W skrócie
- Art. 99 Prawa zamówień publicznych wymaga opisu jednoznacznego i wyczerpującego, sporządzonego za pomocą dostatecznie dokładnych i zrozumiałych określeń, który nie utrudnia uczciwej konkurencji.
- Opis kampanii powinien obejmować cele i mierniki, grupy docelowe, zakres prac, liczbę materiałów, kanały i budżet mediowy, harmonogram, akceptacje, raportowanie oraz pola eksploatacji.
- Wskazanie marki lub konkretnego narzędzia jest dopuszczalne wyjątkowo – z dopiskiem „lub równoważny” i kryteriami oceny równoważności.
- Opis, warunki udziału i kryteria muszą do siebie pasować; w sprawie KIO 1878/22 Izba uznała połączenie kampanii i strony internetowej w jednym zamówieniu oraz wymagania doświadczenia za proporcjonalne.
- Jednostki sektora finansów publicznych mogą nadać cenie wagę powyżej 60% tylko wtedy, gdy w opisie przedmiotu zamówienia określą wymagania jakościowe dla głównych elementów zamówienia.
Opis przedmiotu zamówienia (OPZ) to najważniejszy dokument w przetargu na kampanię promocyjną. Od niego zależy, czy agencje zrozumieją zadanie, czy ich oferty da się porównać i czy wybrana kampania będzie tym, czego instytucja potrzebowała. W samorządach i na uczelniach opis często współtworzą osoby z działów promocji, które znają cele i odbiorców, ale nie muszą znać praktyki przetargowej. Tekst pokazuje, jakie wymogi stawia ustawa, co powinien zawierać opis kampanii i jakich błędów unikać. Status opisanych przepisów: obowiązują (stan na 29 października 2026 r.). Szerszy kontekst – progi, tryby i ocenę ofert – opisujemy w przewodniku o zamówieniach publicznych na usługi promocyjne.
Czym jest opis przedmiotu zamówienia i jakie wymogi stawia mu ustawa?
Opis przedmiotu zamówienia to część dokumentów zamówienia, w której zamawiający określa, jakie usługi i w jakim zakresie ma wykonać wykonawca. Zgodnie z art. 99 Prawa zamówień publicznych przedmiot zamówienia opisuje się w sposób jednoznaczny i wyczerpujący, za pomocą dostatecznie dokładnych i zrozumiałych określeń, uwzględniając wymagania i okoliczności mogące mieć wpływ na sporządzenie oferty. Przepis obowiązuje zarówno powyżej, jak i poniżej progów unijnych, czyli w każdym postępowaniu od 170 000 zł netto.
Ten sam artykuł zakazuje opisywania przedmiotu zamówienia w sposób, który mógłby utrudniać uczciwą konkurencję – w szczególności przez wskazanie znaków towarowych, patentów, pochodzenia lub konkretnego procesu charakterystycznego dla produktów jednego wykonawcy, jeśli mogłoby to uprzywilejować lub wyeliminować niektórych wykonawców. Takie wskazanie jest dopuszczalne wyjątkowo, gdy nie da się opisać przedmiotu inaczej, i musi mu towarzyszyć dopisek „lub równoważny” wraz z kryteriami oceny równoważności. W materiałach szkoleniowych Narodowego Funduszu Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej z czerwca 2026 r. naruszenia art. 99 ust. 4–6 wymieniono wśród najczęstszych naruszeń ustawy stwierdzanych w kontrolach projektów unijnych.
Opis ma też znaczenie dla oceny ofert. Jednostki sektora finansów publicznych mogą zastosować cenę jako jedyne kryterium albo nadać jej wagę powyżej 60% tylko wtedy, gdy w opisie przedmiotu zamówienia określą wymagania jakościowe odnoszące się co najmniej do głównych elementów zamówienia (art. 246 ust. 2). W kampaniach promocyjnych, gdzie jakość koncepcji trudno opisać z góry, zwykle bezpieczniej jest ocenić ją w kryteriach pozacenowych.
Od czego zacząć pracę nad opisem kampanii?
