasady – w miejscach publicznych.

Kluczowy dla sportu jest art. 29b ust. 2. Zakazuje on reklamy zakładów w telewizji, radiu, kinie i teatrze w godzinach 6–22, ale wyłącza z zakazu reklamę emitowaną podczas transmisji imprezy sportowej, jeśli bukmacher jest sponsorem tej imprezy, drużyny lub zawodników. Podobny wyjątek obejmuje reklamę na sponsorowanych imprezach sportowych i masowych. Samo informowanie o sponsorowaniu ograniczono do nazwy lub oznaczenia bukmachera, ale to status sponsora otwiera drogę do reklamy w paśmie dziennym. Reklama nielegalnych gier jest natomiast przestępstwem skarbowym z art. 110a kodeksu karnego skarbowego – Ministerstwo Finansów podkreślało, że dotyczy to także streamerów i influencerów promujących zagraniczne kasyna internetowe, co warto uwzględnić, planując współpracę z twórcami opisaną w przewodniku po kampaniach w social media. Zasady sponsoringu w telewizji opisujemy w tekście o sponsoringu programów telewizyjnych, a ogólne ramy – w przewodniku po prawie reklamy w Polsce.

Dlaczego reklama bukmacherów budzi sprzeciw?

Najpoważniejszy zarzut dotyczy młodych widzów. Transmisje sportowe należą do treści, które rodziny oglądają razem, a wyjątek dla sponsorów sprawia, że reklama zakładów pojawia się w nich także w ciągu dnia, gdy inne reklamy zakładów są zakazane (o pasmach i zakupie czasu antenowego piszemy w przewodniku po reklamie w telewizji). Formalnie nie jest kierowana do małoletnich, ale w praktyce do nich dociera – a właśnie taką sytuację Kodeks Etyki Reklamy w art. 32 każe oceniać tak, jak reklamę skierowaną do dzieci. Szerzej o tej luce piszemy w komentarzu o reklamie skierowanej do dzieci.

Drugi zarzut to nasycenie. Bukmacher bywa jednocześnie sponsorem ligi, klubu, transmisji i studia przedmeczowego, a kibic styka się z marką wielokrotnie w czasie jednego meczu. Betclic od sierpnia 2024 r. jest sponsorem tytularnym rozgrywek 1., 2. i 3. ligi piłkarskiej – umowa obejmuje 108 klubów i obowiązuje do końca sezonu 2027/2028 – a w nazwach rozgrywek marka bukmachera pojawia się przy każdej wzmiance o wyniku meczu. Trzeci zarzut dotyczy spójności systemu. Jeśli ustawodawca uznaje, że sponsoring browarów powinien ograniczyć się do nazwy i znaku, trudno wytłumaczyć, dlaczego branża, której produkt również niesie ryzyko uzależnienia, korzysta z szerszych możliwości. Szczegóły uchwalonego przez Sejm 8 października 2026 r. zakazu reklamy alkoholu opisujemy w tekście o reklamie alkoholu.

Debata dotyczy też państwa. W 2026 r. posłowie pytali rząd w interpelacjach o promocję gier państwowego operatora, Totalizatora Sportowego – w tym loterii przypominających gry na automatach. Według odpowiedzi Ministerstwa Aktywów Państwowych z kwietnia 2026 r. wydatki marketingowe spółki wyniosły 242 mln zł w 2025 r. i 216 mln zł w 2024 r. Warto o tym pamiętać w debacie: państwo również jest dużym reklamodawcą gier na pieniądze.

Jak reklamę bukmacherów ograniczają inne kraje?

W Europie widać wyraźny trend zaostrzania zasad, ale drogi są różne – od całkowitych zakazów po samoregulację klubów. Poniższa tabela zbiera wybrane przykłady według informacji dostępnych w październiku 2026 r.

Doświadczenia tych krajów nie dają prostej odpowiedzi. Włochy pokazują, że zakaz bywa obchodzony: kluby Serie A zawierają umowy z serwisami informacyjnymi i aplikacjami statystycznymi powiązanymi z bukmacherami – w lipcu 2025 r. Napoli ogłosiło partnerstwo z aplikacją wynikową należącą do bet365 – a liga naciska na złagodzenie przepisów. Wielka Brytania pokazuje z kolei, że część ograniczeń może przyjść od samych klubów, bez ustawowego zakazu. Ambush marketing i inne sposoby obchodzenia zasad sponsoringu opisujemy w tekście o ambush marketingu.