Dobry opis zaczyna się przed pisaniem. Najpierw trzeba odpowiedzieć na pytania, które agencje i tak zadadzą: po co jest kampania, do kogo ma dotrzeć, co ma się zmienić po jej zakończeniu i ile instytucja może na nią wydać. W samorządzie punktem wyjścia jest zwykle strategia promocji lub program, z którego kampania wynika; na uczelni – cele rekrutacyjne i dane o kandydatach z poprzednich lat.
Warto skorzystać ze struktury, którą branża stosuje w briefach – cele, grupa docelowa, przekaz, kanały, budżet, harmonogram, mierniki – opisanej w tekście o briefie reklamowym. Różnica polega na stopniu wiążącości: brief jest zaproszeniem do rozmowy, a OPZ określa obowiązki wykonawcy, za które zapłaci zamawiający. Przed publikacją dobrze jest przeprowadzić rozeznanie rynku albo wstępne konsultacje rynkowe – rozmowy z agencjami pomagają sprawdzić, czy zakres jest realny w zakładanym budżecie i czasie. Ogólny proces planowania kampanii, od celu do raportu, opisujemy w przewodniku kampania reklamowa krok po kroku.
Co powinien zawierać opis przedmiotu zamówienia na kampanię?
Poniższa tabela zbiera elementy, które powinny znaleźć się w opisie kampanii promocyjnej, wraz z przykładami zapisów dla samorządu i uczelni.
| Element | Co opisać | Przykład zapisu |
|---|---|---|
| Cele i mierniki | cel komunikacyjny, wskaźniki, sposób pomiaru | wzrost liczby wniosków do budżetu obywatelskiego; liczba kandydatów na studia stacjonarne |
| Grupy docelowe | wiek, miejsce zamieszkania, potrzeby, bariery | mieszkańcy miasta 18–35 lat; maturzyści z województwa i regionów sąsiednich |
| Zakres prac | koncepcja, produkcja, emisja, obsługa kanałów, wydarzenia | koncepcja kreatywna, spot 30 s w dwóch wersjach, kampania w mediach społecznościowych |
| Wolumeny i parametry | liczba materiałów, formaty, wersje, minimalne zasięgi lub emisje | 12 grafik w 3 formatach; minimalna liczba wyświetleń lub nośników w okresie kampanii |
| Media | budżet mediowy lub minimalne parametry, kanały, rozliczenie | budżet mediowy w określonej kwocie, rozliczany na podstawie raportów z systemów reklamowych |
| Harmonogram | etapy, terminy akceptacji, okres emisji | koncepcja do 14 dni od umowy; emisja w określonych tygodniach |
| Akceptacje i współpraca | kto akceptuje, ile rund poprawek, terminy odpowiedzi | dwie rundy poprawek do każdego materiału; akceptacja w 3 dni robocze |
| Dostępność | napisy, audiodeskrypcja, tłumaczenie na polski język migowy, dostępne pliki | napisy do wszystkich filmów; dostępne wersje dokumentów elektronicznych |
| Raportowanie | częstotliwość, zakres danych, raport końcowy | raport po każdym miesiącu emisji i raport końcowy z rekomendacjami |
| Prawa do materiałów | pola eksploatacji, licencje na muzykę, zdjęcia, wizerunek | przeniesienie praw na polach wymienionych w umowie; licencje na utwory osób trzecich |
Mierniki warto dobrać tak, by wykonawca miał na nie realny wpływ i by dało się je sprawdzić bez kosztownych badań. Wskaźniki zasięgu i zaangażowania agencja może raportować z systemów reklamowych, a efekty biznesowe – takie jak liczba wniosków czy kandydatów – zależą także od czynników poza kampanią. O tym, jak łączyć te poziomy, piszemy w tekście o efektywności reklamy.
Jak opisać media, produkcję i prawa do materiałów?
Media
Jeśli zakup mediów ma przejść przez agencję, OPZ powinien określić budżet mediowy albo minimalne parametry emisji oraz zasady rozliczenia – na podstawie faktur od dostawców, raportów z systemów reklamowych czy potwierdzeń emisji. Zakup czasu antenowego bezpośrednio od nadawcy jest wyłączony z ustawy (art. 11 ust. 1 pkt 5), ale gdy kupuje go agencja w ramach kampanii, budżet ten wlicza się do wartości zamówienia. Jak powstaje plan mediowy i jakie parametry zawiera, opisujemy w tekście o tym, jak powstaje media plan.
Produkcja
Przy produkcji warto podać liczbę i długość materiałów wideo, liczbę wersji (np. językowych, formatowych), wymagania techniczne, a także to, czy w materiałach mają wystąpić aktorzy, lektor, mieszkańcy lub studenci. Ustawa wymaga, by przy opisie przedmiotu zamówienia przeznaczonego do użytku przez osoby fizyczne uwzględniać wymagania dostępności dla osób z niepełnosprawnościami – w kampanii oznacza to zwykle napisy, audiodeskrypcję lub tłumaczenie na polski język migowy.
Prawa do materiałów
Instytucja korzysta z materiałów kampanii przez lata – na stronie, w mediach społecznościowych, w kolejnych edycjach akcji. OPZ i projekt umowy powinny więc wymieniać pola eksploatacji, na których przechodzą autorskie prawa majątkowe, określać los praw zależnych i zasady korzystania z utworów osób trzecich, np. muzyki z bibliotek, zdjęć ze stocków czy wizerunku osób. Przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych; stan na 29 października 2026 r.). Szczegóły opisujemy w tekście o przeniesieniu praw autorskich do kreacji.
Jak połączyć opis z warunkami udziału i kryteriami oceny?
Opis przedmiotu zamówienia, warunki udziału i kryteria oceny to trzy elementy jednej całości. Warunki udziału mają sprawdzić, czy wykonawca jest w stanie zrealizować opisany zakres, a kryteria – która oferta zrobi to najlepiej. Jeśli OPZ obejmuje kampanię i stronę internetową, warunek doświadczenia może dotyczyć obu tych usług; jeśli obejmuje tylko produkcję spotów, wymaganie doświadczenia w prowadzeniu całych kampanii będzie nieproporcjonalne.
Dobrze to widać w sprawie przetargu Urzędu Komisji Nadzoru Finansowego na ogólnopolską kampanię edukacyjną o świadomym inwestowaniu. Wykonawca zarzucał, że zamawiający połączył w jednym zamówieniu kampanię i przygotowanie strony internetowej oraz wymagał doświadczenia obejmującego obie usługi. Izba odwołanie oddaliła: uznała, że przedmiot o charakterze mieszanym nie wyklucza łącznego wymagania obu usług, a doświadczenie opisano proporcjonalnie, jednoznacznie i wyczerpująco (wyrok z 8 sierpnia 2022 r., sygn. akt KIO 1878/22). W tej samej sprawie Izba zaakceptowała kryterium doświadczenia koordynatora kampanii z wagą 40%.
Wniosek dla zamawiających: każdy element warunków i kryteriów powinien dać się uzasadnić treścią opisu przedmiotu zamówienia. Jak budować kryteria jakościowe dla usług kreatywnych, piszemy w tekście o kryteriach pozacenowych. W firmach prywatnych podobną funkcję pełni brief przetargowy, który opisujemy w tekście o briefie przetargowym.
Przykład modelowy: fragment OPZ kampanii rekrutacyjnej uczelni. Przedmiotem zamówienia jest przygotowanie i przeprowadzenie kampanii promującej rekrutację na studia stacjonarne pierwszego stopnia w terminie od lutego do lipca. Zakres obejmuje:
- koncepcję kreatywną z hasłem i systemem identyfikacji kampanii, z wykorzystaniem obowiązującego znaku uczelni;
- produkcję jednego spotu wideo (30 s) w dwóch wersjach formatu (poziomej i pionowej) z napisami;
- przygotowanie 20 grafik w trzech formatach do mediów społecznościowych;
- przeprowadzenie kampanii w internecie z budżetem mediowym w kwocie wskazanej w dokumentach zamówienia, z raportem miesięcznym;
- raport końcowy z wynikami i rekomendacjami na kolejny rok;
- przeniesienie autorskich praw majątkowych na polach eksploatacji wskazanych w projekcie umowy.
Jakich błędów unikać w opisie przedmiotu zamówienia?