Jakie argumenty mają obrońcy obecnych zasad?

Pierwszym i najpoważniejszym argumentem jest walka z szarą strefą. Według szacunków Ministerstwa Finansów, opartych na danych H2 Gambling Capital i przedstawionych w odpowiedzi na interpelację w styczniu 2025 r., udział nielegalnych operatorów w zakładach wzajemnych online wynosił 64,3% w 2016 r., 33,0% w 2017 r. i 12,3% w 2023 r. W całym hazardzie internetowym spadł z 79,8% do 20,6%. Branża przekonuje, że możliwość reklamowania legalnej oferty pomogła przenieść graczy do firm, które płacą podatki i stosują zabezpieczenia, a zakaz odwróciłby ten trend. Państwo walczy z nielegalnymi stronami także rejestrem domen – na początku 2025 r. znajdowało się w nim blisko 48 tys. adresów.

Drugi argument to pieniądze dla sportu, zwłaszcza niższych lig, które nie przyciągają sponsorów z innych branż. Trzeci – wolność dorosłych: zakłady są legalnym produktem, a większość graczy nie ma problemu z hazardem, więc zakaz karałby wszystkich za zachowania mniejszości. Czwarty – egzekwowalność: zagraniczni operatorzy i twórcy internetowi reklamujący nielegalne kasyna nie przestrzegają polskiego prawa już teraz, więc zakaz uderzyłby głównie w legalne firmy. Ministerstwo Finansów w odpowiedzi na interpelację z 19 maja 2026 r. informowało, że nie prowadzi prac legislacyjnych nad zmianą zasad reklamy gier hazardowych.

Naszym zdaniem argument o szarej strefie jest mocny, ale dotyczy samej możliwości reklamy, a nie jej skali. Żeby gracz wybrał legalnego operatora, wystarczy, że wie o jego istnieniu i odróżni go od nielegalnego. Nie wynika z tego potrzeba wielokrotnych kontaktów z marką bukmachera w czasie jednego meczu ani reklam w porze, gdy transmisję oglądają dzieci.

Czy sport może obejść się bez pieniędzy bukmacherów?

W ocenie redakcji – tak, ale tylko stopniowo i pod warunkiem, że zmiany będą przewidywalne. Nagłe odcięcie wpływów uderzyłoby najmocniej w kluby niższych lig, które mają najmniej alternatyw; doświadczenia Belgii i Holandii, które rozłożyły zmiany w czasie, wydają się rozsądniejsze niż zakaz z dnia na dzień. Zamiast pytać „zakazać czy nie”, proponujemy rozmawiać o kilku konkretnych zmianach.

Kluby i związki sportowe powinny już teraz przygotowywać scenariusze dywersyfikacji przychodów, zamiast zakładać, że obecny model będzie trwał. Marki z innych branż, które obecnie omijają sport, mogą z kolei zyskać, gdy przestrzeń sponsorska się zwolni.

Jaka jest ocena redakcji?

W ocenie redakcji problemem nie jest to, że legalni bukmacherzy w ogóle się reklamują, lecz to, jak bardzo stali się nieodłączną częścią oglądania sportu – także przez dzieci. Obecne przepisy dobrze rozwiązują kwestię legalności oferty, a słabo kwestię nasycenia i kontekstu, w jakim reklama dociera do odbiorców. Całkowity zakaz na wzór włoski grozi obchodzeniem przepisów i wzmocnieniem szarej strefy, ale brak jakichkolwiek zmian przy jednoczesnym zakazie reklamy alkoholu byłby trudny do obrony.

Naszym zdaniem sport może się bez reklamy bukmacherów obejść tak, jak obył się bez reklamy papierosów – pod warunkiem rozsądnego okresu przejściowego i uczciwej rozmowy o tym, kto zastąpi te pieniądze. Branża bukmacherska, ligi i nadawcy mają jeszcze szansę zaproponować samoograniczenie, zanim zrobi to ustawodawca. Od tego, czy z niej skorzystają, zależy także zaufanie kibiców do samej reklamy – o którego kruchości piszemy w komentarzu o zaufaniu do reklamy.