Wiele zarzutów wobec treści dokumentów zamówienia dotyczy kilku powtarzalnych błędów. Przed publikacją warto przejść przez listę kontrolną:
- Czy cele kampanii i mierniki są opisane, a wykonawca ma na mierniki realny wpływ?
- Czy podano liczbę i rodzaj materiałów, formaty, wersje oraz minimalne parametry emisji lub budżet mediowy?
- Czy opis nie zawiera nazw marek, narzędzi czy platform bez dopisku „lub równoważny” i kryteriów równoważności?
- Czy warunki udziału są proporcjonalne do zakresu i wartości zamówienia?
- Czy terminy akceptacji, liczba rund poprawek i sposób odbioru są określone?
- Czy uwzględniono wymagania dostępności?
- Czy pola eksploatacji i licencje na utwory osób trzecich są opisane w projekcie umowy?
- Czy kary umowne są powiązane z obowiązkami z opisu i ustalone na rozsądnym poziomie?
- Czy opis, warunki i kryteria są spójne i odsyłają do tych samych pojęć?
Kary umowne to osobny temat – zbyt wysokie zniechęcają dobre agencje i podnoszą ceny ofert, zbyt niskie nie dyscyplinują wykonawcy; zasady ich ustalania opisujemy w tekście o karach umownych i SLA. Jeśli wykonawca uzna, że opis narusza przepisy, może zaskarżyć treść dokumentów zamówienia – w postępowaniu na usługi w terminie 10 dni od publikacji powyżej progów unijnych i 5 dni poniżej, o czym piszemy w tekście o odwołaniu do KIO. Zasady liczenia wartości kampanii i wyboru trybu wyjaśniamy w tekście o progach zamówień publicznych.
Tekst ma charakter informacyjny i nie jest poradą prawną. Przy dużych kampaniach i umowach wieloletnich warto skonsultować opis przedmiotu zamówienia i projekt umowy z prawnikiem specjalizującym się w zamówieniach publicznych.
Najczęstsze pytania
Czym różni się opis przedmiotu zamówienia od briefu dla agencji?
Brief w firmie prywatnej jest zaproszeniem do rozmowy i może zostawiać wiele kwestii otwartych. Opis przedmiotu zamówienia w postępowaniu publicznym jest częścią dokumentów zamówienia: wiąże zamawiającego i wykonawców, określa, co agencja musi wykonać za zaoferowaną cenę, i jest podstawą oceny, czy oferta jest zgodna z wymaganiami.
Czy w opisie przedmiotu zamówienia trzeba podać budżet mediowy?
Ustawa nie nakazuje tego wprost, ale bez informacji o budżecie mediowym albo o wymaganych wolumenach emisji agencje nie przygotują porównywalnych ofert. Zamawiający może określić budżet kwotowo albo przez minimalne parametry, np. liczbę emisji, wyświetleń, nośników czy okres ekspozycji.
Czy można wymagać konkretnego narzędzia, np. określonej platformy do analityki?
Co do zasady nie. Wskazanie znaku towarowego lub konkretnego produktu jest dopuszczalne tylko wtedy, gdy nie da się opisać przedmiotu zamówienia wystarczająco precyzyjnie w inny sposób, i musi mu towarzyszyć dopisek „lub równoważny” wraz z kryteriami, według których zamawiający oceni równoważność.
Kto powinien pisać opis przedmiotu zamówienia na kampanię?
Najlepiej zespół: osoba odpowiedzialna za promocję instytucji, która zna cele i odbiorców, oraz osoba z działu zamówień, która pilnuje zgodności z ustawą. Przy dużych kampaniach warto przeprowadzić rozeznanie rynku lub wstępne konsultacje rynkowe, żeby sprawdzić, czy wymagania i budżet są realne.
Czy można zmienić opis przedmiotu zamówienia po ogłoszeniu postępowania?
Tak, przed upływem terminu składania ofert zamawiający może zmienić treść dokumentów zamówienia, w tym opis przedmiotu zamówienia. Zmiany udostępnia wszystkim wykonawcom, a jeśli są istotne, przedłuża termin składania ofert tak, by wykonawcy mogli je uwzględnić.